《定位》一书中写道：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策，就是为你的产品起个好名字”。
品牌是一个企业形象的象征，能够最直接向用户传递价值:我们是谁？我们卖什么？我们对你有什么用？能够最直接传递这一有效信息，且最节省理解成本的，便是一个能传播品牌价值的品牌名称。
有时候，品牌名起的好可以自带传播效果，减少许多品牌传播无端的花费。比如，“周黑鸭”这一品牌，即使不做过多解释和宣传你也会了解这是一个专门做鸭的小食品牌。
那么，对于品牌名来说，到底什么样的名字才是一个好名字呢？
经典品牌名的诞生具有四要素
1.定位反应
定位反应，就是要求名字能让顾客“望文生义”，最大化的让顾客理解产品特性和价值，并产生正面的联想。
例如“汤城小厨”“饭扫光””农夫山泉”等品牌，就很容树立用户对汤菜馆、下饭菜、山泉水的认知。
我们试想一个场景，当你和好友吃饭纠结不知吃够味道的东北菜还是清淡的南方菜时，你说你要吃“汤城小厨”，好友就会立刻心领神会，脑海中出现精致的私家小厨煲好的靓汤，配上原汁原味不加一丝多余调料的新鲜蔬菜。
这就是好的定位反应带来的价值，减少用户教育成本。让用户在传播过程中避免询问“这是什么？”，从而达到让用户听到即了解的目的。
当然在这一步也有定位失误的品牌案例，例如“俏江南”。
“俏江南”本是川菜，我从没吃过这家，直到今天之前我一直以为这是一家江南菜，也就是浙菜，我相信也会存在大批的群众会和我有一样的反应。
所以如果你在商场的餐厅区细心观察，会看到这样的现象。想吃江浙菜的顾客进了俏江南一问是川菜，立即退出走进旁边的江南厨子，而想吃川菜的顾客，除非是回头客，否则多半不会进店，直接去了巴蜀风。
定位反应除了品类和特性，还包括品牌给用户带来的正面联想。
Gold lion最早进入香港市场时直译“金狮”，在粤语中听起来像“金输”，销售不畅，改名“金利来”后方成一时名牌。
2.品牌反应
品牌反应指的是，哪怕顾客初次听到，也能明确的感受到这是一个品牌的名字，会当作品牌来记忆。
品牌的价值之一就是增加记忆节点，让用户再次见到该品牌时就可能冒出“噢～我好像听说过”的念头，这种熟悉感会在做购买选择时增加优先选择的概率。
但一个不够好的品牌名，因为无法让用户记住而错失增加记忆节点的机会。
例如，旅游平台“去哪儿”，别人听到第一时间可能会问“去哪里？”，外卖平台“饿了么”，别人听到可能会回答“饿了”。这种通用词组成的品牌名更像是一次对话，讲完就忘，你无法第一时间将它当做品牌来记住。
虽然现在这两个平台用户体量都非常大，但这不能说明是品牌名带来的成功，而是他们在品牌名的宣导上做的到位才使用户将名称和他们的产品联想了起来。
不过必须要说明的是这两个平台虽然在品牌反应这一方面没有优势，但在品牌联想方面还是占尽了优势的。
品牌反应依赖于现实状况和文化背景。
比如“白象”在中国有品牌反应，因为中国大象不常见白象就更不常见，但在泰国的文化背景中“白象”就没有品牌反应而是代表了昂贵无用的东西。
品牌反应误区之一 : 以为将品类名注册为品牌名，就可以独占品类封杀竞争对手。
比如，普通消费者听到“金华火腿”多半会问“哪个牌子的金华火腿最好？”，以品类名作为品牌名就会导致这种尴尬。
而金华地区的其他火腿，因为“金华火腿”的抢注，只好改名“金字火腿”，导致“金华火腿”缺乏跟进者来一同推广金华地区的火腿而难以做大。
其实正确的方法是给竞争对手留一线生机，等各家公司一齐将金华的火腿推向市场，自己再做这个领域里的龙头企业是再好不过。
3.利于传播
这是品牌起名的第三个要点，就是要尽一切可能降低传播负荷，增加传播机会。
降低传播负荷的第一个考虑就是听音知名，即一听就明白是哪几个字。
比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。用户在有需要时自然知道是以哪几个字来搜索，不会因听音不能辨别是哪几个字，错过一次销售自己的机会。
这几年颇受关注的“西贝莜面村”也面临“莜”字困扰，不仅难以用组词讲解是哪一个字，就连读音也是一个困难。
降低传播负荷的第二个考虑是简短。品牌名最好是两个字或三个字。因为品牌在口口相传中往往会被带上品类一起去传播。
比如众多法国红酒中唯Lafite在中国名气最大，一个重要原因就是它有一个利于中国人记忆和传播的简短译名“拉菲”，即使被传播时带上红酒二字也不算太长。
除低传播负荷的第三个考虑是避免字母缩写、纯数字以及字母和数字、数字和汉字、汉字和字母混合的品牌名。
这一类品牌名不仅容易缺乏定位反应和品牌反应（因而缺少记忆线索），而且数字容易误读。
比如《2小时品牌素养》一书，有人读“二”有人读“两”，因此该书若再版宜更名为《两小时品牌素养》。
降低传播负荷的第四个考虑是关于品牌名和公司名之关系的。
对于中小企业来说，最好是公司名和品牌名一致。因为有些场合只适合出现公司名，如果公司名与品牌名一致，这将会为传播品牌增加一次机会。
4.避免混淆
前面的“利于传播”立足于好名字的本身特征，而“避免混淆”则要求好名字不应与所处环境中众所周知的名字过于相似而造成混淆。
比如总有人好奇“周大福”和周生生的关系，让其中之一难以树立品牌形象。
再比如“黄太吉”“大黄疯”“牛炖”容易被当成“皇太极”“大黄蜂”“牛顿”。这类品牌少有成大器者，是最容易掉入的起名误区之一。
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