影响力

这本书是作为营销和销售人员必读的一本书，但是其中的道理绝不仅仅适用于营销。日常生活中很多时候会不知不觉地受到他人影响，从而做出错误的或者违背本心的决定。懂得一些心理学原理，有助于理解自己和他人的行为，尽量减少或识别出别人的影响力，增加自己的影响力。

之所以会被影响，很多时候是因为“固定行为模式”：即组成这种模式的行为每次都以相同的方式按照同样的顺序发生。为了适应错综复杂的环境，我们需要有捷径，每天所遇到的各种事情，不可能一一亲自去认识和分析，也没有时间精力、没有必要这么做，因此，我们必须依靠经验（即固定模式），按照事物特征进行归类，然后当某一种触发特征出现时，就不假思索地做出相应反应。

而这种模式，导致我们失去有理性、有逻辑的判断。例如当我们请别人帮忙时，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性更大，原因就是人们喜欢为自己所做的事找一个理由。擅长于运用这些原理，就能让人浑然不觉地落入设下的圈套。

那些让人顺从的五花八门的手段，归根结底归纳为6种基本类型：

·互惠：对他人给予的恩惠，我们会以某种行为去回报；

·承诺和一致：一旦我们做出某个决定，就会努力使自己保持一致；

·社会认同：我们进行是非判断的标准之一，就是看别人是怎么想的；

·喜好：人们总是愿意答应自己认识和喜欢的人提出的要求；

·权威：人们会为了服从权威的命令而做出丧失理智的事情；

·短缺：害怕失去某种东西的想法，对人的激励作用很大。

人们在这些原理的左右下，经常会做出违背自己意愿的事情。

互惠

我们很有可能因为接受了推销人员一个小小的人情，就答应他们原本并非真心想要接受的请求，例如超市或商场的免费试用品。那么互惠为什么会生效？在人类长期的历史文化中，接受恩惠却不回报别人，在社会群体中会不受欢迎，因此，不请自来的好处，会让接受一方产生负债感、责任感，产生很大的心理重压，促使他们做出回报。

联系到实际应用中的产品营销策略，很多公司会不定期的给客户寄送杂志、开公开课等，再提出一些要求时会更容易得到认可。

“拒绝-退让”策略，就是首先提出过分要求，遭到拒绝后再进行让步，这个要求就更容易被接受，这也是互惠原理的应用。

那么如何避免被互惠原理利用？接受恩惠本身，而不是它背后所代表的东西。识别对方是施恩者，还是牟利者，识别对方的手段和目的。这样就更能依据自己真实的意愿来做出决定。

承诺和一致

人们有一种要与过去所作所为保持一致的愿望。一旦选择了某种立场，就产生了保持一致的压力，只能说服自己所作出的选择是正确的。那么为什么保持一致性对于人来说是吸引力和诱惑？

一方面这也是长期人类文化原因，我们认为一致的人更可靠。另一方面这给人们提供了一种逃避思考的方法，遵循即可，而且经过理性思考的答案，有时会是错误的甚至让人痛苦的。

这个原理讲了很多案例，其中两个我觉得还挺有意思的，并且是之前自己确实想不太清楚的。

案例一：超然冥想协会

这个协会的讲座宣称可以通过冥想训练解决很多问题，希望听众能入会并缴纳会费。作者同去的一个朋友指出该演讲很多不合逻辑之处，但是听众反而更多人决定立即交钱入会。经过深入交谈最终了解到，这些人做出决定的原因，是因为他们原本就十分希望冥想方法可以解决问题，而朋友的质疑让他们焦虑，害怕经过考虑后不再入会。因此急于交钱、将这个决定做了，避免继续思考如何解决问题的痛苦。

案例二：节约天然气活动

社区开始时提倡节约天然气，指定部分住户并告知达到节约指标后将作为环保人士公开宣传。这些用户果然节约了很多。后来在约定期限之前告知他们，不再进行宣传，即，对此行为已经没有任何奖励。但是这些住户的还继续保持了节约天然气的行为。

这并非是简单习惯造成。而是，由于“承诺和一致”原理，人们会为自己已做的选择寻找各种理由，并且排斥外部原因，因此最初诱导使发生的外部原因撤销后，反而更忠诚于之前的选择。即：

书中用这几张图很生动地描述了这个承诺和一致原理是如何生效的。相应的还详细讲了“虚假低价”的案例，即很多时候，商家以某种低价策略吸引客户，待客户决定购买后又取消这个低价，但是很多时候客户往往还是买了产品。

其他实际应用也很多：

例如公司公开赞扬员工某种行为，可使得良好行为加强和固化；

例如安利公司刺激销售人员取得更大成就的方法，就是要求销售人员将目标写下来，这样他们就有了方向并为之努力；

例如很多销售人员放长线、钓大鱼，先和客户做很小的生意或订单，把潜在客户变成客户，意义并不在于当前的订单及利润，形成习惯与承诺；

例如招聘员工时，提高进入公司难度会使得新员工忠诚度更高；

例如传销组织、军训等，通过折磨或强化概念使得更忠诚；

……

这些让人保持一致的实例，关键在于有效承诺，即，让这些人对自己的行为负责，不让他们有更多借口，在没有外界压力的情况下做出的承诺，更会发自内心地对这个承诺负责。

由此引申出来可参考对孩子该如何教育。很多时候通过警告或惩罚，让孩子做出承诺，往往是短期的，但是讲清楚道理，告知这样是不对的，或者其他孩子可以打心底里接受的理由，则往往孩子会主动并长期遵守，因为他们会认为那是自己做出的决定和承诺，而不是他人强加的。

后面几章讲了关于社会认同、喜好、短缺等产生影响的机制和案例，也很有趣。

社会认同：

“当大家都以相同的方式去思考时，没有谁会想得太认真”----沃尔特·李普曼。

社会认同从周围人的行为开始逐渐影响着你，而且，恐怖的是，你自己还不知道。例如社会上大多数人对孩子的教育方式、对待需要帮助的陌生人的态度等。而商业应用方面也有很多基于此原理，比如电视节目的笑声配音、广告商宣传销量而不是直接讲产品的好处等等。

喜好：

“一个诉讼律师的首要任务就是让陪审团喜欢他的客户”----克拉伦斯·达罗 。

通过亲戚朋友进行营销、增加外表的吸引力、表现出更多相似性、称赞、更多接触与合作等，都是增加对方对自己喜好的方法，心理学家还发现“午餐策略”：人们对自己在吃东西时所经历的人和事物，会更加喜爱。怪不得销售工作离不开应酬。

短缺：

比如饥饿式营销、收藏品的价值远高于实际价值等等。

这本书不仅案例丰富有趣，原理也讲得十分清楚、让人信服。结合自己的生活，确实可以发现很多事情，明白了为什么是那个样子，或者明白了对方为什么要那么做，希望以后自己也可以更好地利用这些原理。