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Annie岳:营销人员不得不摸透的十八个策划理论(上)

Annie岳:营销人员不得不摸透的十八个策划理论(上)

作者: 岳靈 | 来源:发表于2017-11-01 15:47 被阅读14次

    众所周知,中国的文案和策划是连在一起的,很多人不明白什么是文案?什么又是策划?很多公司都把这两类人才综合到一块儿,我们称之为文案策划。今天,Annie岳不给大家普及文案策划的知识,因为已经说得够多。我今天想说得是,大家在准备从事文案策划这门职业的时候所该有的一套理论体系。

    文案与策划相辅相成

    文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白,具体产品是:广告语、大标题、内文等,总之是一切写给消费者(最终广告受众)看的东西。

    策划则是考虑怎样做广告的职业,比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略,此外,策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大概的说来,策划做的东西是给广告公司和客户看的。比如某人要喝水,先要打井,要打井,要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来,要找好将要约好来打井的朋友,要找铲子,大家某时间地点集合一起去挖井,把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。

    策划的功能划分

    策划根据公司的职业需要有分成游戏策划,市场策划,营销策划,广告策划,产品策划,节目策划,电影策划,房地产策划等等。

    营销人员必须摸透的策划理论

    一、二八法则


    意大利经济学家帕累托提出:“80%的收入来源于20%的客户;公司里20%的员工完成80%的业绩;20%的强势品牌占据着80%的市场。”“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”,而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。

    二、CIS理论系统


    主张将企业理念,企业文化,企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合,强化其传播效果,使组织迅速提升自己的知名度,美誉度和公众的认可度。

    CIS有三部分构成:

    1 企业的理念识别(mind identity简称mi);

    2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);

    3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).

    形象一点说,CIS就是一支军队,MI是军心,是军队投入战争的指导思想,是最不可动手的一部分;VI是军旗,是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪,它是军队取得战争胜利的重要保证。

    三、USP理论

    罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论。

    USP理论包括三个方面:

    一是每个广告不仅靠文字或图象,还要对消费者提出一个建议,即买本产品将得到的明确利益;

    二是这一建议一定是该品牌独具的,是竞争品牌不能提出或不曾提出的;

    三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者,招徕新顾客购买你的东西。

    1954年,瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口,不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

    四、SWOT分析法

    SWOT分析法又称为态势分析法,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表:

    优势(Strength)、劣势(Weakness)、

    机会(Opportunity)、威胁(Threat)。

    制定计划的基本思路是:发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。

    五、5W2H法

    这七个方面是:

    (1)Why:为何----为什么要如此做?

    (2)What:何事----做什么?准备什么?

    (3)Where:何处----在何处着手进行最好?

    (4)When:何时----什么时候开始?什么时候完成?

    (5)Who:何人----谁去做?

    (6)How:如何----如何做?

    (7)How much:何价----成本如何?达到怎样的效果?

    包含了品牌从战略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHERE)直至战术(HOW)的完整运作系统,在加上另一个H----HOW MUCH(多少)即品牌预算,实际就是一个完整的品牌运作全案!

    六、马太效应

    美国科学史研究者罗伯特·莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应”为:任何个体、群体或地区,一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步,就会产生一种积累优势,就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。

    此术语后为经济学界所借用,反映贫者愈贫,富者愈富,强者恒强,弱者恒弱,或者说,赢家通吃,竞争将更加残酷。

    七、马斯洛需求理论

    美国心理学家马斯洛(Abraham h. maslow,1908-1970)所首创的一种理论。

    马斯洛提出需要的5个层次如下:

    马斯洛提出的需要的5个层次

    (1)生理需要,是个人生存的基本需要。如吃、喝、住、行。

    (2)安全需要,包括心理上与物质上的安全保障,如不受盗窃的威胁,预防危险事故,职业有保障,有社会保险和退休基金等。

    (3)社交需要,人是社会的一员,需要友谊和群体的归宿感,人际交往需要彼此同情、互助和赞许。

    (4)尊重需要,包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。

    (5)自我实现需要,指通过自己的努力,实现自己对生活的期望,从而对生活和工作真正感到很有意义。

    心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。

    八、麦克尔·波特竞争理论

    哈佛商学院的教授——迈克尔·波特

    他提出的竞争理论:一个企业要在市场竞争中取得优胜地位,有三种战略可供选择:最低成本、差异化营销、市场集中(lowest cost,differentiation,focus),为企业的战略定位提供了构架。

    尽管波特的战略框架在学界评价不一,但对于全球商界领导人来说,有着非凡的说服力。而且,德鲁克也承认,波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。

    九、蓝海战略

    W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。 蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。“红海”是竞争极端激烈的市场,但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域,而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域,在这里,企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。

    是不是有点视觉疲劳了呢,今天的营销策划理论就写到这里,剩下的九个理论,Annie岳将在下一篇文章中为大家总结出来。

    Annie岳:专注互联网金融商业模式探究,SAAS行业探究,电商行业探究。主治企业运营,辅修自由撰稿。微信公众平台:Annie岳,《人人都来玩众筹》一书作者。

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