28 不是强人所难
在门口,有人带我和唐恩到大会议室去。一千人等都已经在等我们了。史黛西召集来的人挤满了这会议室——不仅全部的业务部人员都在场,甚至连生产线的领班和工会代表也都出席了。他们必须在墙边安排更多的椅子,才坐得下。
我走向长桌前端的座位,同时一边向认识的人握手致意,他们都神色凝重,但并没有明显的敌意。唐恩在后面近门口处找了个位子坐下来,聪明的做法。
大家早!史黛西开始说。
大家早!史黛西再试了一次。要房间整个安静下来,需要一点时间。
今天来参加会议的是罗哥先生,我们的副执行总裁。史黛西介绍我。他今天来这里,是因为他相信压力蒸气公司有前途,他相信我们有力量阻止公司被解体。昨天,罗哥与董事会的两位资深董事碰面,为我们争取时间,他成功的说服了他们,因此我们还有一线希望,请他们停止目前所有出售公司的谈判。掌声稀稀落落。
史黛西会支持我吗?她会不会接下这个棒子?如果她不肯,一定会造成另一次严重的挫败,这是我们无法承担的。今天早上,我决定押注在她身上,也知道她办得到,问题是,她是否愿意?
让我们听听罗哥有什么话要说。史黛西坐下来,轮到我站起来。
我看着他们,一群困惑、又充满挫折感的人们。我必须先让他们了解全部的情况,但是也必须小心确保我的陈述全是事实,空泛的打气及训诲只会使事态更加不可收拾。我也知道我必须唤醒他们采取行动。但要怎么做呢?
我来自公司总部。我开始说。对我而言,数字会说话,尤其是利润数字。过去一年中,所有多角化集团的公司都有实质上的进步,但没有一家公司真正赚钱,只是从严重亏损进步到收支平衡而已,但是我们追求的是利润。
优尼公司需要钱,优尼公司迫切地需要钱,但我们三家公司中没有一家公司替优尼公司赚到钱,也难怪董事会决定要出售多角化集团。在商言商,纯粹的生意就是如此冷酷、现实。
差不多三个月前,董事会决定把三家公司全部卖掉,三家公司都面临着即将毁灭的威协,无法推翻董事会的决定。唯一的出路就是尽速提升绩效,把绩效提升到某个程度,令新的买主不会干预公司经营的方式。
要达到这个目的,我们必须提高利润。不是提高百分之十,不是提高百分之百,也不是提高五倍,而是每家公司都必须将几乎是零的利润提高到令人刮目相看的程度。
我们不可能靠削减成本来达到这个目标,也不可能单靠努力工作来扭转局势,你们可能根本就认为办不到。
终于,我看到一些反应了。但很不幸,他们是表示同意我最后一句话。
能成功的唯一方法,是找出够聪明的新方案,提高销售量。
我不是超级专家也能解读他们的身体语言,即使他们原先还存有任何希望,现在希望也正在消散中。
听着!我要求。你们的娣妹公司中,已经有一家做到了。两个月前,他们预估今年的利润是九十万美元。现在,很明显他们将可赚进超过一千万美元的利润。不,优尼公司没有给他们一毛钱新资金,不,他们的市场也没有改善。他们是全靠自己做到的。他们构想了一项非传统的全新做法,来面对市场。
我停顿一会儿,让他们消化,然后继续。
自我化妆品公司的起点比你们还糟。去年他们亏损了近一百万美元,今年他们预估可以收支平衡,但是现在他们也发展了一套突破性的行销方法,每个人都确信今年可以赚到超过三千万美元的净利。你可以想像,现在这两家公司中,没有人害怕失去工作,他们的工作已经获得保障。
现在轮到你们了。你们必须在你们的市场中找到突破性的行销方案。你们必须用打破传统的方式去找。
一张张脸面无表情地看着我,我可以感觉到这道冷锋。
也难怪。他们全被打败了,演讲和实例都不会有什么效果,他们已经过了这个阶段。
他们必须看到一条清楚、可行的道路。他们必须看到行销对策,而且必须相信这是他们的力量能推得动,而且一定办得到。否则,他们会连一根手指都不愿意动一动。
你们为什么拿不到更多的订单?没有人自愿回答。我再试一次。
客户最常抱怨什么?开始变得有点尴尬了。
你们的潜在客户有什么要求?我并不放弃。他们要求你们做到什么事,才肯给你们订单?
比较低的价钱。答案来自不同的角落。他们很乐于见到我不安和尴尬,他们很乐于见到远从总部来的、对他们的世界一无所知的大老板,和他们对调位置,接受审判。
我甚至无法从他们口中问出不良效应,我必须试试其他技巧。令我看到整件事情的无望,似乎令他们感到一种奇特的愉快。或许,如果我能替他们画出冲突图,会有点帮助?或许,如果我能让他们同意这个冲突图,我就可以利用它找出一套解决方案?或许机会渺茫。不过试试又有何妨?
比较低的价格,我明白了。那么如果你们真的降低价格的话,会发生什么事?我开始着手架构他们的冲突图。
什么事都不会发生。乔伊粗鲁地回答,他是业务副总。
为什么?
因为竞争厂商当场就会跟着降价。
那么还是会发生一些事。我们的利润也会跟着下降,他们根本懒得笑。
我打开投影机,说:目标是要提高销售量。为了要提高销售量,你必须满足客户的需求。这却又代表你必须降低价钱。另一方面,为了要提高销售量,你必须采取竞争厂商无法立即抄袭的行动,这绝对意味着:不要降低价钱。
我看了一下投影机在萤幕上投射出来的巨大影像,让他们有点时间消化,然后我转向他们。是这样吗?我问。
对。乔伊安静的答道。
我要问这里所有的业务人员,这是你们的冲突所在吗?
对。他们全都回答。
很棘手的问题。我承认。一个非常棘手的问题。乔伊,你愿意帮我一个忙吗?
他很不情愿地站起来。帮你做什么?
帮忙看看有没有方法突破这个困境。
他疑惑地咬着嘴唇,不过还是走到前面来。
乔伊,这冲突图中你最不喜欢哪个部分?我问。
在回答之前,他仔细看了一下这冲突图。最底端这段没什么问题——,我乐于取悦我的客户。但我绝对不喜欢降价。
有没有人同意乔伊的讲法?我要确信他们全都在注意听。
有的人说是,有的人点头。
好。我回答。让我们点出这后面隐藏的假设。为了要满足客户的需求,我们必须降低价钱,因为——试试看,乔伊,因为——?
因为这是客户所要求的。乔伊完成了这个句子。
这算什么答案?乔伊,不要避开真正的原因。试着和客户真正的需求连接起来。
他不喜欢我的评语,我们总是假定销售人员会了解客户的需求。这是老生常谈。
他们需要的就是降价。他以一种正式的口吻说。
为什么?我还是扮演着象牙塔里的主管。
因为大部分客户都承受着来自总部的财务压力。这些公司全是工业机构,就像我们一样,总是承担来自总公司的压力,要求改进财务状况。
他还是足够的精力和我抗争,很好。
现在我们有了一点进展。我装作没注意到他话中的讥讽之意,继续将他所说的话转换成清楚的假设。为了要满足客户的需求,我们必须降低价钱,因为唯一能减轻客户财务压力的方法,就是降低价钱。这就是你想说的吗?
客户想要的是我们降低价钱,他对自己重复道。这是一定的。不过,如果我们全听他们的话,他们一定会把所有的财务重担丢给我们。你知道有些客户竟然还要求我们拿零件给他们寄销。你能想像竟然有人敢提出这样的要求吗?很明显乔伊对整个现象感到相当愤怒。
他并不合作。但我看到有一个方法可以利用他所说的话。这或许不公平,但我们必须有些进展。我看了一下乔伊,再看了一下冲突图,然后转身面对大家。所以,乔伊觉得我们的假设并不成立。降价不是解决客户财务压力的唯一办法。举个例子,就像乔伊说的,我们也可以利用寄销零件,来减轻他们的财务压力。
乔伊惊讶的说不出话来。
东岸的业务经理费尔再也忍不住了。但是,先生,这有什么差别呢?寄销不是另一种降价的方法吗?如果不是因为我的职位的关系,我看他会表现得更粗鲁,肯定会。
费尔。我耐心地说:降价和寄销零件之间有很大的差别。
我看不出来。乔伊回到战场上来了。
让我举例说明。假设一个客户手上有价值十万美元的寄销零件,而他平均每月会用到一万美元的零件。我写在一张投影片上。这是一个典型的中型客户。但是如果我们降低零件价格百分之十,那对客户的财务状况会有什么影响?
这会是一大灾难,费尔再也无法控制自己。我们会损失很多收入,而且我不认为零件销售量会增加,连一件都不会。我们真的要这么做吗?
我们只会做符合利润原则的事。我向他保证。在这个阶段,我们只是想回答你的问题:降价和寄销到底有什么不同。你声称它们之间没有差别,我说有。要不要找出真正的答案?
没有一个人感到满意。我听见有人低声说:一派学院式讨论。我们不应该在这里浪费时间,让他继续讲。
我不理睬这些,指向数据例子,然后向乔伊重复我的问题。这对客户的财务会有什么影响?
如果我们降低零件价格百分之十,我们每个月会损失一千美元。就是这样。对我而言,这不是一个好的决定。乔伊坚持不从客户的观点来看这个例子。
我如果无法让他们以市场的观点来看他们的办法,我们根本不可能发展出任何有意义的结论。
换言之,我用不同方式重述他的答案:客户的利润和现金,每个月都会直接增加一千美元,假设从现在起,我们拿零件给他们寄销,这对客户会有什么影响?
乔伊不回答。
费尔说:要知道对客户的影响,得去问他们的主会计长。
我不理会他,继续对着乔伊说话。乔伊,如果换成寄销,必然会发生什么情况?第一个月,客户会从寄销库存中拿掉一万美元的等值零件,我们会补货,但以寄俏的方式补货。结果是,客户的现金状况会改善达一万美元,而帐面上的库存量也会减少一万美元,这表示,我们的办法对他会非常有吸引力,比降价百分之十有吸引力多了。
一个月之后,客户——
乔伊再也忍不住了。没错,我们的办法对他非常具有吸引力。当然会,他的现金多了一万美元,而我们的现金就减少一万美元。他的库存量减少了一万美元,而我们的库存量增加了一万元。
不对,史蒂夫,你觉得呢?
压力蒸气公司的主计长史蒂夫的答案一如我所料。我们的库存只会增加两千五百美元。这是会计帐面上记录的价值。我们不是以销售价格记帐。
那又怎么样。乔伊相当沮丧。对不起,如果你要这样做,为什么不干脆把设备也在客户那里寄销算了?
有趣的想法。我冷静地说。这会解决他投资预算不足的问题。
但是——乔伊一下语塞。
这同时也会改善客户的投资报酬率,他的公司会热爱这个想法。而且,如果你的客户是像我们一样的这类公司,你的办法一定会大受欢迎,因为不需要任何立即的现金。
你在开玩笑。
不,我不是在开玩笑。我回答。我只是在看看还有什么办法来吸引客户。
这让乔伊气翻了。关于能吸引客户的东西,我可以告诉你一大堆,问题是,我们认为没有一样对我们有利。
给我一个例子。
如果你要一个真正具有吸引力的办法,乔伊毫不犹豫的说,那就把客户需要的全给他。最好我们能代他管理他对蒸气的需求。这真是荒谬!
我瞪着他看了很长一段时间。这就是答案了。这么简单,就是这样吗?
突然,史黛西出声说话。乔伊,重复你刚才说的话。一句不差的再说一遍。
如果要吸引客户,最好我们替客户管理他对蒸气的需求。他气愤到极点了。
为什么不干脆这么做呢?史黛西站起来。如果我们拥有设备、零件、及维护人员,我们可以处理客户对蒸气的所有需要,我们可以卖给他们蒸气。不是设备,不是零件,而是蒸气。
别担心,不会是免费的,我们会收费。史黛西补充。
你要怎么收费?乔伊不屑地问。
我不知道。她说。或许论每千卡路里计算吧!
不行,他说,我们必须把到蒸气炉的距离算进去。管道、活塞、跟这些有关的全是运作系统重要的部分。这下可好,他正走进陷阱里。
或许我们应该以每码的热量计价?有人大声说出想法。
我确定我们可以整理一套办法出来。史黛西说。这不会是个问题。她转向我们大家,然后问:你们觉得呢?我们不再卖铁,而是卖客户正想要的东西——蒸气。无论客户在什么地方需要,什么时候需要,需要多少,我们都满足他们的需求,你们觉得这个想法如何?
没有人急着回答。有的人不断点着头,有的人瞪着天花板,或望着彼此,不过并没有负面的反应。他们只是在思考这想法。我坐下来。
费尔是第一个说话的。他只说了一个字:全录(XEROX)。
对,全录。史黛西重复道。我们的一些大影印机,我们并没有购买这些机器,我们也不拥有这些机器,更不需要作维修。最大的那台影印机甚至不是由我们操作,全由全录一手包办。我们还是得付钱。我们每个月付一笔固定的费用,再加上影印每张纸的费用。他们并未把影印机卖给我们,他们卖的是我们需要影印的文件的副本。乔伊,你觉得这个想法如何?
行不通的。我们大部分的收入和全部的利润都来自零件。如何我们全部寄销的话,我们都会饿死。
谁在谈寄销啊!史黛西颇惊讶。我说的是提供这个新办法给那些在建新工厂或扩充现有工厂的公司。
噢!这就不一样了。乔伊松了一口气。
那么,你觉得如何?
我不知道。乔伊没像先前那么坚决反对。可能行得通,反正没什么好损失的。再说,为了渗透市场,我们也都把整套设备以原料成本价卖给客户。
史黛西继续问他的意见。你想,如果我们每个月收固定基本费,加上用量计费,我们会有生意吗?
要看价格而定。如果价格定得合理,我们会有生意。但真正的问题是价格要订多少,才能收支平衡?
收支是否平衡要取决于成本是多少。史黛西说。其实我们主要的负担是零件。但如果我们实施新的配销系统,我们在数小时内即可把零件送到。这表示,我们在客户那里需要存放的零件量可以少一点,也就可以减少相当多的成本。
到某个程度。乔伊勉强同意。
我同时也相信,史黛西继续说,我们只需要他们原本维修费用的一小部分即可完成维修的工作。
这是一定的。费尔说道。他们不知道如何维修我们的设备。有时候,他们所谓的维修,简直就是破坏。
这表示,若由我们来维修,需要的成本反而少很多,乔伊,我们可以给他们很好的价钱,非常好的价钱。
我们必须再算一下。乔伊还是持疑。
我们不需要再计算,就可以知道答案,你瞧,乔伊,我们有很多剩余产能。史黛西提醒他一项明显的事实。如果你认为这个办法可以攻占新市场,那任何价钱都保证可以带给我们很大的利润。你看不出来吗?
如果这办法很好,竞争对手立刻就会抄袭我们。有什么用呢?他仍在钻牛角尖。
我们可以阻止这种事发生。费尔说。如果你可以在数小时内,送齐所有零件,那我们就可以向客户保证相当高的服务可靠性。我们可以提出,如果有任何送货上的延误,例如超过二十四小时,就罚款。
罚款?为什么要罚款?乔伊马上采取防卫姿态。
因为如此一来,就可以保证对手不会马上抄袭我们。史黛西说。
而且,如果他们敢试,也会跌断脖子——费尔补充。
乔伊没有回答。很多人都笑了。直到现在,我才了解到他们有多不喜欢他。说真的,我也不喜欢。
史黛西转向大家,建议:我们要不要认真地检查一下这个办法对客户能有多大吸引力?
他们开始热烈讨论,愈来愈多的人加入。
不久史黛西拿了一张投影片,开始在底端写下:我们在客户需要的地点与时间,提供他们所需数量的蒸气。慢慢地,未来图开始成形。每次他们成功地克服某个负面分枝,就有许多新的项目加上去。
在热烈讨论两小时后,已完成了三页。他们跨过了最棘手的部分。现在没有人反对这个办法,他们在细细琢磨这办法,确定它没问题。
他们的未来图显示,无论对他们本身及对客户,这办法的好处会有多大、多广,真是令人印象深刻。
他们的办法虽复杂,但概念很简单。他们的做法和一般做法不同之处,就像买车和租车一样。你知道,税务上的理由让租赁更广受欢迎。不过,这只是我们这次办法中很小部分的理由而已。
要了解牵涉范围之广,想像一下,目前你不仅需要买车,而且需要一个有专人操作的车库,以维护车子,还要有库存的零件,以及一座加油站。
他们的办法是给你需要的车子,而以使用的英里数收费。价格颇合理,连同维修人员的费用,加上零件存置费用加起来计算,算是便宜的。
现在想像一下,你必须拥有一辆车,而你是以投资报酬率来衡量成效。这两种办法真是有天壤之别。
以我对一般公司的了解,我相当确信,如果压力蒸气公司的简报工作做得好的话,这办法势必可以赢得所有新安装工作的生意。而且以他们这么多的剩余产能,也势必可以结余很多利润。多少?我需要等一、两个星期,等他们的详细计划出来之后才知道。
差不多是中午了,当费尔说:为什么这办法只用在新的安装工程上?为什么不提供给竞争对手的现有客户?有了这样的办法,我们已可以以轻易吞掉这些生意,而他们一点办法都没有。
这段话让一屋子的人都疯了,每个人都兴奋地谈论着。其实这里面还有很多负面分枝需要削除,很多很多。
我决定先离开。我的存在不会有所助益,甚至会有妨碍。史黛西已经稳稳的掌控全局,而且势在必行。再也没有人认为没有办法提高销售量,相反的,他们现在已经变成嗜血的动物,一心要喝下竞争对手的血。
唐恩想留下来。对史黛西而言,这没什么问题,相反的,她很高兴他想留下来。
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