前言：
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4月19日，拼多多宣布认购国美零售的2亿美元可转债，如拼多多实行转换权，将持有国美5.62%的股份，成为其第三大股东。拼多多与国美电器合作的根本原因其实是家电零售线上与线下结合的需要，我们来看看线上与线下结合的优势，以及目前这种合作的市场格局。
大家好，本次和大家分享的内容是拼多多与国美战略合作的案例。拼多多与国美的战略合作，背后其实
是顺应了家电零售线下与线上结合的趋势。
我们先来看看拼多多与国美是如何战略合作的。4月19日，拼多多宣布认购国美零售的2亿美元可转债，如拼多多实行转换权的话，其占国美总股份将达到5.62%，并成为国美的第三大股东。除了债券与股权关系外，国美旗下的安迅物流和国美管家两个服务平台将成为拼多多物流和家电售后服务的提供商，而拼多多则为国美提供平台用户流量及大数据方面的支持。
拼多多与国美合作的目的很明显，对国美来说，拼多多的线上流量无疑对国美有致命诱惑，高达5.8亿的用户可以为国美提供足够的线上资源。而对拼多多来说则有两个主要目的，一是获得在家用电器和电子产品方面的品牌背书，因为拼多多在家电品类的销售比较薄弱；二是国美电器成熟的体系可以为拼多多提供强大支持，以弥补拼多多在大件物流及家电的售后服务上的缺失。
其实在拼多多之前，阿里巴巴和苏宁、京东和五星电器都进行过类似的合作，这种合作其实正体现了线上与线下家电零售结合的趋势，既是电商企业的线下拓展，也是传统企业的线上转型。我们分析一下家电零售领域线上与线下合作的原因。
我们来看看两个问题：
第一，电商企业能够自己承接家电品牌的销售吗？
第二，传统家电零售连锁企业能够自己做电商平台吗？
其实这两者的答案都不是完全否定的，比如京东就是以家电品类起家的，而苏宁的电商平台做的也很好。但是需要注意的事情是，京东花了巨大的资源建设自己的京东物流体系，12年的亏损才换来了其物流和服务的支撑，而苏宁也早早在电商的风口还没停的时候就开始了线上转型。除了这两家企业外，很难再能找到类似成功案例，因为两种转型各自都有不小的难点。
对于电商企业来说，如果要拓展家电零售业务，必然要有配套的大件物流与专业的售后服务，要么像阿里一样与物流企业合作，建立自己的配送平台，要么像京东一样建立自己的物流体系，但是无论是哪种，成本都很高，这就是电商企业拓展这类业务的难点。而对于传统家电零售企业来说，建立自己的电商平台最大的难点无疑是流量池，在当前这个电商市场竞争已经十分激烈、获客成本极高的的情况下，想要建立自己的平台无论是在资金上的困难，还是在竞争力上的困难都是很大的阻力。因此，电商和传统家电零售企业发挥各自线上与线下的优势，才是最好的解决办法。
刚刚提到了大件物流是家电商品线上销售的一大难点，这是因为家电商品的特殊性。举个例子，彩电、冰箱、空调等常见大件家电，由于其较高的体积和质量，以及商品本身的技术含量，还真不是随便一个快递小哥都能完成配送的。
在大件家电的整个销售过程中，客户对于线下门店的现场体验有着一定的要求。而在配送的时候，大件家电商品无论是装卸还是运输上，都需要专业人员操作。而在商品到家以后，这类商品还需要专业的人员提供安装服务，并且在随后的时间里，还需要配套的售后服务。这其中的核心问题就是家电商品销售的“最后一公里”的问题，要解决这个问题，必然需要足够的线下门店体系与专业的物流体系支撑。
京东的物流体系能做到这一点，但拼多多并没有自己的物流体系。实际上拼多多在家电品类的销售并不理想，在家电领域的份额实在不值一提，这可能也是其与国美合作的一大原因。接下来，我们就来看看，家电行业的市场份额情况如何。
通过全国家用电器工业信息中心的信息，可以看到2018到2019年，家电行业线上分渠道的市场份额中，最高的是京东，占37.3%，其次是苏宁易购的30.6%和天猫的22.9%，而国美只有1.4%，也就是说国美通过自己的平台在线上销售的份额是非常少的。那么线下市场分渠道的情况又如何呢？可以看到右边图中，苏宁易购依然占了非常高的份额，为17.9%，国美电器8.5%，五星电器只有2.0%。
从这两张图，我们大致可以看出线上和线下的几家龙头企业的销售情况。苏宁可以说无论是线上还是线下，份额排名顶尖。相比之下，老对手国美电器的线上销售额则差得多，线下也仅有苏宁的一半。
再看看线上与线下的渠道总份额，这几家巨头的占比情况又是什么样的。可以看到苏宁易购占比22.8%，京东占比14.4%，天猫8.8%，国美为5.8%，而五星电器仅为1.2%。
其实家电行业目前线下市场依然是最主要的市场，看一下线上与线下市场份额的关系，可以看到2019年线下市场份额为61.3%，而线上份额为38.7%。但在趋势上，线上市场占比在逐年增加。相比2018年，家电行业线上市场份额增长了4.2%，而线下则减少了5.8%，未来线上很可能会成为家电零售的主力市场。
大家应该可以注意到一个非常明显的问题，就是拼多多在这里面是没有出现，所以说拼多多在家电零售方面非常的薄弱，而与国美合作，正是为了获得这类商品的销售渠道以及品牌背书。
之所以要在家电品类上下这么大功夫，是因为家电品类商品对于电商企业来说是一个不能错过的金矿，无论是对于拼多多还是对于京东，又或是对于淘宝，家电品类都非常重要。家电商品的平均单价在电商企业的所有商品里面是名列前茅的，并且在所有业务的份额占比也很高。
看看京东2019年年报里的信息，就可以知道家电商品对于京东业务的重要性。这张图有四个表，左下角是其净产品收入明细，分为两个部分，灰色的部分是电子产品和家用电器的收入，而红色的部分是普通商品的收入。可以看到电子产品和家用电器的收入是远比普通的商品要多，这部分净收入占京东总净收入一半左右，可见其重要性。
拼多多这次与国美合作，想必也是想扩充家电品类的竞争力，提高盈利能力，谋求更好的发展。
知道了家电零售线上和线下企业合作背后的逻辑，以及这些“合纵连横”的企业之间的状况后，我们来看一看现在线上和线下合作的格局如何。从上图可以看到，家电行业线上与线下合作的格局很清晰，拼多多与国美电器达成了合作，京东与五星电器达成了合作，而阿里巴巴则早与苏宁达成了合作。
但是结合这些企业的市场份额情况，就会发现这几个企业之间的合作虽然都是奔着前面所分析的优势去的，但是还是有着不小的区别。如拼多多在家电市场几乎没有竞争力，而国美无论是线下还是线上都比苏宁落后不少。反观阿里巴巴与苏宁，天猫和苏宁的线上份额超过了总市场的半数，而苏宁在线下在稳稳地坐着行业的头把交椅。可以说苏宁与阿里巴巴是强强合作的关系，并且两者各自有比较完善的体系，因此是既合作又竞争的关系，而相比之下，拼多多和国美更像是“弱弱合作”，相互寻找互补优势。
而京东与五星电器的合作则又有不同，五星电器在家电市场的份额与京东相比相差太多，与其说是合作，其实更像是京东为了自己的线下扩张计划而对五星电器实施并购。五星电器也是因为其原来的母公司陷入了财务困境，所以急需要把自己的股份转让出去。
拼多多与国美是今年四月份合作的，而京东和五星电器是去年四月份合作的，阿里巴巴和苏宁则早在2015年8月就达成了合作。这三者在合作时均有涉及到一定的股权上的联系。拼多多未来可能会控股国美5.62%的股份，成为其第三大股东，京东则买下了五星电器46%的股份，而阿里巴巴现在占苏宁19.99%的股份。其实在2015年8月的时候呢，苏宁跟阿里巴巴是互相持股的，苏宁也持有一部分阿里的股份，但后来卖掉了，一定程度上也是因为他们既是合作伙伴，也是竞争对手。
这样看来，家电行业线上线下的格局就很清楚了。从中也可以看到，为何拼多多是买了苏宁的可转债，而不是直接控股，因为由于“弱弱合作”的原因，拼多多国美的合作关系也许并不是非常确定的，因为两者合作效果如何还很难说。但是可以确定的事情是，如果拼多多要入主家电品类，其必须有自己的大家物流和线下服务的支持，而相比于京东和阿里巴巴，拼多多目前显然是缺失的。
主编：谦启咨询 | 陈勇
出处：谦启管理评论
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