产品名称：拼多多
产品类型：社交电商，垂直型电商平台
体验机型; 三星SM-C7010
系统版本：Android 6.0.1
APP版本：3.56.0
支持平台：iOS 、Android
产品slogan: 多实惠，多乐趣
体验时间; 2018/1/12-2018/2/5
行文目的：本篇报告通过对拼多多的分析，试图探寻拼多多的内在功能特点和商业逻辑，找出其迅速成长，让人们接受、喜爱的原因，以及目前存在的一些问题和可行的对策建议。
1. 市场分析
1.1 电商市场稳步发展，极具发展潜力。
根据艾瑞咨询数据显示，2016年中国电子商务市场交易规模达到20.2万亿元，增长23.6％，其中，网络购物占比为23.3％。2017年交易规模达到24.0万亿，增长率为18.8％，可见中国电子商务市场继续稳步发展，电子商务发展势头良好，网络购物占比也逐步上升。
1.2 电商市场竞争激烈，拼多多跻身前三
电商可分为电商平台，综合电商，垂直电商，社交电商等。各分类里都充斥着行业巨头，如淘宝，天猫，京东，唯品会等。 拼多多属于社交类电商，前端利用微信好友拼团把握了移动社交的红利，后端C2B供应链革新，在接近两年时间里快速实现了从生鲜水果到其他品类的扩散。根据Talkingdata2017年12月份的数据显示，在综合电商的APP中，目前排行第一的是手机淘宝，覆盖率27.17%，第二是京东9.12%，拼多多排行第三, 覆盖率达7.31%。而在月活跃量上面，拼多多一度超过京东排到第二的位置。（用户覆盖率=当月安装过某APP的设备数量/当月监测移动设备数量*100%；用户活跃率=当月使用过某APP的设备数量/当月监测移动设备数量*100%）
1.3 移动网购和社交电商趋势化明显
随着智能手机和移动互联网的发展，网络购物市场逐步进入移动消费时代，移动端交易规模占比不断扩大，移动端成流量主要来源。与此同时，拼多多依托微信这一强大的社交平台，利用拼团的形式能很快获取巨大流量，实现商业价值。据统计，2017年微信的平均日登录用户超过9亿人，而2018年微信的月活跃用户将达到10亿人，如此巨大的流量池对拼多多来说是个绝好的机会，便捷的微信小程序入口让拼多多获得了巨大而且廉价的流量，社交电商的路越走越宽。
总之，虽然移动互联网用户增速见缓，但是用户基量很大，移动网购成为主要趋势。与此同时，新时代的消费者由于接受西方文化熏染，思想开放，消费能力强，消费者质量高，这也表示移动网购市场规模潜力巨大，前景看好。虽然电商市场竞争惨烈，强手如林，但是拼多多凭借独特的商业模式，依托社交化的路径，能很快积累用户流量，抓住消费者的需求，从而获得快速成长。
2. 产品定位与企业发展
2.1 产品定位
拼多多是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。
2.2 企业发展
拼多多起源于2015年上海寻梦游戏公司的一个孵化项目，项目的模式很简单，就是类似于淘宝等平台，由供应商等商家入驻，物流外包的形式发展而来。与此同时，另一家公司拼好货是专门做水果生鲜自营，自建供应链的社交电商。2015年9月，两家公司合并，在定位上，拼好货变成拼多多的一个子频道，主要负责后端仓配业务，监管其他商家的商品质量问题，对外主打拼多多品牌，走平台模式。上线未满一年，单日成交额即突破1000万，付费用户数突破2000万。两年多的时间即发展为月活跃量为3800多万的电商巨头。而到了2017年下半年更是发力迅猛，一路超过唯品会，天猫等巨头，稳坐在电商前三的位置，成为了3亿人都在拼的拼多多。
3.用户分析
3.1 用户性别比例和年龄分布
拼多多的用户女性偏多，根据TalkingData2017年5月的数据显示，女性占比63.15%，年龄分布主要分布在19到45岁的区间上。拼多多打着“拼着买，更便宜” 的口号吸引了一大批对此类价格敏感的客户。他们接收新鲜事物能力强，喜欢网购，偏爱一些大众品牌和时尚品牌，是消费的中坚力量。拼多多的消费群体广泛分布于中国沿海，华北中东部地区，这些地区交通发达，网络便利。
综合以上分析，拼多多的目标用户群体为以下几类：
（1）19~25岁的在校学生，他们没有太多经济来源，乐于网上购物，追求低价商品；
（2）26-35岁的上班族，他们面临买房买车等生活压力，比较关注商品性价比。这个占大部分比例，超过40%的人群；
（3）36-45岁对生活精打细算的传统中年人，她们深知生活的不易，秉着能省则省的生活理念。
3.2 用户场景
杨欣，女，21岁，是一名在校大学生。由于家境一般，每个月只有1000元生活费。除去基本生活开销，能用于购物消费的钱很少，平时省吃俭用。有次看到同学用拼多多，自己也试着下载了拼多多APP，发现里面的商品很便宜，很多生活用品拼单购买能省很多，于是主动发起拼团，并分享给微信好友和朋友圈。
王佳琳，女，28岁。看微信时发现好友群里出现了个1元拼小冰箱链接，需10人一起拼才能成功，好友们看到高兴死了，让我们赶紧拼，参与拼团的人发现还有便宜商品，自己又开团发到另一个群里，不断扩散。
许琳，女，40岁，是一名普通的家庭妇女，平时勤俭持家，爱上网玩微信。一次在刷朋友圈时偶然看到朋友发起的扫码提现，由于好奇打开页面后发现是一款拼多多上面的提现活动，而且价格真的很便宜，于是按着操作进行了拼团购买，每天签到和邀请好友签到还能赚钱提现，觉得很划算。
4.产品结构展现
4.1 产品结构
从以上拼多多的产品结构可以看出，拼多多的产品结构设计简单，各层级数不超过三个，功能结构也是紧紧围绕着拼团购买而设计，整个APP打造得很轻量化，不像天猫，京东，唯品会它们那样，夹杂着互联网金融或者很多其他东西的影子。拼多多专注于电商，围绕着拼团模式，做着简单的事情。
4.3流程图
从拼多多的流程图可以看出，主要有两条购买路径。第一条是单独购买路径，这种跟淘宝天猫并无差异，价格上也没有很大优势，我相信大部分人都不会选择这条路径。我猜测单独购买的功能设计主要是对比突出拼团的价格优势。产品主打的也是大家最喜欢的应该是第二条路径：拼团。拼团可以是发起拼单，也可以是参与拼单。这样的设计尤为精妙，充分考虑了用户的心理状态。如果购买者觉得自己需要的商品亲朋好友也会喜欢就会发起拼单并分享到好友群里，自己开心好友也会感激。但如果购买者觉得可能别人不会需要或者不好意思打扰别人，这时候他就可以选择参与拼单，这样既不用打扰别人，自己也能享受优惠的价格。
5. 产品功能分析
5.1 核心功能
分享拼团：拼多多采用的是裂变式的“社交拼团模式”。依靠互联网社交传播的力量，把参与拼团的每个人作为发起点，利用他们的社交工具实现用户数量的乘级增长。在拼多多的商城里，团购的商品一般要比单独购买的便宜一些，用户可以选择作为团购的发起者，也可以选择作为参与者加入别人的拼团。
5.2 特色功能
限时秒杀：与很多购物APP一样，拼多多也有限时秒杀的功能，但是不同的是拼多多的限时秒杀要求商家做活动的商品必须是全网最低价（全网最低价指：淘宝，京东，聚划算，卷皮网，折 800 等所有平台的全网最低价）其功能放在首页的第一个位置，能够很好的吸引用户流量。限时秒杀包括今日秒杀，明日预告和更多预告。每隔半小时就会更新上架商品，并且提供定时提醒功能满足用户定时抢购的需要。
品牌清仓：拼多多以拼团分享起家，在用户心中已有根深蒂固的“拼团低价”印象，而新增的“品牌清仓”、“名品折扣”、“品质水果”等都在试图淡化用户的低价质量无法保证认知，增加更多品牌商，提升用户质量，为不同商家找到适合其消费水平的人群。品牌清仓里面包括每日疯抢和品牌清仓，每日疯抢每隔一个小时就会更换不同的商品进行低价促销，品牌清仓则是每天11点和21点更新品牌商品进行清仓处理。名品折扣和品质水果逻辑基本一致。
拼单弹窗：打开拼多多APP就会看到左上方位置会不断弹出拼单的消息，比如：“上海市的XXX 2秒前发起了拼单>”。这样的功能设置能激发用户购买的欲望，促使用户选择商品下单拼单。
现金签到：鼓励用户每天签到，每天可以领取现金奖励，领取到账户内的现金满10元可兑换为无门槛券，每次提现可兑换10元，兑换的金额会从签到余额中扣除。同时，也可以邀请邀请好友签到，分享签到二维码给好友签到则双方都可获得现金奖励，邀请的好友若为新用户则奖励更多。
砍价免费拿：秉着分享拼团的原则，拼多多将“拼团”的思维玩到了极限。邀请好友一起砍价，砍到0元即可免费领取商品。每个好友只能帮忙砍价一次，每次砍价金额随意，邀请好友越多越容易成功。表面上这是一个产品的功能设置，实质上，这是拼多多的常用营销手段，用于吸引更多的用户。同样的功能设置还有“一分拼”等。
6. 竞品分析
竞品可分为直接竞品和间接竞品，就针对于拼多多的社交拼团这一层面而言，没有商业模式完全相同的竞争者，但是类似在子模块中添加拼团的APP在不断增加。就目前这一模块来说，拼多多的竞争者有很多，其中竞争力较大的有折800的拼团和苏宁易购的乐拼购。现就这三种产品进行如下分析。
使用设备：三星SM-C7010
系统版本：Android 6.0.1
拼多多：3.56.0 更新时间：2018/1/25
折800：4.33.5 更新时间：2018/1/26
苏宁易购：5.9.2 更新时间：2018/2/1
6.1 从产品定位来看
拼多多主打社交电商，过“社交+电商”的模式，让更多的用户带着乐趣分享实惠，在分享的过程中实现用户的快速增长。商品的种类也越来越丰富，开始出现消费层次的划分，既有针对于价格敏感用户的低价商品，也有针对质量用户的品牌商品和海淘商品。
折800则追求超高性价比商品限时特卖，其商家主要来自于淘宝天猫，为用户提供折扣或者优惠券的形式吸引消费者。虽然具有拼团的功能模块，但拼团的商品种类较少，其主要定位仍是为淘宝天猫服务。
苏宁易购是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上购物平台，覆盖了传统家电、3C电器、日用百货等品类，集合采购、物流、售后服务等服务为一体。当下拼团模式大热，苏宁易购自然也想分杯羹，但其设置的乐拼购功能模块位置很偏，位于首页中间栏的第二个页面，可见并不是其核心功能和定位，且乐拼购里面商品种类没拼多多的种类多。从苏宁易购APP功能界面来看，里面涉及的功能繁多，既有其主打的电器，超市等，也有涉及生鲜，二手市场，企业采购等。所以乐拼购并不能成为他的主打功能。
所以，从产品定位看，目前还没有一个APP像拼多多一样以拼团为主打功能和商业模式，专心走分享团购的路线，大多数都是作为一个子模块功能搭上拼团热的顺风车。
6.2 从相关排名来看
根据易观千帆2017年6月的数据显示，在APP排名上，拼多多在二级行业排名第二，优于折800和苏宁易购。在活跃用户，启动次数和使用时长上，拼多多也远远超过折800和苏宁易购。排名的不断靠前说明拼多多正在被更多的用户接受和喜欢
6.3 从用户层面来看
在用户男女比例上
在用户的男女比例上，拼多多和折800都是女性居多，而苏宁易购则是男性居多，可见这跟产品的最初定位相关，苏宁易购以电器为主打，购买者多为男性，而折800用户多为淘宝天猫里追求性价比和优惠的女性。拼多多用户虽然也是女性居多，但是其拼团模式也容易吸引男性的参与。
在用户渗透率和用户的独占性上
在活跃用户渗透率上，无论是相对用户渗透率还是绝对用户渗透率，拼多多都要优于折800和苏宁易购，这也跟产品的模式有关。拼多多依赖微信的社交路径，实现较高的渗透可以理解。在重合用户分析上，拼多多与苏宁易购的重合用户要高于拼多多与折800的重合用户。在独占性上，拼多多额度独占用户率达到50.78%。
6.4 从功能对比上
从左至右依次是拼多多，苏宁易购和折800的购买页面。从功能上来看，三者的基本功能点都差不多，均有基本的商品信息，收藏，客服，单独购买和拼团购买价格对比，左上角的信息弹窗等。有差异的地方比如购物车的设置，折800和苏宁易购中由于核心定位不在于拼团购买模式，所以具有购物车的功能，而拼多多主打社交电商的拼团模式，商品团购信息是不断变化的，因此没有设置购物车功能。其次在拼团人数的设置上，折800和苏宁易购右下角拼单处都有明显的团购人数提示，虽然大多数拼单人数都要求是2人，但是拼多多没有相关提示，笔者猜测这种模糊的手法是拼多多想促使购买者广泛分享其拼单信息，提高拼单拼单成功率，从而也有利于拼多多的宣传和渗透，在传播中达到低成本的营销目的。最后，在活动宣传的侧重点上稍有差异，拼多多的活动宣传是“每满300可用20个红包”, 从而鼓励用户多买达到活动消费额；苏宁易购则是提示”2人团，包邮，成为会员更优惠等“，突出其物流会员的优势；折800则是”拼团多省200“，突出比较拼团所获得的实惠。
6.5 从页面设计来看
从左至右依次是拼多多，折800和苏宁易购的首页面。拼多多和折800在页面设计上风格很像，都以红色和白色为主色调，页面排版简约，主次分明。苏宁易购则是以大红色为主，背景颜色过于鲜明，以至于分类栏各项功能不够突出，看起来有点喧宾夺主。而且分类很大很广，导致下面层级很多，操作起来比较复杂，整体感觉应用偏重。
7. 商品流转分析
7.1商品流入平台：商家入驻门槛低
对于商品的流入端来说，其实商家入驻拼多多的门槛很低，也因此大大吸引了很多商家纷纷驻扎拼多多。这些商家中很多都是来自于其他平台比如淘宝等，由于淘宝进行平台的整治，要求大大提高，各种成本费用也不断增加，使得许多商家只能投靠拼多多。而且拼多多独有的社交电商模式能大大增加平台的用户流量，这点更是让许多其他平台的商家看好，因此纷纷转战拼多多。两年多的时间，拼多多平台上的商品已经超过30万种。但是，平台的入驻门槛低会导致一个严重问题：假货或者次品增加。产品的质量问题是一个非常重要的问题，假货或者次品会大大影响用户的体验，影响用户的持续购买，因此商品质量问题会从长远的角度影响平台的发展。
对此，拼多多的解决方案是严厉的惩罚机制。拼多多有专门负责样本等调查的部门，对于商品的质量问题或者发货问题进行调查，对于发货时限过长、虚假发货和有商品质量问题的商家，拼多多会采取沟通协调，商品下架，罚款，冻结保证金和账户余额的方式进行处罚。
7.2 商家与用户的对接
7.2.1 怎样吸引用户：拼多多的推广策略
凭借社交电商模式，拼多多在运营推广上享有天然的优势。以用户发展用户，让拼多多节省了很多推广成本。特别是在微信小程序的入口，乘着微信飞速发展的东风，尽享移动社交流量的红利期。社交拼团也能给用户创造沟通交流的机会，让拼多多变得有温度也有趣，用户粘性和复购率也大大增加。
即使如此，拼多多也做了很多线上线下的推广活动，比如赞助«极限挑战»、«中国新歌声2»等综艺节目，极限挑战里面拼多多的洗脑神曲借着罗志祥幽默搞笑的风格估计让很多人难忘。除此之外，线下很多广告站牌地铁站通道也经常看到拼多多的广告。这些推广活动让拼多多的品牌形象一路攀升，下载量也是迅速上升。
7.2.2 商家对接运营
拼多多上面活动很多，那么上面商家又是按照什么样的规则去对接运营，把商品推送给消费者呢？其实对接运营的要求有很多：
（1）对于首页的商品要求苛刻。平台会尽量让商家把价格压到最低，以此吸引消费者。竞价结果是由商家的资质，价格，商品质量，品牌影响力等因素决定的。
（2）有天猫店铺且其店铺评分较高，拼多多店铺总销量大于1000的商家
（3）有淘宝或者京东等店铺且评分飘红，在拼多多上的店铺总销量大于5000，热销爆款销量大于3000的商家
（4）无其他店铺，拼多多店铺总销量大于10000的商家
能达到以上要求的商家可以提交相关的活动申请。优先享有活动的参与权，参与的活动包括品牌清仓，名品折扣等。这样的安排是因为达到这些要求的商家资质比较高，商业信誉好，展现在用户面前的更多的是好的商品和服务。而对于小商家而言，拼多多也提供了很多活动频道，比如新品推荐，9.9包邮和爱逛街等，不需要以上要求即可参与。
7.3 商品的流出：物流分析
拼多多的物流是由第三方负责的，自身只经营平台，这个跟京东不太一样。这样的模式能大大降低建仓储和运输的成本，减少运营风险。拼多多对商家的发货有严格要求，对于虚假发货的惩罚也是十分严厉。但是第三方的物流有一个弊端，就是不可控因素增大。由于物流是由商家去找物流公司对接，这样较小的商家很难获得价格优惠，而且物流速度和商品的损坏很难得到保证，以至于很多消费者投诉拼多多物流慢，购买的商品有损坏等情况，影响了拼多多的口碑。因此，物流这块也是拼多多今后可以努力的方向。
8. 产品总结与建议
总而言之，拼多多一路走来，既有偶然也有必然。既有外在环境的作用，也有内在自身的影响。外部环境包括电商市场的成长，移动互联网的发展和社交网络的普及；内在因素主要得益于自身定位和独特的社交电商模式。两者相得益彰，成就了如今众人皆知的拼多多。在同类的对比上，无论是功能比较，还是页面设计，拼多多都有自己考虑和逻辑。虽然在口碑上欠佳，许多人抱怨产品质量和物流服务等，但这也正是拼多多前进的动力。所以，我觉得拼多多大刀阔斧打天下的日子应该过去了，现在需要做的是对已有用户的精耕细作，提高用户体验和口碑。就目前而言，个人觉得拼多多的进一步优化可以从两个方面去努力：质量监控和物流运输。
8.1 质量监控方面，拼多多平台可以建立更加有力的监管队伍，严厉打击假货和烂货。可以实行消费者举报有奖或者补偿制度，坚决站在消费者的立场去思考问题，利用人民群众的广泛性来一起监管商品质量，赢得口碑。对于虚假宣传或者隐瞒信息宣传的商家要有所惩罚和控制，特别是在首页的0元抢购等，其虚假宣传已经影响了用户对拼多多的感知。因此，质量监控的强化刻不容缓。
8.2 物流方面，建议拼多多建立相关的物流合作平台，集合和代表小商户与各大物流公司谈判合作，为商家争取物流价格的优惠。另一方面，好的物流运输能降低商品在中途的损耗，保证平台下的商品质量，从而进一步提升用户口碑，这样对商家、用户和拼多多平台三方都有好处。
（注：以上数据来源于ASO100、Talkingdata、易观千帆、新闻网页等）
作者：董剑，东南大学研究生在读，产品小白一枚。见时下拼多多如此火爆，遂做了浅显的体验分析，希望各位多多指教。有意者请联系：1058242392@qq.com
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