流量池： 第七章 事件营销：“轻快爆”的流量爆发

在获取流量的各种方法中，事件营销一直是企业市场部比较青睐的。原因有两点：一是能够迅速打开知名度，聚集关注；二是可能以小博大，节约大量媒体投放费用，获取流量的性价比较高。

但要注意，随着移动互联网和社交媒体的出现，我们已经进入一个信息冗余和新闻速朽的时代，事件营销也不例外。

消费者现在每天接触到的信息要远多于他们愿意接收的信息。信息的超负荷接收导致信息的价值降低，消费者注意力成本增加，易形成审美疲劳。很多时候，你辛辛苦苦做的内容，消费者可能根本没时间看，也没心情接收。

同时，当下热点事件在受众脑中的留存时间越来越短，事件的影响力越来越弱。在2015年，一个热点的热度能维持7天左右，然而最近这两年，事件从爆发到结束也就1~2天，甚至可能就是一个上午。可以说来也匆匆，去也匆匆。

另外，用户对于刷屏级的事件内容会越来越挑剔，企业以小博大的难度增加，这好比看多了好莱坞大片，再看一些低成本小制作电影，肯定难入法眼。没有明星，没有IP，没有一定的媒介投放，纯靠好点子和一个线下活动，很难达到营销预期。事件营销投入越来越大，效果却不一定能影响到产品销量。

事件营销技巧的5个关键爆点

企业在进行事件营销的时候，有没有一些技巧可以借鉴呢？

首先，当下的事件营销都不应该做得太重。事件、热点来得快、去得快，所以事件营销一定要“轻快爆”地出创意，见效果。

“轻”指的是内容要轻，媒介选择要轻。太复杂、太花哨的创意在事件营销过程中不被提倡，而且媒介最好是选择线上的投放形式。“轻”本身就是为事件营销争取最快的时间。

“快”指的是传播速度、发力速度要快。当下的市场情况瞬息万变，如果预热准备期过长，等到创意出街，市场和竞争环境可能已经出现了巨大的调整和改变。一个好的广告作品可以打磨三个月甚至半年以上，但是一个性价比高的事件营销，首先要求速度要快，要超过大众预期。

“爆”是指事件营销的爆点要强而有力。现在的事件营销爆发的核心路径普遍都在互联网的社交媒体上，所以不论是创意设计还是媒介组合，都要围绕着社交媒体来设计。在“爆”的方面，有以下5点可以借鉴。

热点

顾名思义，热点就是借势营销，借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。追热点已经成为广告人、营销人的基本功，目的其实还是增加流量。代理商、广告主想要自己造出一个事件、一个热点的难度要远远大于借势热点的难度。而且在热点营销已经成为常态化的当下，这已经是一种保险的喧闹形式。

追热点有一个大忌：犹豫。追热点动作要快，可以提前储备，也可以及时反应。我在前面讲过多个快营销的案例，这里不再赘述。

爆点

事件营销中的爆点，其实更多指向的是营销的“关键词”或“符号”。

每个事件营销必须有简短且辨识度高的主题词（一般为5个字以内的关键词，明确的双井号关键词，比如#逃离北上广#、#Beat U#、#丢书大作战#等），还要具有强化统一的视觉符号，创意要干净简单。

只有关键词和符号突出，才有利于大众的口口相传和媒体的报道描述。

卖点

在事件营销的整个过程中，必须紧跟自己产品的核心卖点。只有把握住核心卖点，才能防止流量外溢，营销活动才能落地。比如，神州专车在创牌时的核心卖点是“安全”，所以“Beat U”主打的是黑专车的安全问题。神州买买车的核心卖点是爆款车特卖，所以王祖蓝的“买买舞”和直播一直围绕着“爆款”。

槽点

社交媒体让大众传播变得更加便捷和简单，在人人都可以发声的情况下，吐槽的门槛越来越低。受众对于事件的参与度之高、扩散性之强，达到了一个前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的势能，通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向，然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度，最后再进行收割。

槽点的设计有几个注意事项。

第一，槽点要能够引发话题争议。比如，在神州“Beat U”案例中，虽然大部分导向都在力挺Uber，但也有不少网友支持专车安全，这种争议冲突让神州专车迅速成为话题中心。

第二，槽点要简单，便于网友介入。品牌要适当放低自己的身段，让受众感受到自己是可以“点评你的”（智商优越性），才能出现吐槽现象，就像“Beat U”里故意“吊打文案”安排了“怪蜀黎”的“黎”这个错别字，目的就在于此。

当然，吐槽是门技术，笑对需要勇气。

节点

掌握事件营销的节奏，是长期经验的积累，也是执行的关键。

在事件营销中，关键人物和时间节点都很重要，可能会改变企业对本次事件的把控方向。比如，“斯巴达勇士”事件中，警察就是突发事件的关键人物，如果没有警察的控制，很可能这件事情的传播就会比较完整，甚至会有品牌露出。当然，这件事情也有可能不会让人记忆深刻，这都是抛开结果会出现的可能。

时间节点是必须要考虑的变量。正常的事件营销时间最好安排在周二到周四，因为很多人这段时间都在上班，看到一个事件爆发可以顺便吐个槽。

周末休息时间话题一般容易遇冷，不做推荐。

竞争型话题一般都选在周四，这样竞品很难迅速在周五做出反应。

在选择关键意见领袖时，最好选择和自己调性相符的，以便进行传播配合。

“轻快爆”案例解读：闪送“我们是谁”

做事件营销，大家最喜欢说的就是4个字：借势，造势。

借势就是借助热点，迅速上位，它对于品牌的创意巧妙、反应速度有很高要求，绝大部分朋友圈热点海报都属于借势范畴，比如杜蕾斯。借势型的事件营销会投入更多，而不仅仅是海报，比如通过媒体投放、社会化营销话题、广告拍摄等来进行传播，做好了就会事半功倍，以小博大。借势目前是很多企业愿意选择的事件营销方向。

造势型事件营销，则是企业完全“无中生有”，自己制造事件和话题。很多一线品牌都以自己造势活动为主，一是权威专业，调性较好；二是可控性强，准备充分，不用像借势一样拼速度、拼体力。造势型的事件营销投入一般较大，风险也较大，很多都可能是企业自嗨，传播效果一般。

虽然前面讲过的“Beat U”属于造势范畴，但从我主张的“轻快爆”操作原则来看，我个人更推崇借势营销，投入较小，传播可能性强，成功概率会更高。下面讲讲2017年8月，氢互动团队操作的闪送借势案例，这个案例被很多媒体评为2017年度十大事件营销，本身效果转化也不错，值得展开叙述。

大家看到下图就会想起来，这是2017年曾经刷屏朋友圈的漫画《我们是谁？》，因为其简单、贱萌、易于文案PS（图片处理）的画面，引起了很多跟风吐槽营销。各家文案纷纷撸起袖子开始追热点，但大多是换汤不换药地改改文案、修修图。

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漫画《我们是谁？》朋友圈刷屏原图

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“我们是谁？”各种跟风版本

氢互动团队抓住了这波热点，迅速跟闪送找到了结合点，并且在24小时之内为这个同城快递品牌打造出了真人版“我们是谁”。由于当时热点还没过去，真人版放出的速度实在迅速，文案既有趣也很接地气，让闪送真人秀马上刷爆朋友圈。

借势海报还不够，闪送团队又创造了第二波“轻快爆”，用了仅一天时间，让闪送海报登陆北京各大写字楼、电梯间、电影院线户外广告牌（实际投放不多，但形成了网上第二波话题）。

这48小时的连续操作猛如虎。一是真人做图、修片、上稿件快，让很多网友甚至是广告同行都震惊闪送的速度感；二是线下媒体配合也快，能这么快就覆盖各个传统广告牌，也是超越了投放常识，从线上浏览到线下广告出现，这种神奇速度，引发了大量线下用户的关注和拍照分享。

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迅速跟热点的闪送营销案例

据闪送企业内部统计，“我们是谁”在为品牌带来巨大曝光的同时，App下载量仅两天就超过三万，实现了用户活跃度和移动端下载量的双暴增。可以说，这次借势型事件营销真正做到了品效合一。

“轻快爆”，在闪送这个案例上表现得比较充分。

• 内容很轻（就是海报实拍），制作简单迅捷，保证了快速实现的可能。如果是拍微视频或者制作素材复杂，就很难抓住此次机遇。

• 借势很快，并且与众不同，保证了在借势红海中脱颖而出，媒体上见刊快也留给了大家深刻的印象。天下功夫，唯快不破。

• 效果爆炸。闪送不满足于仅仅海报借势，通过操作广告投放、“自有App+微信”跟进、社会化营销话题跟进，把小热点做成了一次实实在在的事件营销，收获了增长效果。

“小活动，大传播”：丧茶快闪店

我推崇的“轻快爆”原则，在事件活动中也可以理解为“小活动，大传播”。线下投入不要太大，实际也影响不了太多人（能超过2000人都算规模大的），传播的核心和主要成本一定要放到线上，通过具有创意的线下小活动，迅速引爆线上大话题。

2017年，最有趣的以小博大事件营销，非网易“丧茶”莫属。作为一家“哭着做茶”的丧茶店，网易新闻和饿了么联手打造的仅有4天的快闪店成为年度事件营销中的经典案例。

事件起因是2017年2月，喜茶入驻上海来福士引发了空前的排队风潮，喝一杯茶需要排队2~3个小时。这一现象引起了网友们的吐槽，更有网友认为应该在喜茶对面直接开一家丧茶店。于是，网易新闻和饿了么合作的丧茶快闪店就从段子里走了出来。

丧茶最初只是网友们针对喜茶的玩笑，可没想到最后真的落地，并迅速蹿红网络。仅半天时间，丧茶开店的消息就出现在了社交网络及各大新闻平台，引得网友们纷纷围观自发传播，刷屏2017年的夏天。

我们看看丧茶是怎样小活动、大传播的。

首先，在这个话题的选择和执行成本上丧茶拥有先天优势。

因为有了之前的持续发酵，丧茶快闪店甚至不需要太多的预热就能自带热度光环，直指年轻网络人群。据了解，丧茶快闪店是直接承包了一家传统奶茶店进行店头改造，工期非常短，成本低，除了店头和产品菜单，其他的基本都不需要改造太多，保证了活动执行速战速决，能够集中精力线上爆发。

其次，丧茶主要集中了三个趣味点，通过大量自媒体号进行网上的发酵扩散。

第一，丧茶的命名。因为与喜茶打对手戏，且这个名字非常有网感和大胆，店铺装修和杯子包装也采用了黑白丧的主题，迅速吸引了大量年轻人的讨论和吐槽。

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丧茶的店铺设计

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丧茶产品设计

第二，丧茶的菜单。这是最易于网络晒单和转发的核心内容，是创意重点。在菜单产品上，推出“你的人生就是个乌龙玛奇朵”“加油你是最胖的红茶拿铁”“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”等6款“丧爆单品”，让年轻人自发和产品拍照并传播扩散。

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丧茶的创意菜单

第三，制造网红代言。兼任“网易新闻主编”和“野生内容官”的王三三沮丧代言。这只羊驼用它标志性的“生无可恋脸”诠释了“丧”的真正含义，这也再次吸引了大家的好奇心以及网络分享欲望。王三三后来也成为网易新闻的一个知名IP。

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“网易新闻主编”王三三代言丧茶

结果可想而知，这么有趣的快闪店、切中情绪的丧茶菜单，还有恶搞羊驼王三三，引发了全网关注和吐槽，丧茶店不仅成为排队网红店，而且大量的图文（尤其是菜单）网络刷屏。

当前快闪店营销已经越来越多，65%的快闪店租赁期在10天以内，这样的时间周期正好适合一个事件营销的发酵和引爆。而且快闪店作为品牌线下场景的入口，能够通过创意性的装饰打造为受众提供沉浸式体验，是企业进行事件营销的一个创意测试方向。

事件营销的转化效果

成功的事件营销可以获得流量短暂爆发，但是具体变现也是很有难度的，因为在传播过程中，大家关注的点不同，不一定马上能落实到消费层面。

那么事件营销究竟能不能为企业和品牌带来效果转化呢？

有很多事件营销其实是为了事件本身而做的营销，最终事件火了，但品牌或销量效果很难保证。

例如上文提到的“斯巴达勇士”，事件确实能带来很大的关注，瞬间爆发巨型流量，却让受众的关注点聚焦在事件本身，而忽略了背后的品牌（很多人都忽略了“甜心摇滚沙拉”这个品牌主）。

同样，对于“逃离北上广”这个由新世相操刀的著名案例，也有一些质疑的声音，认为舆论关注事件的焦点被引导到了创意代理商（新世相官微）身上，反而忽视了品牌主（航班管家）是谁，觉得品牌主是为媒体炒作在买单。

还有2015年刷屏的“只要心中有沙，哪儿都是马尔代夫”案例，很多人以为是去哪儿或者携程策划的病毒事件，其实幕后的真正品牌主是途牛。这张图片和后来发布的一些图文，与途牛网自身信息分割太多，确实会让受众一笑了之，以为是网友纯恶搞。

这些流量、声量和关注度到底能不能带来品牌增长，我感觉悬。

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途牛网事件营销

从流量池思维来看，事件营销要把火力集中在品牌本身或者核心卖点上，才能让流量和销量挂钩，即使会牺牲一些创意的趣味性，也比事件火了但品牌没人知道带来的尴尬要好。

当然，事件营销也可以分成品牌和效果两类：品牌类通过一个刷屏级的事件提升品牌声量，抢占消费者的心智，打造品牌知名度；效果类就是把通过事件营销瞬间爆发的巨大流量，迅速转换成实际销量。

比如，神州专车“Love U”的案例就是一次偏品牌与公关型的营销。这次营销并没有给神州专车带来太多切实的单量，却是一次和“Beat U”呼应的反转型营销。仅24小时便完成创意构想、拍摄与设计、文案撰写、媒介投放，微信服务号当天阅读量超过93万，微信文章分享量达4万次。

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神州专车“Love U”微信海报

现在很多企业都喜欢把“搞事情”当作营销标的。毕竟当我们说起在社交媒体上做一波营销战役时，想到的肯定是先做一组海报，再做个H5，传播上选择双微平台、大V、KOL、自媒体组合拳，预算够的话再来个直播……但总感觉缺点什么，那就“搞个事情吧”，小范围的影响力度毕竟有限，“搞事情”才能引起大圈层关注。

但是有多少事件营销最终都沦为一场广告主和代理商的自嗨，又有多少事件营销能真正带来效果转化、能真正让企业卖出货，这些都是企业在选择做事件营销之前就要考虑清楚的问题。