那些口口声声，一代不如一代的人，应该看着你们。像我一样，我看着你们，满怀羡慕。

何冰老师说出这句话时，是否真的“满怀羡慕”，旁人不得而知。可放眼直播圈，前浪对后浪的羡慕、嫉妒，甚至是恨，一览无遗。

2020年，万物皆可直播的一年，全民涌进直播间的一年。抖音、快手、淘宝、百度等半路出家的平台高歌前行，相较之下，几年前从千播大战杀出来的映客、一直播、虎牙、斗鱼等一众正统玩家，在这出行业大戏中落寞尽显。

热闹是后浪的，前浪什么都没有。

更令人唏嘘的是，行业越是向好，前浪似乎愈发浪不起来。声量渐小、业绩下滑、倒闭破产、被推动合并......时不利兮骓不逝，羡慕之余，前浪看着后浪，更多的可能是怨愤、无奈。怨愤的是风头被抢，无奈的是时代将之抛弃。

文：木木（业界风云汇）

浪不起来的前浪

5月28日，一直播举办四周年庆典，直播最高观看人次为494万。在其隔壁，淘宝顶流薇娅当晚直播主题为夏日穿搭，收获2458.41万观看。

数据之差，真实而残酷地反映着前浪与后浪的碰撞。

2016年，直播风口的热度和当下比有过之无不及。一直播凭借微博的导流和得天独厚的明星大V资源，一举突围。各大机构榜单中，一直播长期是榜首常客。如QuestMobile发布的《移动互联网2017夏季报告》显示，2017年6月，用户规模TOP10的直播平台分别为：一直播、YY、映客、斗鱼、虎牙、花椒、熊猫、NOW直播、小米直播和企鹅电竞。

昔日的前十，如今过得怎样？

一直播和映客是日渐式微的代表。据百度指数统计，一直播的搜索指数在2017年8月份出现断崖式下跌，从此前的5万+跌至1万之下，至今也没能翻身。映客没有像一直播那样大起大落，可其在业内声量也是一天不如一天，几近沦为行业的“小透明”。

对应的，平台的业绩增长同样疲态尽显。根据映客发布的2019年财报，2019年公司毛利同比下降31.9%，净利润同比下降95.2%。谈及原因，映客将之归结为“中国直播行业竞争加剧“。

处境稍好一点的是斗鱼、虎牙、企鹅电竞、NOW直播，因为他们背靠同一棵大树——腾讯。也正因此，第一大股东腾讯着手推动游戏直播平台大一统的消息屡屡传出。虽然目前没有官宣，但按照惯例，合并只是迟早之事。

合并，出于资本收益最大化的考虑也好，抱团取暖也罢，其都将为上一个群雄并起的时代画上句号。直播圈也早有案例可循，2018年，同样在前十之列的花椒宣布与六间房合并，花椒自那之后便“名存实亡”。

一圈看下来，最惨的还要数熊猫直播。顶着王校长的光环出场，挖主播、做综艺，一路走来好不高调，最终仍没能逃过巨亏20亿破产倒闭的归宿。

近日，熊猫平台拍卖周边产品变现之举引来网友围观、支持，价值51元的礼盒成交价5271元，网友给了狼狈的熊猫直播最后一点体面。由此，熊猫直播还是相当幸运的。当年的千播大战只有寥寥数十家平台活着走出，熊猫直播就是众多倒下平台的放大版。但熊猫直播之外，其他平台悄无声息地入局又悄无声息地离开。

时过境迁，走出来的平台也集体进入了发展瓶颈期，曾经迎着风踏着浪的他们现在却怎么也浪不起来。

脚跟不稳，人和钱都不可持续

李敖写过一首打油诗，“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。能被后浪推动，首先就说明了一个问题，前浪自己的脚跟没有站稳。

直播平台的没站稳主要体现在两个方面：人和钱。

人，即用户、流量。前浪多属于泛娱乐直播，无论秀场直播还是游戏直播，用户大都是跟着主播流动，想要拉新并留存就必须把那些用户喜欢的主播圈在自家平台之内。这导致平台对大主播高度依赖，时至今日，依赖性仍未见消。

从平台对外宣传的重点就能窥得。一直播，其定位为“明星大V美女帅哥集结地”；映客，简介中重点强调“明星大咖、网络红人、时尚娱乐、高颜值、视频交友等尽在映客”。二者都是在用主播吸引用户。

游戏直播对大主播的依赖更甚，平台之间相互挖墙脚的戏码也屡见不鲜。最近斗鱼顶流主播韦朕跳槽虎牙，更创下了直播行业违约金之最。斗鱼方面指出韦朕在协议有效期内要求提前解除协议，并擅自与他人签约，并在虎牙进行游戏解说直播等违约行为。最终，法院判定韦朕赔偿斗鱼违约金合计8522万元。

真金白银的诱惑下，主播之于平台没有任何忠诚度可言，即便是签了白纸黑字的合约，也难拴住主播躁动的心，随之也就留不住用户。

另外一点，钱，也就是直播平台在变现、商业化层面的短板。维系平台运营，需要的是外部输血和内部造血两条腿走路。但客观而言，多数直播平台的造血能力非但没能担起大任，反而可能成为压死平台的最后一根稻草。

熊猫直播就是典型，此前熊猫直播发出的内部信透露，从2017年5月的融资之后，在长达22个月的时间内，平台没有任何外部的资金注入，最终没有解决资金缺口问题。

究其原因，前浪的营收结构过于单一，且用户打赏作为最主要的收入来源，并非一种可持续的变现手段。一来，打赏存在极大的不确定性，比如宏观经济的影响、大主播的流失、用户的审美疲劳等等都会直接影响到平台的收入。二来，仅依靠打赏平台无法形成自己的商业化闭环，所以，几乎所有的平台都是一边赚着打赏的钱，一边喊着要靠创新业务寻找新的增量。

创新来创新去，打赏之外的其他业务的营收依然少到可以忽略不计。斗鱼第一季度总营收22.78亿人民币，其中直播贡献了21.13亿，占比92.76%；虎牙第一季度总营收24.119亿人民币，直播业务营收占比高达94.3%。映客2019年营收32.69亿人民币，直播收入占比在97%以上。

人难留住，钱也难赚到，说前浪站得不稳，本质上是在谈论泛娱乐直播平台挖主播、赚打赏模式的不可持续。

或许，最初入局时大家都心存侥幸，先占位，问题后续慢慢解决。可转眼千播大战已经过去四年，人从哪里来和钱从哪里来的灵魂拷问仍在，各家给出的解法未有实质性的改变。故步自封，大家就一起成了被拍在沙滩上的前浪。

全面打击，从流量到模式的压制

前浪这个概念是相对后浪而言。试想一下，如果在千播大战之后行业一直没起新的波澜，又何来的前后浪之分？可现实情况是，直播这片海域不仅掀起了后浪，后浪还把前浪给死死压制。

回到2017年那个夏天，以一直播为首的十位直播前浪还沉浸在千播大战胜利的喜悦，而在另一片大陆上，威胁已悄然破土。

QuestMobile在报告中指出，截至2017年6月，短视频行业的用户总规模接近2亿，同比增长月2000万用户，超过同时段移动活跃设备1200的增量。并且，其持续上升的趋势首次超过视频行业整体。

当时直播平台大多都没有意识到短视频的崛起会对直播造成冲击。一方面，两条赛道没有太多交集。另一方面，当时跑在最前的短视频平台秒拍与一直播是亲兄弟，谁也不相信这二者会打起来。

然而，用户的注意力是有限的，这使得跨赛道的打击成为可能。尤其是后续抖音、快手增长势头越来越猛，风头逐渐盖过直播，直播平台流失的流量很大一部分转移到了短视频平台。

趋势在短视频崛起的第二年就已经相当明显，中国互联网络信息中心发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，短视频用户规模已达6.48亿。反观直播，用户规模为3.97亿，与2017年相比流失了2533万用户。

跨赛道的打击更多停留在流量层面，给前浪带来的影响是用户增长放缓。但当短视频平台以及其他平台躬身入局，玩起直播电商等“直播+”，走别人的路让别人无路可走，这则直接侵蚀了前浪的未来想象空间。

供应链、商品、主播、用户、平台，把各角色高效串联，形成闭环，且各个角色都能因闭环而受益。直播电商与秀场直播、游戏直播相比，最大的进化就在于商业闭环的建成，即商业模式的可持续。

同样的预算，是把钱投给秀场直播、游戏直播App换一个开屏广告位？还是把钱用于直播间的坑位费和分成？后者直接跟钱打通，既有流量曝光的广告效果，又能收获立竿见影的卖货变现。在一分钱掰成两半花的的年景，精明的广告主会选谁？无需多辩。

看不到未来才是最可怕的。前浪的营收中，直播之外唯一能被计入表内的就是广告业务，并且本来就少到可以忽略不计，现在又遭直播电商强势抢占。前面已经说过，靠直播打赏的模式不可持续，那广告收入就像是未来希望的火种。浇灭火种，杀伤力可参考《让子弹飞》中的一招“杀人诛心”。

终于，一直播、映客等平台缓过神来，也开始发力电商直播。但奈何后浪从流量到模式的压制，已经树起了新的游戏规则，且引得用户、广告主都乐在其中。前浪的跟进，至多是避免被时代抛弃，很难谈追上后浪并反击。

当然，后浪也并非无懈可击。直播电商领域监管缺失，平台刷单、主播违反广告法等乱象遍地，虚假繁荣质疑声不绝；近期国家网信办对直播平台进行巡查之后，后浪发源平台哔哩哔哩和一众前浪都因传播低于庸俗内容被约谈。

几年之后再回头看，或许就要应了李敖打油诗的后半句，“后浪风光能几时, 转眼还不是一样”。

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