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Victor商品分析方法论之理论篇二——品牌

Victor商品分析方法论之理论篇二——品牌

作者: VictorYang | 来源:发表于2017-05-24 02:54 被阅读61次
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    本节主要叙述商品相关的品牌概念,假如你没有看过第一节“感知能效”的话,请先看完第一节,第一节的内容将有助于你理解本节所述说的内容。

    由于身体原因,状态比写上一篇要差很多,写得有点仓促,我将在后续对文章跟进并进行完善。文章的结构还是很有槽点,比如是否要对某些词语下定义,界定其概念,是否要有充足的例子,是否要对某些概念做延展解释,包括措辞的准确性等等…

    各位见谅,凑合着看。

    那么我们将在接下来主要探讨以下几个问题:

    1、品牌是什么?

    2、品牌的作用是什么,该如何理解?

    3、什么样的商品,用户会对其具有品牌敏感度?

    (为什么你少关注你的杯子、桌子、牙刷是什么品牌,却较为关注洗发水的品牌?)

    4、用户为何从一个品牌迁移到另一个品牌?

    5、品牌与品类,谁承载着消费者的情感?

    一、品牌的定义

    狭义的定义,就是商品的身份标识符。

    让用户能在服务于某种需求的商品及其替代品中,用于区分特定商品的一系列特征集合。

    二、品牌的作用

    1、标识商品

    基于上文所述,品牌最基本的功能就是标识商品,也就是对同品类下的不同商品进行身份标识。

    标识商品的特征包括但不限于以下方式:

    a、视觉特征,通过视觉传递特征,VI,品牌LOGO,色彩,外包装样式等;

    b、概念特征,通过语义传递概念,最具代表性的是品牌的名称和slogan;

    (耐克:just do it; 奥迪:科技启迪未来; 麦当劳:I'm lovein it;王老吉:怕上火喝王老吉)

    c、其他特征,如特殊的口感、触感等,其他可被生理所感知的维度;

    (品类的创始者总是能占到便宜,如调味茶伯爵红茶,喝到这个味道的红茶总会让人想起川宁)

    2、传递品牌特质

    如第一节“感知能效”所述,一个商品的能效维度大致可以分为“物质效用”和“情感效用”,品牌概念的引入为商品标识了身份,承载了传递某商品情感效用的媒介作用,也成为其物质效用差异化的标志。

    a、传递与商品直接相关的某些感知能效。

    b、基于某种目的,传递带有营销者意图的其他信息。

    物质效用是商品本身具备的,客观存在的;情感效用可以是营销方创造的、引导用户接受的,或者在用户使用过程中所衍生的。

    除了物质效用以外,一般来说,品牌所传递的价值观与用户的契合度越高、越能弥补用户缺失的自我意象(即通过使用某产品满足用户渴望成为某类人的需求),则越容易被接受。

    如:在中国,宝马是不羁富二代的标志,而奔驰是成熟稳重的象征。万宝路香烟,则通过“真男人”的情感传递,许多男性在通过抽万宝路的烟,让自己感觉更富有成熟男人的魅力。而星巴克更能迎合程序员小资的自我意象。

    所以,好的品牌应该具备:

    a、是独一无二的认知标识,该认知不会被泛化到同品类的不同品牌的商品上;

    b、能和目标用户的价值观高度契合,能更好的完善这类用户的自我意象 。

    顺带提一句,好的品牌推广方式应该具备:

    a、重复覆盖率高

    即你的品牌推广信息可以持续的、尽可能高频的重复覆盖到目标用户,为他们建立起记忆。

    b、能引导用户产生深度介入

    即让目标用户对你所传达的理念进行思考、理解,并在此建立预期能效(下节阐述)。

    3、为用户建立预期能效

    商品通过品牌传递其特质,并通过其传递的特质为用户建立预期能效。

    未曾购买该商品的用户,该预期能效决定用户是否将该商品纳入考虑购买决策的范围;

    已购买过该商品的用户,其预期能效受制于过往的使用经验(然后正面评价取决于感知效用大于感知预期)。

    这边引入一个公式:

    用户评价Y = 感知能效A - 预期能效B > 0 ?(最终评价并非完全量化的指数,可以按需求划分,如 非常满意、基本满意、一般、略有遗憾、反感…等,当然也要界定什么才叫“非常满意”,划分原则还是:够用就好)

    若Y大于0,正向预期,说明感知能效大于用户的预期能效,并且该数值越大,则用户评价越好;

    若Y小于0,负向预期,商品的实际体验远低于预期,将受到用户恶评。


    控制预期能效的意义在于预期管理:

    预期能效通过定价、概念宣传等品牌营销活动传递给用户,这是可变的。

    而感知能效的物质能效是客观存在的,并且其情感能效经常依附于物质能效而存在,所以合理的控制用户的预期,能使商品竟可能的受到用户的好评。

    如上公式,Y值越大,用户对你商品的评价越正面,其复够率也越高,并且用户越有可能将你的商品推荐给社交圈,你的商品将会有更大自增长的潜力;

    当然,Y值越小,用户越厌恶,不但没有复够率,反而会使用户在自己的社交圈发表对你商品的不满。

    三、品牌敏感度

    这一小节将回答用户对什么样的商品具有敏感度。

    1、社交性

    BMW & LV & Patek Philppe & NIKE

    一般经常在社交场景出现的个人物品,体现个人色彩的物品,会具有较高的品牌敏感度,其背后的心理需求是:我希望人们能按我的预期评价我。

    如手机、皮包、鞋子、手表、汽车等。

    2、质量敏感

    BOSE Soundlink

    对商品的关键效用十分敏感,其效用很大影响用户所面临的问题,特定品牌背后代表着其厂商的研发和技术实力。

    如药品、音响设备、空调等。

    3、个人偏好

    森系风格服装

    对商品的某些差异化的效用有偏好,其品牌就代表着差异化的效用。

    如森宿的森系服装风格、沃尔玛的低价零售、宝马汽车的运动性能等。

    4、归属感

    Starbuck Coffee

    商品能营造的自我认同感(或者叫归属感,让我感觉我属于某类人),属于情感能效强烈的商品。

    如:去星巴克被认为是金融、IT等高知小资人群的聚集地,哪怕很多人喝不出其咖啡的好坏,甚至没有喝咖啡的习惯,也宁愿多花钱在星巴克里办公。

    如:上文提到的,老板开奔驰,富二代开宝马,公务员开奥迪等认知。

    以上四类可共存也可独立存在。

    四、迁移

    该类因素会影响复够率。

    迁移:指的是用户在购买同品类商品的过程中,选择了与之前购买的不同品牌的商品。

    本小节涉及介入度概念,如有不明白的地方,请参看第一章。

    本节不讨论如何构建转化成本(迁移成本),只用“舒适区理论”,大致阐述迁移的愿意:

    a、用户在通过商品满足某种需求时,若处于心理舒适区,则用户愿意购再次购买该商品;

    b、若用户通过商品满足某种需求时,若处于心理压力区,则用户会选择另一品牌的商品,努力让自己回到舒适区。

    定义:

    舒适区:指的是用户对当前的状态很满足,没有感觉到不好;

    压力区:无论是由于商品效用无法达到要求,还是价格过高,都会导致用户有种压力感。压力有可能是商品本身就无法满足需求带来的,也有可能是长期使用某商品导致心理阈限提高,腻了想尝鲜。

    舒适与压力是一种认知状态,可被引导。

    如:看到电视说某某品牌的锅很好,自己看着用了十年沾满油渍的老锅,这时候你就由舒适区转入压力区。

    五、品类与品牌所承载的情感

    巴宝莉香水

    我认为,品类承载需求本身所满足的基本情感,而品牌则将某种情感具象化。

    基于第一节品类的定义,我认为品类应该是某类需求所对应的商品的总称,基于这一类商品的能效、使用方式等,我们会产生特定的情感。而品牌通过其特质的传达,能将某类情感具象化,使其更契合用户的价值观,在认同的同时,接受该品牌所传递的价值,并与之产生情感互动。

    情感互动:在使用商品的过程中,在接收品牌所传递的情感之中感到满足,并自发不断的寻找这种感受,自我验证,使自己喜爱该品牌的理由更加充分。

    如:使用香水的人想让自己更精致,而品牌能将这一类情感更为具象化的表达,如香奈儿5号香水,象征着成熟知性女人,那么使用该香水的女性用户就会通过该具象化的情感,更好的完善自己想成为成熟知性女性的意象。而巴宝莉的摇滚花漾女士,则表达年轻女孩腼腆而略带不羁渴望成熟的女人味。

    如:如上文所提,吸烟,品类及使用习惯赋予其男性色彩,而万宝路将其“男人味”的色彩加以传递,使其品牌所承载的情感被具象化,使得受众认为抽万宝路烟成本了男人味的象征。

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