如何抓住短视频KOL的红利

1、如何抓住短视频KOL的红利，帮助客户赚到钱。

这波“红利”的本质是短视频生态的红利。

不是KOL的红利。

2009年推出微博、2012推出微信公众号，就已经有了KOL了，比如姚晨的微博，罗振宇的罗辑思维。我因为迷恋人人网，当微博崛起的时候，我视而不见、不用，完美错过。但我却完美见证了罗辑思维的发展全过程，从罗胖的优酷视频、60秒语音、做私域（我是罗胖200元的普通会员，那时候私域这个概念好像还没现在火）、卖月饼、卖大米、卖书、卖papi酱的广告，一直到得到卖知识……这段时间崛起了一大批双微“KOL”。

2、以上这一切的本质是互联网的发展和变迁。

互联网的发展离不开四要素：人、终端、网、信息（内容）。

 

3、过去25年~53年，互联网和移动互联网改变了一切，包括媒介、通讯、娱乐、游戏、社交、商业、教育、金融、政务……

2021年3月APP1000强，易观国际数据来看：

①媒介：资讯app50个（包含搜索、浏览器、新闻门户、地区和垂直门户等）、视频短视频76个、音频娱乐31个。

②通讯：微信QQ陌陌等10个、邮箱4个。

③娱乐：阅读49个、动漫11个。

④游戏：游戏平台媒体工具28个。

⑤社交：微博小红书知乎贴吧soul豆瓣等34个。

⑥商业：移动购物69个（淘宝京东拼多多闲鱼）、生活57个（美团大众点评58同城）、交通出行27个、商务办公23个、垂直类60个（旅游、汽车、房产、美食、健康、医疗、母婴等）。

⑦教育：教育类74个。

⑧金融：支付宝银行保险证券等128个。

⑨政务：……

4、互联网的本质是联互网。

这里我终于理解2017年曾鸣老师对“互联网”本质的论述了，四个要点：

①过去20年，互联网带来了社会的巨大变化，未来的20年可能变化会更加巨大，带来的商业价值也会有一个质的飞跃。

②第一个关键词：联。联就是联结，把人通过互联网联结起来。三个阶段：PC互联网，移动互联网和物联网。

③第二个关键词：互。互是互动。三个阶段：web1.0——门户；web2.0——搜索和互动；web3.0——社交网络。

④第三个关键词：网。结网——用网络的方式完成协同、分工和合作。随着联结的不断发展 ，信息和人都在线了，人和人、人和信息之间的互动才会越来越丰富，最后交织成越来越繁密的网络，可以用更高效的方法去完成原来很难实现的事情。

5、那么互联网企业靠什么挣钱呢？

要知道，绝大多数互联网产品刚开始都是免费的。

主要是四个：

①、B端广告，包括品牌广告、效果广告、销售服务费等。形式以电商、信息流为主，二者占据近80%份额，搜索的份额从2016年的26.5%，降到2021年的8.1%，还在降。

②C端会员，提供差异化服务，从VIP邮箱，到各种会员付费。

③交易差价或者抽成，比如游戏发行、京东自营、美团O2O、抖音星图、快手磁力、B站小红书都有。

④企业能力，比如内容、版权、专利、物流、云计算、技术服务、管理培训等。

比如爱奇艺，2021年营收305亿元，会员收入占比54.7%，广告收入占比23.13%，内容分发9.35%，其他12.82%。

比如腾讯，2020年营收4820.64亿元，增值服务业务(包括网络游戏占比32%，社交网络业务占比23%)、网络广告占比17%、金融科技及企业服务占比27%，和其他收入1%。

比如阿里巴巴，以2022年Q1财报（2021年4~6月）为例，商业占比87%，包括淘宝、天猫、淘特等电商带来的广告收入和佣金收入占比39%，和高鑫零售、银泰、盒马、天猫超市等新零售占比27%，其他商业占比21%，云计算占比8%，媒体娱乐4%，创新及其他1%。商业是阿里的大头。（链接：https://xueqiu.com/6490468241/193178661）

比如百度，2021年第四季度，总营收331亿元，“百度核心”的营收达260亿元，占比78.5%，其中广告营收为191亿元，占比57.7%，非广告营收为69亿元，20.8%；非核心营收包括爱奇艺和其他。

比如美团，2020年全年营收1148亿元，首次突破千亿，其中，餐饮外卖年营收662.65亿占比57.7%（其中佣金收入585.92亿占比51%，在线营销服务75.65亿占比6.6%，其他0.1%），到店、酒店及旅游业务营收212.5亿占比18.5%，新业务及其他营收272.76亿元占比23.8%。

6、互联网商业化，是互联网企业最重要部门之一。另一个是产品。

在商言商，任何企业，不止互联网企业，最重要的事情无非有两个，一个是把产品生产出来，一个是把产品卖出去。创始人往往既懂产品，又懂销售。就像《基因泰克》里面的两位创始人，一个是技术带头人，把产品研发出来，一个是风险投资人，把技术变现。一个企业能够存活，现金流是血液，在筹资性、经营性、投资性三种现金流之中，经营现金流是根本，是其他两种现金流的根，商业化部门就是创造经营性现金流的部门。可见这个部门的重要性。

7、我现在所在行业是广告行业，互联网对广告行业的影响又有哪些呢？

如果从广告行业的角度，互联网普及之前和互联网普及之后，完全是不同的状态，体现在：

①媒介类型发生巨变，平媒广电份额在下降，互联网份额在上升。2021年互联网广告规模是平媒广电的13.8倍，2023年将是23.3倍，这个数字在2016年只有1.5倍，5年的变化多大？互联网广告多出6458亿！（链接：https://report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3844）。

②从中心化传播到去中心化传播，90年代，电视是与外部世界沟通的最大媒介；2005年前后，百度和QQ是PC互联网的王；2012年前后，移动互联网大潮袭来，APP百花齐放。特别是社交媒体、短视频、直播电商兴起，红人大爆炸，使得原本就碎片化的信息世界就更加碎片化了。总之，互联网使得媒体主（包括机构和个人）多元化碎片化去中心化、信息（内容）多元化碎片化去中心化、注意力多元化碎片化去中心化。

③信息内容强化。内容为王，同频共振。比如《国家宝藏》《王牌对王牌》一档电视节目，同时在电视台爱优腾B站播，且同时在双微抖快传。

④头部效应和长尾效应，人民日报1.5亿粉丝、央视新闻1.38亿粉丝，疯狂小杨哥7,009.6w，投一个头部的成本和十个腰部的成本一样的时候，却可以节省时间精力，同时获得话题性，为何不投呢；垂类主播又有垂类主播的优势，野百合也有春天。

⑤商业生态和品效销合一。阿里2014年战投、2015年收购优酷后，优酷播出的广告点击就可以直接进入淘宝销售页面，品牌广告、效果广告和销售合一就已经开始了。2018年阿里战投分众，使得品牌广告top1的上市公司有了数字化的可能，用江南春的话“数据可回流、效果可评估、投放可精准”，品效协同了。除了阿里，微信、抖音也在构建类似的生态。

8、如果从品牌主的角度，互联网普及又给品牌营销带来哪些变化呢？

①传播渠道和广告预算多元化、碎片化、去中心化！在产品稀缺的80年代，生产为王、渠道为王，你的营收取决于你能生产多少，能卖到哪里。渠道就是传播，货架就是广告。渠道铺开了，再通过广告刺激消费，二者相辅相成相互促进。从上个世纪90年代到2005年，报纸、杂志、广播、电视、户外、互联网都有自己的一席之地，互联网的份额在扩张但受限于终端占比有限，国家统计局统计：2002年中国电视的普及率就达到了89.17%（约11.6亿），2004年中国个人计算机普及率只有4.088%（约5200万人）。谁是老大一目了然吧！网络资料显示：2006年4月《读者》月刊发行量达到了1003万册，这是改革开放以来中国期刊发行创下的最高记录。2011年最新中国报纸发行量排第一的是参考消息318万份，排第二的是人民日报280万份。2018年分众宣称终端覆盖数量超过220万，日覆盖3亿主流人群。2020年中国拥有9.12亿的智能手机用户，全球第一。易观国际数据：2021年3月微信的月活用户10亿。

鉴于此，地区性品牌，以本地媒体为主，直接联系媒体了。全国性的品牌，找好几个中心节点（比如央视、前五名的卫视、前十位的报纸、发行量大杂志），把预算分配过去就可以了。一些大快消品牌，因为经常投广告，所以自建媒体采购系统，把2300家广播电视台、9000余种期刊杂志、近2000种报纸、40多种户外媒体数千家公司。但是现在呢？人人是媒体的时代，抖音入驻星途的就有82万个主播账号，快手磁力引擎10万+主播账号，B站有1万。你能弄得过来吗？传播渠道、广告预算和去中心化的趋势一起多元化、碎片化了。

②整合营销，线上线下、跨媒体。

③内容营销，要有内容创意的能力。用李笑来的方法论，编剧、导演、演出、拍摄、剪辑、配音/配乐、发行、宣传——编剧最重要。品牌有两种做法：一是自己的内容能力出众；二是外包给靠谱的公司。

④全链路营销，跨部门品宣。这是对品效销合一的回应。所谓全链路营销，比如ISMAS，interst兴趣，search搜索，mouth口碑，action行动，share分享，每个环节推动销售漏斗的实现；所谓跨部门品宣，一场品牌战役，不仅是品牌部门在行动，还有电商部门、负责线下渠道的销售部门等。我见识过宝洁与央视网的合作，那真是一场酣畅淋漓的战役啊！

9、这里要做一个最最重要的总结了，无论是广告行业还是品牌方，以上这些变化的本质是，用户（消费者）注意力的转移。

截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿，使用率90.5%。短视频使用总时长占比达25.7%，同比增长4.7%，反超即时通讯。即时通讯用户使用总时长占比21.2%，同比下滑2.2%。其中抖音男性女性用户占比分别是50.2%和54.7%。机会之大可见一斑。

10、那么在短视频KOL的大潮中，机会在那里呢？

个人的机会——成为KOL。

MCN的机会——生产内容、拉广告、做直播、代运营、做店播、孵化红人、培训红人。

新品牌的机会——懂玩法懂产品的人打造爆品，然后融资、拓展线下、打造供应链。

成熟品牌的机会——有的开始做，有的在观望，有的做的好，有的踩过坑，有的主动求变，有的被动卷入，有的只能被淘汰。

广告公司的机会——直播带货是不是机会？头部干不过MCN。整合大量纯佣达人，过程繁琐且利润薄。合作的达人越多，工作量不会边际递减，人员成本却可能增加，达人的不可控性也会增加，而且这个生意平台自己在做，两头夹击你怎么搞。这不是一个好生意。直播带货不是广告公司的机会。直播带货是部分MCN的机会。

11、广告公司的机会是整合营销、全链路营销的机会。销售+媒介+创意策略+执行。

整合营销，体现在跨媒体整合和达人整合。广告公司帮助品牌方节省了与多位达人直接沟通的时间成本，帮助品牌方落实创意、把控进度、做监播报告。客户越大，广告公司越有机会。当然，广告公司也需要提前搭建好整合营销的能力。广告公司赚差价，赚得是时间成本的钱、创意的钱、服务的钱。那么问题来了：利润大吗？可持续吗？边际成本会越来越低吗？可增长吗？

那如果MCN机构跳过广告公司直接对接品牌呢？价格更低、效率更高，岂不更好。是的，未尝不可。广告公司转型，的确压力重重。得客户者得主动，销售端的价值就凸显出来了。

用户注意力的大转移，品牌预算大分配，哪家广告公司客户关系强、能力搭建快，谁就更占主动。方向是好的方向，不过竞争可能会越来越激烈，蓝海会变成红海。

12、那么我的位置又在哪里？

比如：一个人就是一家广告公司，客户关系强、创意策略强、媒介关系好，媒介执行强。你能挖掘客户的需求，为客户创造价值，还要让客户相信你能为他创造价值。这需要一个团队来完成。如果一个人就可以完成，不如去做KOL了。

整合资源为客户服务。

13、如何实现这一点呢？

①看到机会，A做成了，B没做，帮助B做成

②明白玩法，A为什么做成了，B为什么没有做

③搭建能力，拥有A的能力，帮助B、C、D

我可以持续问下去，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

实践出真知！只是，不知道还会有多少弯路要走，多少次壁要碰了。欢迎你宝贵留言，共同探讨~

节选自《关于短视频KOL的红利，我的思考和困惑》