1．调研概述
1.1 调研简介
移动网网民的快速增长为女性美妆移动行业发展奠定了坚实的用户基础 和更为广阔的发展空间，移动端设备让用户的信息获取更加高效，为美妆用户提 供了更快的消费决策过程，移动社区多的快速发展为用户提供了更有效率的交流平台。
社区型，社区+电商类，社区+大数据类，社区+媒体类，垂直电商类等
本次竞品分析报告以社区型产品为核心，选取“小红书&网易美学”，展开分析
1.2 调研产品
小红书
小红书创办于 2013 年 6 月，从 UGC 到 UGC+电商平台，有着海量购物笔记， 致力于帮助消费者找到全世界的好东西。采用 B2C 自营模式，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过保税仓等方式发货给用户
网易美学
网易美学于 2016 年 10 月在 App Store 上线。目前 Slogan 为“发现适合你的 美”，拥有数百位美学专家分享科学美妆知识和专业护肤技巧，帮助目标用户发现适合自己的产品。
1.3 调研目标
本次调研的目标是分析移动美妆行业的 UGC 类 APP 小红书和网易美学，了 解美妆行业的整体状况，分析两款 APP 在内容、用户、功能和数据方面的特点，从而，以网易美学为出发点，分析其发展动向和切入市场具体策略。
2．数据调研
2.1 整体数据（数据均来源于 App Annie）
a.小红书
•各个版本的评价数量和星级
•所有版本的评级
•上线至今 APP Store 中类别的下载排名
b.网易美学
•各个版本的评价数量和星级
•所有版本的评级
•上线至今 APP Store 中类别的下载排名
小红书起步较早，用户群基数较大，社区氛围较好，下载排名保持在 APP Store中的 TOP10，网易起步不久，用户量较少，但目前用户多是 PGC+UGC 大神,下载 排名自 2016 年 12 月迅猛增长，稳定在 TOP100 左右；小红书评级较高为 4.5 分， 差评多为功能如闪退等，吐槽在小红书上买到“假货”，可见用户目前在海淘市 场最重视的问题就是“正品”；网易评级 4.0，差评较少，但能反映出 15 元优惠券和云音乐会员的兑换用户体验并不好，需要简化其流程。
2.2 变化趋势
• 小红书 2015 年 5 月版本迭代 3 次至 3.3.1,6 月 6 日是其周年庆，“帅 哥送快递”的营销活动引爆朋友圈，小红书自身的社区氛围也积累到了一定的程 度，所以 6 月评价数量也达到了小高峰
• 小红书 2015 年 12 月评价数量达到空前高峰，版本 4.2：全新的发现页 面，首页顶部新增筛选，浏览更有效率，搜索页面进一步优化，结果更加精确；运营方面，小红书更是独具匠心地打造了“红色星期五” 大促，将黑五刷红； “1 元抢奢包”等活动，做到了 6 个星期，两百万新增用户，订单转化率高达40%
• 网易美学下载排名在 2016 年 11 月和 12 月均有小高峰，且 12 月之后 趋于稳定增长；11 月下载高峰主要因为联动自家产品网易云音乐（下载注册网 易美学送网易云音乐兑换码），12 月是因为苹果 App Store首页推荐，其次 36Kr, 微博大 V，虎嗅等媒体宣传
• 网易美学 2017 年 3 月评价数量达到高峰，内部的 KOL 讲座/问答互动， 用户活跃奖励，主题活动，自身界面简洁等等，都吸引了一部分美妆小白用户的 加入
3.功能分析
3.1 核心竞争力
小红书：以境外目的地购物起源的小红书，有着海量的优质笔记和优质的社 区氛围，首页个性化推荐的瀑布流式笔记简洁美观，而笔记内的详情也简单明了， 帮助目标用户（大多数为 25-39 岁，有一定经济实力的女性）节约时间，合理利用碎片化时间。
小红书微博关注粉丝 1677573，微博 4500，微博搜索小红书 26793587 条结 果，搜索小红书+笔记 837 条。
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网易美学：数百位专家分享高质量，科学的 PGC 内容，海量的产品库，更有精品合辑，精品合辑一般用户创建的话极耗费心血与时间，而网易邀请专业的皮 肤科医生，医学博士等美学专家，帮助护肤小白快速找到适合自己的，详细专业的了解护肤，美妆小知识
网易美学微博关注粉丝 127452，微博 457，微博搜索网易美学 245 条结果， 搜索网易美学+合辑 60 条，网易美学+心得 90 条
3.2 主要功能
小红书主要功能
（1）笔记
数量：收藏笔记人数 > 点赞人数 > 评论人数 （普遍）
多数用户在( 闲逛小红书时/ 需要购买护肤品时 / 想要购买美妆护肤品时)遇到喜欢的好物但自己没有用过的或者价格过高的，都会添加到收藏的专辑 中。
首页个性化推荐笔记，根据用户选择的标签，参与的话题，浏览的记录，购买的商品提供丰富内容，用户一旦开始浏览，通常都会爱不释手~
（2）发现 发现页面虽主推热门话题，除了几个热门话题外，其余话题参与度一般；小红书以境外目的地购物切入市场，有着丰富的全球购物笔记，为了方便用户浏览， 在地区中增加了地点类别；移动视频成为互联网发展必不可少的趋势，小红书也 主推了美食，健身，萌宠，化妆，发型等短视频。发现中类别丰富，涉猎较广， 吸引用户一看就停不下来，有着很好的粘性。
（3）购买 五花八门的商品，丰富齐全的商品品类，用户不管是从随意逛逛到买还是从买到随意逛逛都是停不下来，多种多样的促销活动，专门为用户定制个性化的购 买页面，以及贴心的心愿单，都给用户带来了优质的服务和体验。
网易美学主要功能
（1）产品
不管是心得还和合辑，最根本的内容就是产品，让用户把喜欢的产品添加至 合辑，一方面是方便用户对产品的管理，另一方面是用户可对自己长草的产品深入了解，从心得达到了解产品的深度，从合辑达到了解相关产品的广度，这些都 是为了用户找到真正适合自己的产品。但个人感觉产品 UI 设计上待改善，给人一种硬植入的感觉。
（2）心得 心得下方的顺序依次是评论-收藏-赞，而小红书的顺序是赞-评论-收藏，美学初期营造社区氛围，由衷地希望用户之间多互动而非收藏，而收藏的东西到自己主页才能看到，浏览心得时会根据相同标签，相同产品，当前博主的其他心得等提供推荐。
（3）合辑 产品汇总（显示有几个产品）是亮点，方便用户进行购买行为，且大量 PGC内容引导用户学习科学专业的知识，了解自己的皮肤，找到最适合自己的产品； 创建合辑和写使用心得均在我的中，而不在首页，目前用 PGC 保证社区内容的 质量，没有太过鼓励普通用户发布内容。
4．用户分析
4.1 核心用户
小红书：发布优质笔记和回复频次较高的用户，这类用户往往是自媒体运营者，网红大 V，喜爱护肤美容的 KOL 等等；根据之前用户访谈和观察了解到，这 类用户对美妆护肤有着强烈的兴趣，对各类产品都比较了解，收入也是较高的。
网易美学：目前由于网易美学起步不久，主要核心用户为“主发合辑，辅发 心得”的认证用户和用户榜内的活跃用户，认证用户多为美妆从业者，皮肤科医 生等专业人士，用户榜的用户多为美妆爱好者，出于兴趣在社区内创建产品合辑， 分享使用心得，获得粉丝，赞和收藏，收货精神上的成就感。
4.2 主流用户
小红书：需要海量内容笔记支持的用户，用户浏览，收藏，点赞，搜索的行 为较多，也会在小红书福利社购买。主流用户多为白领等有一定经济实力的女性， 对产品的使用和了解有一定基础。小红书篇幅短，内容精炼，适合主流用户利用碎片时间浏览；自小红书 2014年后上线福利社后，用户即可购买产品，搭建从逛到买的闭环。
网易美学：从网易其他渠道引流过来，产品本身认知度不高。网易内部网易云音乐，网易考拉，网易严选等渠道为网易美学导流，拥有海量用户资源，大部 分用户因为这些渠道的推广得知网易美学；其次因美学的专业性以及合辑篇幅较 长，护肤小白是其主流用户，
一般大学都是了解美妆知识的重要时间，而大学生闲暇时间较多，且变美意 愿强烈，愿意花费大量精力和时间了解和使用美妆护肤的产品，而小红书正是因 其海量笔记，难以帮助小白用户快速找到适合自己的，网易美学恰恰抓住这一点， 吸引了一部分小白用户。
4.3 用户构成比例
小红书
20%为核心用户：发布优质笔记和回复频次较高的用户
70%为主流用户：浏览，收藏，点赞，搜索，购买行为较多的用户
10%为普通用户：通过朋友圈，微信，微博等渠道了解到偶尔逛逛和购买的 用户
社区氛围良好，主流用户活跃度高，粘性强
网易美学
10%为核心用户：网红大 V，美妆从业者，皮肤科医生等 PGC 内容生产者（心得，专辑）
30%为主流用户：护肤小白，搜索，浏览合辑，长草至合辑
60%为普通用户：其他渠道进入的用户 社区氛围慢慢营造中，护肤小白的学习天堂
5.竞品调研总结
小红书
（1）内容多元化，但内容深度不够 小红书拥有海量笔记，但对于小白用户来说，快速找到自己的，小红书除了增加内容的广度，更要帮助用户了解单个产品的深度
（2）用户粘度高，社区氛围较好
小红书作为资深美妆 APP，营造了良好的社区氛围，但也要管理好社区，减少有目的的推荐，提高笔记的内容质量，通过各种渠道提升品牌知名度
（3）小红书自营平台，物流快，保障商品正品
海淘购物话题榜 TOP1 始终是购买的产品是否是正品，所以小红书一定要建 立良好的供应商，仓储，物流，保障商品的质量
网易美学
（1）PGC 内容，增加内容的多元化和数量 网易美学有着优质资源如皮肤科医生，医学博士等等，随着内容的累积，建议增加健身，美食等更加丰富的内容
（2）用户粘性一般，营造社区氛围 建议在内容的排版上，简单明了，精简文字，优化 UI，多用视频，图像的方式而非长篇大论的文字学习美妆护肤知识
（3）良好的品牌优势，打通从消费前决策到买的流程 网易自身有着良好的品牌优势，未来美学积累的种草数据可引流到网易考拉中，进行购买
6.美妆行业趋势总结
6.1 内容深度化
小红书主要优势是内容质量高以及数量庞大，而网易美学主要切入点是围绕产品，以单个产品为基础，让一个小白用户通过商品合辑深度的了解一个商品，以深度为主。未来的发展趋势是更多是 UGC+PGC，不仅仅要广度，也需要深度。
6.2 多媒体化
随着我国直播以及短视频 APP 的兴起，视频以其独特的优点慢慢获得用户的 青睐。很多美妆博主发布化妆视频，让用户更加全面的了解一个产品，同时也能Get 化妆技能，满足了追求美的心理需求，越来越受到用户的喜爱。因此，美妆行业的多媒体化将成为未来一大趋势。
6.3 社区化
美妆用户追求美的根本心理诉求就是获得其他人的关注和羡慕，因此，不管 是入手优质的产品，还是在化妆技能上有所提高，以及美妆给自己带来的巨大变 化，都会激起用户分享自己的心得经验的欲望，而其他用户追求美的心理也会促 使她们其他优质用户进行交流和互动，以提升自己的形象。因此，社交也是美妆类 APP的一大趋势。
参考文献：
1.小红书与洋码头竞品分析报告
2.深度解析美妆社区
3.移动直播产品竞品分析
4.艾瑞咨询——2015 年中国女性移动美妆行业发展报告
5.艾瑞咨询——2015 年中国移动美妆用户趋势研究报告
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