腾讯携视频号进入视频战场的可行性分析

前 言：在规划一个产品时的第一步，就是要对产品做一个宏观的市场分析，有人会认为市场分析就是阅读各种行业报告，并不会对产品的设计起到实质的帮助，这其实是对市场分析的误解。

      市场分析关系着一个产品的客户/用户群体、应用的场景、竞争对手的情况、行业的发展趋势和前途等等最核心重要的问题，如果产品进入的是一个不了解的行业，那么成功的可能性更加的渺茫。因此，今天以腾讯携微信视频号进入视频战场的可行性分析为例，做一次市场分析，通过市场分析，我们需要得到一些战略上的结论或策略，这是市场分析的最大意义。

（如今腾讯的视频号已经有了2亿的日活，而本次“腾讯视频携视频号进入视频战场的可行性分析”于2020年6月完成，因此得出的结论不是本文的重点，希望大家多关注分析的过程和逻辑）

行业背景

结论：短视频用户快速增长，内容发展良性，行业逐渐进入到健康发展的新阶段。

根据第 45 次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截止至 2020 年 3 月，我国网民规模达 9.04 亿，在手机端使用互联网上网的网民占到总网民规模的比例达 99.3%，网络视频用户规模达 8.97 亿，其中短视频用户规模为 7.73 亿，网络直播用户规模为5.59 亿。

市场现状

01 市场阶段分析

短视频：市场格局处于成熟期

短视频行业经历八年发展，历经四个时期的发展逐步走向商业化清晰的成熟阶段。自 2016 年，短视频行业崛起并快速发展，2017 年，互联网巨头们逐渐进军短视频市场，采用巨额补贴促进内容生产，使得全民创作者参与热情剧增。至 2018 年，我国短视频行业已经迈入了发展成熟期，行业监管制度日益完善，市场格局趋于稳定。2019 年 ， 内容电商又成为短视频行业发展又 一重 点 。

直播：市场发展处于成熟期

我国网络直播始于 2005 年，9158 最先开创视频聊天业务，呱呱、YY、六间房等跟进者涌现，形成直播模式的雏形。2014-2016 年进入爆发期，主流视频网站纷纷布局直播业务，2017 年以后，政策与资本双重压力下行业迎来洗牌，老牌 PC 端直播逐渐没落。网络直播行业在过去的 2019 年延续了创新发展态势，在内容品类方面，电商直播蓬勃发展。

02 市场规模分析

短视频：市场规模巨大，2020年预计达1006.5亿

从 2018 年，短视频市场逐渐稳定，头部平台迅速完成了从“流量积累”到“流量变现”的商业化变现道路。短视频的快速传播使其市场规模实现了高速扩容，根据艾瑞统计数据，2018 年短视频行业市场规模达 467.1 亿元，较 2017 年的 55.3 亿元曾长744.7%。预计 2020 年短视频行业市场规模将达到 1006.5 亿元。未来，随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式，短视频平台的广告变现方式仍有较大的发展空间，预计 2021 年市场规模将达到 2000 亿的水平。

直播：市场规模增长迅速，直播带货为市场带来新动力

自 2014 年以来，我国直播行业快速发展，到 2016 年 4G 的应用，使得直播行业进入了鼎盛时期。在此后，我国直播行业逐渐进入相对成熟阶段，映客、虎牙、斗鱼等头部平台通过差异化发展在白热化的竞争中获得核心优势。到 2019 年上半年，我国各大直播平台又积极探索“直播+模式“，电商、短视频等平台主动加入直播元素，使得网络红人直播带货持续火爆，各路明星也纷纷入驻直播平台直播卖货，为直播行业带来了新的发展动力。数据显示，截止到 2018 年，我国在线直播市场规模达到 376.5 亿元，同比增长 32.76%。

03 竞争环境分析

短视频：市场呈现两超多强的局面

直播：各垂直领域直播竞争格局行程，电商直播突起

根据 QuestMobile 前瞻产业研究院整理，自抖音快速崛起，月活跃用户数量快速上升，截止至 2019 年 6 月份，月活数达到 4.86 亿人次，改写了短视频市场的格局。快手也不甘落后，2019 年 6 月份，APP 月活跃用户数量增常至 3.41 亿人，仅次于抖音位列第二。我国短视频行业进入双雄时代。后面紧接着西瓜视频、火山小视频和微视，用户活跃数量分别为 1.31，、1.06、1.05 亿人。综合来看，我国短视频市场呈现两超多强的局面。抖音和快手属于第一梯队，合计市场份额占比 54.2%，西瓜小视频、火山小视频作为第二梯队合计市场份额 22%，美拍、秒拍、土豆小视频、好看小视频、微视等属于第三梯队。仅仅第一梯队与第二梯队的差距就达到百分之三十以上，与第三梯队之后的相比，差距将达到百分之五十左右，寡头已确定形成。虽然短视频市场规模很庞大，但是被头部平台蚕食后的市场与预估的相比，空间已经不大。游戏直播、娱乐直播竞争格局已经形成，电商直播突起，淘宝直播领跑赛道。直播电商市场现状：用户规模爆发式增长，行业红利仍将持续淘宝直播作为淘宝独立的电商 App，近一年内用户规模呈现爆发式增长态势，2020 年 3 月淘宝直播 APP 活跃用户高达 375.6 万人，同比增长率高达 470%，直播电商行业红利仍将持续。游戏直播市场现状：经过爆发式增长后，游戏直播市场趋于冷静，市场玩家仅剩数十家。同时市场格局既定，现已形成了虎牙和斗鱼“双雄”争霸的局面，两者市场份额接近 80%截止到 2020 年 3 月，中国游戏直播平台活跃用户规模 TOP 榜单中，虎牙直播以 3167.6 万的用户量遥遥领先；斗鱼用户规模为 2520 万人，排名第二；触手直播活跃用户规模为 423.5 万人，排名第三。娱乐直播市场现状：YY 以市场占有率 40%的绝对优势高居行业第一。月活用户规模百万级别的腰部直播平台有数十家，占据市场的 30%份额；大部分直播平台月活用户规模在百万以下。

市场分析结论：

由以上分析可得知，不管是短视频行业还是直播行业都已经进入成熟阶段，市场规模十分庞大，行业竞争者众多，互联网巨头积极布局并且已经形成了寡头垄断，由此可判断短视频市场和直播市场都已进入红海。

因此，针对腾讯携视频号进入视频战场的可行性分析，采用以下分析方法：波特五力模型分析及SWOT分析，从而得出关于可行性的结论。

波特五力模型分析

分析结论

01 供应商的议价能力

供应商：个人用户、MCN 机构、企业官方账号

02 消费者的议价能力

对于消费者可以分为两类：无商业目的；有商业目的

对于无商业目的的消费者主要包括观看直播打赏主播的用户，再则就是在店铺购买商品的用户。有商业目的的消费者主要是为了刷榜引流（偏灰色产业）。因为视频号还处于内测阶段，目前还无任何商业行为，因此通过行业内寡头平台来分析消费者的议价能力。 根据调研数据显示，在短视频内容付费方面，仅 31.3%的受访用户愿意接受短视频内容付费 ，不愿意以及持有观望态度的用户占 比达到68.7% 。同时，65.1%的用户观看短视频是用来放松打发无聊时间的，50.5%的用户是为了学习新技能，50%的用户是为了了解新事物。 对于愿意付费的用户来说，短视频平台的消费行为仍以小规模消费为主，频率以每周 2-3 次为主。2019 年，消费区间在 300-499 元的用户高达 35.5%，月均消费50-80.高额消费用户占比较少。在消费频率上，用户普遍消费频率低，周消费次 数大于 4 次仅占两成。

03 替代品的威胁

在消费者议价能力环节以分析过，短视频平台用户的需求大多数都是为了打发无聊的时间或者学习新的技能，再则是了解新事物，发现好玩的事和人。由此看来短视频平台是可以被替代的。

04 新进入者的威胁

新进入者主要是指那些随时可能参与竞争的市场主体。目前竞争加剧，各行业巨头已经依托自身资源布局移动短视频行业。因此对于可能的新进入者有：有理想的新进入者；在短视频，可以给用户带来新体验的企业；因 5G 时代，拥有新科技的企业。

05 同业竞争者的竞争程度

主要竞争的行业有：短视频、长视频和直播，对应的行业主要竞争者：抖音、快手、西瓜、火山；爱奇艺、bilibili；抖音、快手、淘宝直播、微博直播、斗鱼、虎牙。

波特五力模型分析结论

从五力模型可了解到，目前视频行业头部玩家格局形成、竞争激烈，与供应商和购买者的议价空间小、难度略大，微信视频号进入视频行业的阻力较大且优势不凸显，过早入场刚敌容易成为炮灰。

策略：微信视频号要想进入视频、直播行业，还是需要从根本出发。首先内容创新，提高用户粘性，内容应该积极正能量，抵制低俗化。在垂直细分领域实行差异化战略，内容同质化会使用户产生视觉疲劳，因此应该瞄准垂直细分市场，提供个性化服务。建立监管机制，加强监管力度。

此外，我们欲通过 SWOT 模型分析视频号在大环境下的内外部优劣势，从而进一步衡量微信视频号进入战场的可行性。

SWOT分析

SWOT分析结论

SWOT 分析可知，基于微信的 10 亿流量及社交关联性强的优势，微信视频号在视频行业的布局仍具独特优势。但由于行业竞争激烈，视频号应该在现有的局势下，完善视频号的功能及体验，静观视频行业大头的较量，伺机而动。

总结论

      针对目前视频战场的形势，不管是短视频行业还是直播行业，市场规模十分庞大并且竞争主众多已形成寡头垄断。因此从大环境分析，市场已成一片红海。对于红海策略，要瞄准垂直细分市场实行差异化战略，减少内容同质化，形成“人无我有”。

综上分析，微信视频号进入视频战场是可行的。

欢迎大家多多提出建议～