益普索MarTech重新洞见消费者洞见分享会现场  

美剧《广告狂人》的完结，象征着「广告狂人」时代的结束。一个以创意、文案、媒介为代表的时代，已经让位于技术和数据驱动的新营销时代。

这是一个怎样的时代！

连接品牌与消费者之间的媒介日益碎片化，互联网人口红利走向终结，消费者日益挑剔的个性化需求，越来越多的品牌开始采用内部团队取代代理商，传统的4A体系逐渐崩塌……

而这一切的背后，都是技术这只推手所致。移动互联网、人工智能、IoT等技术的综合发展，同步与营销行业相融合，催生了新营销时代——一个以MarTech为关键词的时代。

其实，MarTech算不上什么新鲜概念，7年前在北美已经开始流行了。市场对MarTech最初的认知，是从广告技术到销售转换中间，提高购买决策效率以及补充购买过程数据缺失的一种营销技术手段。

随着技术的不断发展，营销技术这个概念越来越热，适用场景也越来越多。在增量经济到存量经济的大背景下，对于决策路径长、客单价高，购买频次低的长链路产业，MarTech是在存量中挖掘新增量的数字方舟。尤其在这样一个经济下行的寒冬，MarTech对推动企业高速增长，有着特殊的意义。正如百度指数产品总经理褚静波，在参加益普索举办的洞见分享会时所说，中国互联网营销市场的增长速度远超过网民的增长速度的，意味着单位流量的营销成本不断的增长，MarTech如何降低企业的营销成本，提升效率，扩展更多的营销场景，带来有效增长，是许多企业希望了解的。  

因此，从11月9日到12月6日，益普索连续在广州、上海、北京发起三场「MarTech重新洞见消费者」活动，试图重新定义MarTech这个词。

MarTech不仅仅是营销技术，更是一种理念

即将结束的2018年，被普遍认为是企业的「寒冬」；甚至有人预测，2019年会更「寒冷」。因为互联网人口红利在逐渐消失，所有行业面临获客成本越来越高的窘境，开始讨论流量思维向存量思维的转变。

技术则带来希望。随着AI、IOT的技术以及大数据和Cloud四项技术应用的发展，MarTech可以更加发挥价值，特别是购买决策比较长、客单价比较高的产业，MarTech能够挖掘从存量到增量。

对此，益普索SIIT总裁蒋琦提出，MarTech不仅仅是一种技术，更是一种市场营销的理念，「MarTech以Tech为基础，以人为核心，以AI的手段实现信息流的整合和流动，最终为用户提供一个完美购物体验，」并认为随着市场技术的运用广泛，MarTech未来可以在更多场景下会被使用。

也就是说，MarTech的核心依旧是「人」，是「消费者」。按照蒋琦的说法，现在既不是消费降级也不是消费升级，而是消费者决策过程越来越理性化了。营销从流量思维、免费模式，回到创造用户体验，通过体验实现ROI的回报这样一个过程中。

由于技术在营销活动中的占比越来越大，我们讲到营销首先想到数据和技术，其实营销是个顶层设计，我们要让更多用户认同企业的价值观和文化，「人以类聚，物以群分」，一定要让更多用户和企业品牌凝聚在一起，认同精神层面的文化。在统一价值观的指导下，品牌可以着手构建内容体系和用户对话。

美国MarTech领域知名学者Scott Brinker曾经提出，MarTech涉及到技术、管理、战略三个层面。对此，品友互动CTO欧阳辰解释说，MarTech的核心是技术，AI技术、大数据、算法、云平台、物联网，都可以用于营销。比如，一部手机里大概有16个传感器，可以收集足够多的数据用于营销创新。其次，MarTech特别强调必须敏捷化，有助于企业的架构更加简单、轻便，提升迭代速度。敏捷是管理最核心的要素。至于战略，MarTech驱动企业成长，必须从战略入手，从CEO、CMO、CIO等C字头级别的管理层往下推动，企业才会获得更好的收益。

MarTech是有温度的

蒋琦进一步提出Warm MarTech的概念，即MarTech是有温度的。Warm Martech是提供用户策略机制的闭环，这个策略机制是一个矩阵，中心化—去中心化，智能化—人性化是矩阵的两极，变化是矩阵的核心。

中心化是数据、产品、服务、内容的一致性体现了企业的效率，去中心化代表了「以用户为中心」更大程度的用户参与。智能化代表了输出的高度的标准化，人性化则是人与人的交互触点和话术，解码人性和文化。

在这个矩阵中，中心化和智能化是冷的Cold，去中心化和人性化是热的Hot。智能化、中心化代表企业的效率，传播的东西更快更有效；去中心化和人性化代表一种人性，是企业需要给用户更有温度的关怀的行动方案，才能促使用户能够产生购买，产生复购。

陶氏化学亚太区数字营销负责人栗建提出相应的观点，认为「体验比效率重要」。公司采用MarTech往往是为了提升内部的流程和效率，但会忽视体验。栗建在现场发问：「客户真的愿意接收你的邮件吗？真的愿意看你的广告吗？不一定——他可能更希望你不要去打扰他。」因此，个性化的关怀比自动化更重要。MarTech不仅仅是为了企业内部服务，为了更好的收集数据，它更是为了创造更好的客户体验。如果企业不能创造客户体验，那么用不用MarTech都无所谓了。

数据和技术为维度

从左至右：益普索中国董事长兼 CEO 刘立丰、中国传媒大学新闻学院教授沈浩、ICDO互联网数据官创始人兼CEO宋星、益普索中国商业咨询分析师徐诗佳

传统的营销服务，可以划分为市场研究、广告、促销、用户管理等职能，而益普索中国区董事长兼CEO 刘立丰认为，所有这些部门都会发生新的变化，未来一定数据驱动的营销时代，「在MarTech时代所有人都是数据。」

那么如何把数据变成为我们所用——技术。这是MarTech时代的另一个维度，包括人工智能、深度学习等，企业可以通过这些技术平台对用户进行拉新、促销、售后体验管理等工作。

刘立丰认为，MarTech的核心是精准，通过对用户画像的刻画，或者对标签的准确把握，可以精准推送非常合适的内容，最大程度上减少用户被骚扰的过程，这就是数据和技术结合在一起的力量。

企业应当如何应用好数据和技术？

中国传媒大学新闻学院教授沈浩提出，数据挖掘的核心是精准营销。现在到了数据智能时代，和传统的数据分析方法不一样。关系数据成为主流，即便不认识消费者本人，地理空间上的位置数据能够让企业更好观察一个人的足迹。而且，大数据一定是看得见的，大数据往往是边生产边应用，边应用边生产。「我们从来不是为了商业才去收集数据，而是我们的商业自动化导致海量数据存储。」所有的大数据分析都可以听得懂或者看得懂，可视化成为大数据一个重要特征。当然，数据可视化本身也成为数据产业链中非常重要的一环，也可以称之为商业洞察。

欧阳辰则建议企业采取三个步骤应用数据：首先是不遗余力的收集数据，包括把线上、线下数据都收集起来；其次，「小步快跑」激活数据，把数据运用起来，获得好的商业结果，找到很好的指标；第三，探问不止驱动数据，就是企业有了能力、平台、技术、目标，就全力以赴的去达到数据的一些指标。

ICDO互联网数据官创始人兼CEO宋星则从技术的进步来分析，提出「过去十年，技术的进步带来了三个层面上非常深刻的变化：链接、响应、智能化。」其中链接和响应已经在营销领域做的比较好，智能化也在快速发展。

首先看链接，移动化跟PC时代最大的差异在于移动化有持续追踪某个具体消费者的能力，而不需要侵犯他的隐私，因为设备有设备号和ID，并且基于持续追踪，又能够根据这个人的行为和相关的活动附上标签。这是硬件技术发展带来的变化。

其次，既然企业能够持续追踪某个人，了解这个人，在合适的时间就可以响应这个人的需求。过去的响应是用人去响应的，往往给几十万个人发同样的邮件；但是今天，可以基于消费者本身个人数据的连接，和ID的持续追踪，我可以通过机器发邮件，这个典型的应用就是响应。

第三，智能化。因为数据产生链接，从前端到后端帮助机器学习，基于这样的机器学习可以促进人工智能的发展。像Alpha Go能够胜过围棋冠军，这是未来智能化的典型发展。

MarTech的使用与发展

企业采用MarTech，是希望它能够帮助拉新客户，促进增长。这是传统的市场部所不擅长的，现在交由MarTech的力量来完成。

栗建总结了MarTech的三种适用情况：首先，通过平台培育销售线索。和新的销售记录去互动，培养出销售机会，成为真正的销售线索。其次，生成更好的内容。MarTech除了帮助更好的理解消费者的需求和诉求之外，也能够生产出相关的、有趣的内容——以前这些任务是交给社会化媒体公司来完成，现在则通过技术来解决；第三，也是非常关键的一点，有效。能够将之前非常分散的市场投入，和散落的数据整合起来，真正告诉CEO、CFO，「这些东西有什么价值，它们可能会促进消费者做出最终的购买决策。」

至于MarTech及其背后技术的发展方向，沈浩和宋星重点谈及人工智能。沈浩认为，人工智能赋予了一定的行动力，如果这种行动力加上长期积累的人的智慧，也就是大小数据的融合、洞察，它会更加发挥更大的作用。

宋星也推崇「人机结合」，并举例说：「我们看肺部断层扫描的照片，机器看只有70%的准确率，单纯由人来看大概90%的准确率，但是机器和人合在一起，超过98%的准确率，」目前在技术领域的应用，数据和技术大大提升了人思考的效率；而人比较有经验，懂得在哪里发挥引导这些数据；人的「方向性」和机器的「效率」结合在一起，是目前最行之有效能落地的方向。

刘立丰最后谈道：技术让过去不可能的事情变为可能，但不论是人工智能还是全域数据等其他MarTech 相关应用及发展方向，都在围绕营销的本质服务，也就是读懂人性。因为只有读懂人性，才能让目标受众与你的品牌才生关联，实现销售，积累品牌资产。如何通过技术和数据更高效地发现洞察、激活洞察，缩短用户到品牌之间的距离，是需要我们未来在 MarTech 时代保持高速前进时，不断审视的。