《文案创作完全手册》第三稿：解密！那些吸引人的标题是怎么写出来的

作者: 华华读书会 | 来源:发表于2019-07-29 12:51 被阅读0次

我这儿说的标题绝对不包含标题党，标题党纯粹是我了吸引你点进去，而我们针对的写标题的手法，最终就是为了穿破事物的表面，看到真相。

《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）的作者大卫·奥格威对标题表示了自己的看法：

标题在大部分的广告中，都是最重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么你可以说是已经浪费了客户80%的广告预算。”

奥格威说，将现有的广告换上新标题，销售力度就能增强10倍。

标题对于一篇文案来说是非常重要的，作为出现在读者眼前的第一行字，它决定了读者是否愿意点进去看这些文章。我在网络上查找了一些阅读量10万+的标题，我们姑且来看看。

《文案创作完全手册》第三稿：解密！那些吸引人的标题是怎么写出来的

为什么这些标题能够吸引这么多人进去看呢？

大概是这些标题都戳中了受众的点，有的达到了共情、有的给予了新的信息，有的给了你承诺。

就像在告诉你：“快点进来吧，里面都是你会用的上的东西。”

当然，标题除开有以上的承担着吸引注意力的作用以外，还承担着筛选听众、传达完整的信息、引导读者阅读全文的功能。

上面的图片里就用了不同的技巧来吸引消费者的注意力：

比如“女人最好的活法就是这6个字”，通过给女性读者提供好处，来引起注意力；还有通过提供新消息来引起关注的，就我昨天开头提到的那个广告，新推出一款手机；提供对读者有益的信息能吸引人，还有当标题中有免费、如何、为什么、最后机会、效果、省钱等字眼，也会吸引读者看下去。

筛选则是为了剔除非潜在顾客的读者，“女人最好的活法就是这6个字”就筛选了一部分人，像寿险广告也会指明是65岁以上的人的福利。

提供完整信息就是把产品最重要的功能展示在标题里，哪怕别人不看内文，也能知道你的文章的主旨，比如高露洁牙膏，它的文案标题会告诉你：它能防止蛀牙

吸引阅读全文就不用多说了，吸引注意力足以让读者愿意读完你的全文。

没想到吧，在我们读者看来哦，平平无奇的几个字真的是超脱了作为字本身的“平平无奇”。

接下来，我们就来看一下，写手们为了使标题达到这些功能，都采取了哪些方法和步骤呢？

一、积累大量的素材和清单。素材就是平时从各个地方收集起来的图文、视频之类的，能够给写手灵感，像知乎就是一个大的素材库；清单则是在写标题之前，把能想到的词汇，与产品有关的，与顾客有关的等等，一一罗列出来。

素材的积累，对写手非常重要；就像写作的人写文章一样，一定是在累积了足够多的素材后进行输出的，不知道哪个作家说的：当我要1000字的时候，我起码有9000字想说。当文章真正展现在读者面前的时候一定是经过凝练、浓缩的。

二、文案写手在起草标题的时候会问自己三个问题：

1 、我的顾客是谁？

2、这项商品有哪些重要特色？

3 、顾客为什么会想要买这项商品？（哪些产品特色对顾客来说最重要？）

以此来写出针对读者的标题，的确非常棒，但没有任何一个标题是放之四海皆准的，即便是对于同一款产品，运用在不同的场合和不同的对象身上都必须有一定的变动，以适应不同的情况。

那么写手该如何去辨别标题是回答了上述三个问题呢？

在广告界，有一个非常著名的公式——“4u”公式。它可以作为衡量指标。

所谓4U公式分别是Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-specific（明确具体），以及Useful（实际益处），表达了一则标题要达到“4U”才能被称之为一个好标题。

三、写完之后，当然就是要根据“4U公式”审视自己的标题。按照4分计算，不满4分的话，就要考虑改变一下了。

虽说按照以上方法写出来的好标题千千万，但正如所有话剧都有12种套本一样，标题也有8种基本类型分类，他们分别是：

直言式标题：直接点名商品宣传，不玩文字游戏、隐喻或双关语。比如之前美邦在打折的时候，直接打出了，3件8折、4件7折、5件5折，在我们的日常生活中，这种形式的很多了。

暗示式标题：不直接做推销，先勾起好奇心，然后通过广澳内文解答读者的疑惑。现在很多文字类型的文案都偏向于这种，比如，爱我，你怕了吗？

新知式标题：给读者提供新消息，可以是新产品上市，就产品改良、旧产品的新应用，提供新知识之类都可以，比如，有穿搭博主这样写：衬衫的10种新穿法

“如何”式标题：这类标题等于承诺读者提供具体的信息、有用的建议，以及问题的解决之道,比如现在简书上阅读量非常高的，“如何通过写作变现？”。

提问式标题：这类标题以提出的问题和读者产生共鸣，或者是读者想知道答案为前提的，要专注于读者想知道什么、需要什么，而不是写手或者委托人想说什么，比如，现在一个健身APP，想要新推市场，那么对于喜爱运动的人来讲，一是都市里大家比较忙，可能没时间去健身房；二是泡健身房比较不方便；那么文案可以说，你在找一种更方便、随时能够进行健身的方法吗？

命令式标题：直接告诉销售对象下一步该怎么做，直接创造销售。美国空军曾经有这样一个文案：提高愿景，开拓新视野。

目标导向性问题：如果文案写手要分点列出商品特色，可以直接用明确目标来写标题，引导读者往下读内文，比如，提高阅读力的6种方法。

见证式标题：运用见证式的广告，就如同你的顾客在帮你卖产品，这种一般在平面广告中会比较常见，尽可能引用顾客自己的话。

这8种标题为写手提供了基本的范本，也为我们甄别标题提供了方便。

最后，送上8个基本标题类型的范例当做本篇的福利，在看了这38个例子后，保证你下次看到类似的标题，有一种：“啊，原来是这样”的顿悟感。