用价格微调影响顾客印象：与『诱饵效应』配合使用的『降档效应』

消费者对商品“贵”与“便宜”的印象感知，一般是被价格的“档位”所影响。比如一件衣服，售价105和售价98，前者的“档位”是人们口中的“卖一百多块钱”，后者的“档位”是人们口中的“卖几十块钱”、“不到一百块”。

只差几块钱，消费者就对商品产生了“一个贵”和“一个便宜”的印象。这就是营销心理学中的『降档效应』——

通过降低较小幅度的价格，就能大幅度地影响顾客对这件商品的售价印象，进而影响购买决定。比如300减一元变成299，叫“降档”；反之，198加两元变成200，则叫“升档”。“降档”和“升档”是根据实际情况，进行应用的。

在营销策划当中，『降档效应』常常会和之前笔者所讲过的『诱饵效应』进行配合使用：商品A和商品B同时上架销售，A为主推产品，B为辅推产品；可以通过把A的价格进行“降档”，标出带数字9的售价；而作为诱饵的B产品，则进行“升档”，标出整数的售价。

“升档”经常被应用在类似奢侈品这种高端产品上，比如一万两千元整、3万6千元整……还有高端的豪车，会标价100万而不是标价99万，因为它不想被归档到“不到百万”的顾客印象中，而是想塑造“百万豪车”的高档印象。当然，假如一个豪华跑车品牌想营造一种“入门级跑车”、“价格亲民”的消费者印象，也可以进行“降档”，比如原定三百万的跑车，标价为298万（如下图），归档到三百万以内的区间。