网络电视剧的宣传策略分析

说到网络电视剧首先要明确一下什么是网剧？

网剧是利用传统传统电视剧的生产技术，由受众个体新媒体或视频门户网站出品，通过互联网平台进行传播，以智能手机，平板电脑和PC等为接受终端，并且受众能够随时参与互动甚至左右剧情发展的新型剧种。自2014年网络自制剧元年以来，各种网剧分分涌现，内容不断丰富，制作不断精良，很多卫视分分买网剧的播出权，网剧和电视剧的同步上映，加上网络电视的逐步普及，网剧和传统电视剧的界限逐渐淡化。

但作为网剧，其传播具有明显的互联网传播的色彩：综合性，时效性，互动性，国际性，容量大，传播广等特点。根据互联网的这些特点及电视剧本身的特点进行有针对性的整合营销宣传。

整合营销传播理论由二十世纪八十年代由美国营销大师唐.舒尔茨首先提出和发展，其核心内容是：以消费者为导向，整合内外传播，强调战略管理并重视长期效果。

内容营销

网剧是一个产品，一切的宣传策略都是围绕这部剧展开的，而网剧的核心是其内容，如今也是一个内容为王的时代，大火的IP改编剧就是一个很好的印证。

以南派三叔的盗墓系列为例子，其《盗墓笔记》有广大的读者粉丝基础，尽管在制作和内容改编上都有一些缺点，但并不影响其一经推出，就受到了社会各界的关注，但就其受众反馈来说，它并不是一个让原著粉满意的改编作品。但三叔在打造他的盗墓品牌时，并不计较其一时的得失，在认真评估传播效果后，进行响应的调整。后续推出的《老九门》就是《盗墓笔记》的前传，讲述了《盗墓笔记》男主角爷爷那辈的故事。《老九门》的制作比《盗墓笔记》要精良很多，同时在选角和演员对角色的塑造上都是可圈可点的，收获了较大的成功。

同时，《沙海》作为《盗墓笔记》结束后10年的续集，同样在保证作品制作精良的同时，加上内容上与前两部剧无缝式的衔接，满足了受众对三叔盗墓世界的想象。

由此观之，网剧宣传，尤其是系列网剧的宣传，要重视传播效果的评估。一个项目执行后，要对它进行全面的分析，包括网剧带来收益的短期回报和涉及品牌权益的长期回报。网剧的营销人员针对受众的反馈，进行自我反思，在制作接下来的剧中避免犯同样的错误，并且通过对受众心理的揣摩，把受众引向特定的方向，影响现有观众群体的行为。

渠道，播放策略

作为网剧，传播渠道和播放平台有着先天的巨大优势。互联网时代，视频播放网站为网剧提供了社会化的分享渠道。同时，如优酷视频，腾讯视频，爱奇艺视频分分投入到网剧的制作当中，出品方和播出方不分家，也进一步提高了网剧的质量，让网剧更加的贴和其播放网站的受众审美需求。

这次视频网站本身就拥有一定基数的受众，奠定了一定的受众基础。同时，网站通过对受众的观看偏好的大数据的分析，可以进一步的确定受众群体，精准定位受众的口味爱好，推出个性化的观看推送，使得其参与投股的网剧针对性的投放。

一般网剧的受众定位在年轻人，但随着网剧题材越来越多样化，受众也将会有进一步的细分。个人化特征明显，网剧也要尊重受众个体。在保证已有受众的前提下，进行数据分析，挖掘潜在的受众，扩大市场。

“自来水”营销宣传

自来水，即免费水军（取“自发而来的水军之意”之意）。

受众既是社会信息传播的接受者又是信息的传播者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。他们表面看是被动的，但实际上也具有主动性，他们一旦接受了宣传信息，会根据自身特点做出相应的反馈。网剧之所以能够获得成功的很大一部分原因是这些受众的积极反馈。一部剧能够广为人知，除了片方的官方宣传外，更多的事来自受众的口口相传，和富有创造性的在创作。比如，《延禧攻略》播出之前，很多人是万万想不到，打破2019年电视剧无爆款局面的会来自“于正出品”。用的演员没有一个是流量，开局就毫无粉丝基础，却能逆袭爆红，甚至红到越南都要偷跑播出，成为油管上老外们也追的爆款剧。这无疑需要归功于“自来水”的鼎力支持，各种各种接地气的表情包梗，剧组和观众互动明显，就连因为演员演技一般，开始被黑，到后续都能成为一个引发话题和转发量的新梗。靠着来自“自来水”发现剧中各种亮点，槽点，在社交平台上分享出来。这样全方面，多层次，接地气又有针对性的宣传方式达到的效果，也是普通宣传所达不到的。

感性营销

网剧作为文化产品，属于感性消费品，是为了满足观众的感性需求。受众追一些网络肥皂剧，无非是想要逃避日常生活的烦恼，或者寻求代理参加的幻觉，再或者是当做日常生活的教科书。

对于网剧而言，利用受众的感性心理进行宣传是最有效的。当在观赏网剧的时候，有情节触动到受众的心里的时候，他们通常回去发表他们自己的观后感，无论是在微信，微博，QQ这些社交媒体上，还是豆瓣，知乎等用户活跃度高的网站上发表，都可以起到较强的宣传效果。尤其是那些大V，作为网络上的意见领袖，他们的观点在其粉丝圈中很有影响力，如果能够和他们进行合作宣传，定能事半功倍。

明星捆绑营销

明星的一举一动都在聚光灯下，也因此能够得到更多的媒体资源，网剧的宣传如果能借助其自身明星的流量，就可以进行较好的宣传。比如《香蜜沉沉烬如霜》的宣传就多亏了其女主角杨紫，杨紫性格活泼可爱，大度开朗，在娱乐圈很有人缘。在《香蜜》前期制作花费掉大部分的预算后，后期的宣传预算就缩水了，杨紫就凭借这自身的人气与人缘，发动她娱乐圈的好友进行免费的宣传，使得《香蜜》在竞争激烈的暑期档，也能够拥有自己的一席之地。同时，网剧登上热搜，成为网友热衷讨论的话题，以此作为一个新的卖点，话题点，进一步提高知名度和热度，以期待更高的关注和点击量，也提高了明星自身的商业价值。

在明星捆绑营销做的非常好的案例还有橙光游戏改编网剧《逆袭之星途璀璨》。尽管这部剧讲了一个从小就有演员梦想的女子，从演死尸替身一步一步成为了大明星的俗套故事，但是半个娱乐圈的人都在这部剧里出现了！使得其曝光度一下子提升了很多，光是看片头，就能看到很多熟面孔：王大陆，王子文，关晓彤，梅婷，看后面的演员表都是本色出演呢。这部剧标榜是最真实的娱乐圈，为了更逼真，剧里的每一个角色都有一个认证的微博号。他们的官微每天宣传都是直接艾特剧里的名字，不像其他剧都是艾特演员。既贴合剧情，又兼具创意性与娱乐性。