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朋友圈已死,从社群分享看互联网的后传播时代

朋友圈已死,从社群分享看互联网的后传播时代

作者: 一下午都 | 来源:发表于2018-06-21 11:48 被阅读0次

    朋友圈已经成为“传统媒体”,而微信群才是后互联网时代的“社交网络”。

    微信群在传播中的地位越来越重要,如果我们仔细观察,几乎所有大规模用户自

    发刷屏事件都是通过群传播来扩散裂变的,而朋友圈和微信文章的直接推送效果

    已经相对于前两年大打折扣。 

    推广传播的一个大趋势:

    这里说的是整体趋势,我们从线上文案的变化走向也能看出一二。以往形容一个

    东西很火爆,我们常常看到的夸张文案是:

    ,而现在我们更多看

    到的是:

    现在我们来分析对于用户而言,朋友圈和微信群的对比差异:

    无论是对于普通用户而言还是KOL而言(除了营销号),微信好友、朋友圈是集合

    了一个人的所有社会关系在里面,其构成相对复杂多元,不少人都会用许多的标

    签进行管理。但标签管理相当于给用户在朋友圈转发是加了一道程序,减少了用

    户转发意愿,而若不进行标签管理,很多时候转发推广信息会减弱损害其朋友圈

    的“社交货币”。

    而微信群则比朋友圈要更精准单一,许多微信群的主题明确单一、垂直有效。品

    牌方也更倾向于在微信群中做种子用户的触达,因为找对了群用户就会十分精

    准,而对于用户而言,转发行为也更具有针对性。

    我们模拟用户路径来举例,朋友圈转发路径是这样的:

    群转发:

    对比一下也能知道,发朋友圈手动的操作步骤及思考路径比转发群要复杂不少。

    假设我们遇到一个活动,想要转发相应信息,转发群时我们不会有太大的心里负

    担及社交压力,只需要选择对应的群即可,而转发朋友圈时我们会考虑会不会影

    响自身形象、给谁看不给谁看等一系列社交压力问题。

    朋友圈另一个问题是无法承载过多的互动信息,只能通过留言、点赞等方式进

    行“弱互动”,交互非常不便,微信公众号推文也是如此,只能通过点赞、留言

    评论来互动,总体来说朋友圈中的信息更单向传播。

    微信群则更具有双向互动的性质,能够很好的进行沟通反馈,这才是品牌互动的

    主战场。对于用户而言,如果是自发产生转发的内容,自然能够通过群来实现内

    容的沟通交流,特别适合独特内容的讨论传播。

    我们观察朋友圈和微信群也可以看出,朋友圈中的广告信息相对比较直白简单,

    特别近期更多以海报、硬广的形式呈现,而微信群中的传播信息比较“深”,有

    一系列的讨论空间,更多会以营销事件、新闻事件为主题讨论。

    从这个角度上来看,朋友圈已经是互联网时代的“传统媒体”,而微信群才是互

    联网时代的“社交网络”。

    朋友圈所得到的反馈信息是延迟的,用户必须通过不断刷新朋友圈才能看到反

    馈,朋友圈更像是一次投放,而其他用户接收信息的时间是不确定的。这造成了

    信息进一步发酵传播的困难。

    微信群则不同,微信群的特点在于实时讨论、实时反馈,特别适合短平快的信息

    推广手法,而非实时的信息基本都会被群中其他信息所淹没。实时讨论、反馈对

    于品牌推广方的好处在于能够更加机动地调整信息策略。

    朋友圈更多是用户或KOL的一对一互动,而微信群能够营造多对多的讨论。从UGC

    的群体理论来说,多对多的集体讨论能够产生更多用户素材,产生更多的自发传

    播。另外,在多对多的讨论中更能够引导话题,最大化品牌信息传达。

    总而言之,社群的特点在于:

    这对于我们做产品的微信群推广的过程能有很多有意义的启发,我们也可以看出

    目前产品传播针对于微信群所产生的变化趋势,我们那社群传播最为显著的小程

    序举例:

    我们就拿最近很火的小程序来说,小程序的实时参与已经成为游戏类小程序的重

    要迭代方向。因为小程序的传播主要是靠社群转发驱动,而社群的实时互动特性

    让产品迭代方向从单人转向多人协作。

    我们看微信官方的小游戏跳一跳:

    跳一跳从单人游戏更新了支持多人游戏,能够建房间与好友一起玩游戏。

    如今小游戏的产品迭代升级方向总体趋势就是:

    的总体路径。

    这么一来,不仅可以提升产品的社交属性,还可以增加其用户留存及停留时间等

    各项KPI,而一款没有社交属性的产品基本是难以成为爆款的。

    基于好友的社交互动已经不是什么新鲜事,但由于上文说的,每个人的好友是很

    杂乱的,是所有社交关系的总和,所以一定程度上的无效信息非常多。而群内竞

    技比拼已经成为主流趋势。

    群内排名已经成为各类小程序的升级标配,而我们也能看到评论、弹幕等形式出

    现在各类小程序中。而群成员参与组成战队对战其他战队的形势也会是小游戏今

    后的发展方向。

    基于小群的产品功能优化,会成为日后的主流方向。

    活动推广将越来越转向社群分享,而其转发文案也产生了在社群语境下的变化,

    这是以往朋友圈转发中较为少见的。

    目前,这类强交互的文案主要有以下几种类型,其实就是切中社交关系中各种人

    性的弱点:

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