原创 谢长海
松腾实业从2003年开始研发扫地机器人，在该领域拥有超过70项国际专利，每年生产超过100万台扫地机器人，但大多数都被烙上了霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌标识，被送往全球各地。而在消费者的认知中，“松腾实业”这个名字却极为陌生。
2015年，松腾实业推出了自主品牌“家卫士”。
然而，尽管以同一标准、工艺和用料在同样的生产线上生产，相较于贴牌产品的火爆，自主品牌却几乎无人问津。消费者对于“家卫士”一无所知，宁愿花4倍的价格购买贴牌产品。
松腾实业的情况可以说是大部分制造企业的缩影。他们长期为国内外知名品牌代工，在国际供应链中扮演重要角色。拥有技术与生产线，并没有良好的市场销售。囿于营销通路和品牌建设的经验，这些企业往往难以形成自主品牌，转型升级困难。
客户订单就意味着企业生死，企业自身完全无法掌握主动权。更残酷的是，对大量中小制造企业而言，没有品牌背书往往就意味着无法取得规模效益，在供应链侧也无法获得更好的议价权，不得不接受成本高企的现状。
品牌，始终是大量中国制造难言的痛。
这是个品牌化的世界。任何一个希望在消费者心里留下印象的组织、企业，甚至个人都需要树立品牌。产品或服务的同质化现象越来越严重，产品或服务之间的差异性也越来越小，如果没有品牌溢价，企业能获得的利润空间也越来越少。
建立自有品牌已成为企业解决同质化，在激烈市场竞争中占据有利位置的唯一手段和方法。
对大部分制造企业而言，品牌建设难在认识，难在方法，当然还有品牌建设的专业人才。
品牌建设的误区
大部分制造型企业转型做品牌不顺利，一方面是失去了先机，更多的是方法不对。
许多制造型企业在品牌打造方面往往都有这样的认识误区：
一是把产品销售等同于品牌。进入一个渠道，或者搭建一个商城，觉得品牌就应该一劳永逸的成长。
营销并不等于品牌，虽然品牌始终与产品的市场销量相伴相生，相辅相成。如果缺少品牌元素，只是一味追求销量，消费者记住的可能只是低价或产品的功能，没有品牌记忆，就不会形成品牌影响力。但如何使每一次营销都应该为品牌加分，最终形成品牌影响力，却是不同于营销的系统工程。
二是把做广告等同于做品牌。许多企业认为，只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，迅速建立一个品牌。
虽然广告方式帮助了一批企业快速成长，但因此认为做品牌就是拼命打广告，做知名度，就过度依赖传播的外在表现，显然是以偏概全。
事实上，广告传播只是品牌建设的许多手段中的一种，做广告也有不同的做法，并不一定要国家级媒体，或者狂轰滥炸的方式。
成功的品牌包括诸多要素：知名度、忠诚度、认知质量、品牌的联想等。而采用广告投入塑造品牌，如果方式得当可以使品牌知名度在短期内达到，但品牌联想是品牌建设的一个长期系统工程，它是品牌长期运作中建立的资产，保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的溢价效应（与其他品牌相比，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，不仅是品牌恒定如一，更对品牌在发展过程中提出创新要求。所以，品牌的创建，广告只是工具，而非制胜的关键。或许，品牌建设需要投入一定的广告费用，但是大规模广告费用堆积出来的却不一定是品牌。
品牌建设的步骤——三步品牌法
首先要建立扎实的品牌基础。
品牌基础包含品牌核心价值的确立，以品牌核心价值为出发点的市场定位、产品定位及品牌定位，品牌个性、愿景、使命、广告语及品牌故事等。
一粒种子能否长成一棵参天大树最关键的决定因素是基因。品牌的建立同样需要良好的品牌基因，而品牌核心价值就是品牌的基因（DNA）。市场定位、产品定位及品牌定位、品牌个性的塑造、愿景的描绘和使命的确定、广告语和品牌故事等都将围绕着品牌核心价值进行。
其次是开展广泛持续品牌运动。品牌是有血有肉的。品牌就像人一样，是有生命的。生命在于运动。品牌从最初建立到发展壮大，同样需要进行品牌运动以不断推动品牌的成长。
品牌运动的关键是以消费者为核心的品牌互动，其目的是让消费者充分认知品牌，以适当沟通方式与客户建立关系，实现客户认同，产生广泛而深厚的情感。
第三是开展全方位品牌管理。品牌从无到有，就像一个生命从诞生到长大一样，需要精心呵护。品牌管理就是通过组织职能的界定以保证品牌健康、茁壮成长。
通常，企业需要在内部建立由专人负责的品牌管理组织或者邀请外部咨询公司对公司品牌建设工作进行管理。品牌管理包括对品牌知名度、美誉度、联想度、忠诚度等品牌资产的管理，营销过程中与客户直接接触的人或事物的触点管理及对相关多个品牌的品牌关系管理，保证品牌创建过程中品牌核心价值的持续性、一致性。
品牌建设是一项系统工程，需要系统规划，持续建设。
（参考资料：蓝鲸财经《品牌拯救品牌》、社会上海科学院出版社《步步为赢
——三步创建强势品牌》）
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