广告创意法分析

                                              广告创意法分析

案例一 脉动广告

1.内容介绍：脉动是中国著名饮料企业乐百氏集团旗下产品，脉动定位是一种营养素饮料，含有五种维生素，两种矿物质和一种氨基酸，受到消费者的喜爱。广告词“关键时刻不在状态，脉动，富含多重维生素，让你随时脉动回来！”更是在其系列广告中一直贯彻，本次选取的广告为其“脉动回来”的足球篇，内容为足球守门员在比赛现场状态不佳，形象呈现“斜倒”的状态，导致自己队伍练练失分，在喝下脉动饮料后，改变“斜倒”状态回归正直体态，即所谓“脉动回来”，最后广告以该运动员接到来球、队伍胜利为结尾。

2.内容分析

（1）李奥贝纳“固有刺激法”。该则广告中主要的目的是宣传起补充能量、让人“脉动回来”的功能，这则广告的创意通过夸张的戏剧表现，把脉动产品的内在价值、功能、特点挖掘出来——一款能够调整人疲惫的状态、富含多种维生素、能够提供能量的饮料，将产品的戏剧性显现出来。

（2）ROI理论。该则广告的创意与其商品的定位——“功能型饮料”与消费者需求——“调整状态”紧密相关，由于当今社会无论是学生党还是上班族都会存在“不在状态”或“容易疲惫”的现象，因此该则脉动广告就从这一视角出发，迎合消费者的需求与特点；其次从原创性看，该广告的创意与市面上同类产品具有差异性，通过人体倾斜的程度与变化代表状态的好坏与变化，有反传统的特色——放弃曾经单纯地介绍产品的特色、功能的广告方式，加入了具有戏剧化的情节，独特性较明显，也做到了广告创意的原创性；最后夸张的戏剧性画面，给观众造成了视觉上的冲击，与切近生活的情境设置也让观众有了情感共鸣，在“脉动回来”的瞬间引起了受众的注意，做到了震撼力的实现。

案例二 农夫山泉电视广告

1.内容介绍：2018年年底，农夫山泉上线了一支被称为“史上最美广告片”，将银装素裹，纯粹灵动的长白山展现在人们眼前。电视广告中出现了东北虎、麋鹿等生物在水源地的活动画面，仅仅几个镜头不禁让人叹服，农夫山泉的广告宣传之独到。立足于“什么样的水源养育什么样的生命”，农夫山泉从长白山冬季的自然万物出发，通过镜头记录长白山的纯粹灵动、不食人间烟火的特点，也很好地印证了其广告词——“我们的水来自全世界最顶级的天然水源，那里有中国最健康的森林生态系统。”而在今年又推出了该广告的第二支系列广告《长白山的春夏秋》,“春夏秋篇”的拍摄团队仍是“冬日篇”的原班人马，团队内有两位摄影师分别拍摄过《地球脉动》、《美丽中国》等口碑大爆的纪录片。这支广告记录了长白山水源地飞瀑湍流、郁郁葱葱、红叶似火的季节特征，还拍摄了中华秋沙鸭、翠鸟、高山鼠兔、花栗鼠、老虎等生物的活动轨迹，从另一个视角看出农夫山泉想贯彻的“水源地安全”的营销概念。

2.内容分析：

（1）该支广告使用了品牌形象法，这两支广告都是品牌广告和形象广告，与以往的农夫山泉的广告相同，目的都是树立农夫山泉的品牌形象，广告词“我们不生产水，只是大自然的搬运工”，展示了农夫山泉的企业品质，促使消费者对它产生依赖和信赖感。其次它通过品牌差异化进行了市场定位，随着市场的发展，市场中的同类产品增多，产品之间本质属性差异并不明显。企业开始塑造品牌形象，加深品牌在消费者心目中的印象，让消费者在提起这个品牌时可以想起农夫山泉坚守的理念——“农夫山泉不生产水，是大自然的搬运工”，烘托其高品质的形象。

（2）使用了RIO理论广告创意法。首先关联性，该两支广告通过广告差异化进行市场定位，它不是传统的单纯介绍产品，而是通过对水源地自然生态情况的描述，以展现农夫山泉饮用水的“水质健康”，主题与产品的品质质量和消费者的诉求直接相关。其次原创性，广告通过原创策划展开拍摄，具有独特性，保证了其广告的原创性。最后震撼力，通过对壮观自然景观与生动的动物活动画面，间接向观众介绍了农夫山泉的水源干净，通过有视觉冲击感的画面调动观众的情绪、引起情感共鸣，已达到广告所需要的“震撼力”。

（3）该支广告也体现了瑞弗斯的UPS法，“只做大自然的搬运工”做到了独特性，即其他竞争饮用水品牌不曾或尚未提出的理念，在理念方面独树一帜；其具有深度的广告内容，也做到了有足够的影响力，吸引消费者去购买商品；从利益诉求点来看，该系列广告诉求主题是水源地的健康与品质的保障，诉求对象是农夫山泉的忠实消费者和潜在消费者（即对饮用水天然性有诉求的消费者）。