张小龙的变革 与自媒体的微信困境

（原标题：张小龙的变革，与自媒体的微信困境）

张小龙公布的4项改变中，暗含着微信公众号面临的困境和破局之道。

《财经》记者 吴杨盈荟/文 宋玮/编辑

张小龙站在台上，掏出手机玩起了跳一跳。这是2018年1月15日，广州微信公开课的现场。

台下不少自媒体人们在等待着张小龙开始这场一年一度的公开演讲。张小龙在这几十分钟里透露的信息，很可能改变他们接下来一年的工作方向。

张小龙在公开课现场宣布了微信公众号未来将发生的4项改变：第一，微信将推出订阅号app，主要给创作者使用；第二，改造作者体系，对作者而不是公众号进行赞赏；第三，增加短内容形式；第四，订阅号不做信息流。

其中2个变革在自媒体行业掀起了不小的波澜。第一和第三是微信公众号产品层面的改进，让操作更好用，呈现形式更多样。而第二和第四则涉及到整个微信公号的自媒体生态，将直接影响自媒体们的阅读量和收入。

张小龙在微信公开课上明确表示，订阅号不做信息流。这打碎了自媒体人们对新一波流量红利的幻想。同时，微信并没有给出替代方案解决订阅号打开率下滑的问题。但突出作者的逻辑重构，既让中小型机构公号感到焦虑，又让一些个人作者燃起了希望。

在这几项看似简单的变革中，交织着自媒体人的希望与失望，也暗含着微信公众号面临的困境和正在尝试的破局之道。

下跌的打开率和粉丝数

绝大多数自媒体在2017年明显感觉到的一个趋势——微信订阅号的打开率一直在下降。

拥有数百万粉丝的母婴自媒体“小小包麻麻”告诉《财经》，现在自己的订阅号基本上是只有4%-5%的打开率。这意味着一个拥有百万粉丝的大号，一篇文章的阅读量也可能只有几万。而小小包麻麻在2014年刚开始做公众号的时候，打开率则超过20%。

事实上，小小包麻麻跟微信订阅号的整体打开率持平。2017年第一季度微信第三方平台侯斯特发布数据显示，该季度公众号文章总送达人数一共到达151亿人次，但平均打开率只有4.63%。

但如今微信不只打开率持续下滑导致阅读量走低，订阅号涨粉也越来越困难。女性心理自媒体“油炸绿番茄”告诉《财经》，现在1篇阅读量10万+的文章只能带来1000多粉丝，而以往一篇阅读几万的文章能带来1万多粉丝。

“17年情况变得不那么乐观，尤其是公号。100万阅读16年能增加7、8万粉丝，17年就是1万。少很多。朋友圈打开率也在下降，用户的关注和打开率也在下降，这是最致命的。”小小包麻麻创始人贾万兴对《财经》说。

微信曾经有过两波流量红利期。第一波出现在2013年-2014年，主要依靠优质内容涨粉。第二波出现在2015年-2016年，主要依靠公众号互推进行涨粉。如果自媒体赶上了这两个阶段，一篇爆文就能够带来数万粉丝，互推一个月也能带来超过10万粉丝。

“油炸绿番茄”曾经赶上过微信互推红利期的尾巴。创始人斑马从2016年下半年开始积极互推，一星期互推2-4家，好的时候能带来2000-4000粉丝。但现在一星期互推能带1000粉丝就算很不错了，而且互推还会掉500-600粉丝，粉丝净增量才不过500左右。

当红利期消失，自媒体的处境变得日益艰难。“现在我们互推都不是为了涨粉，是为了平衡掉粉。有时候发广告掉一些，价值观不认同掉一些，日常会掉粉200-300。当然大部分情况下还是涨的比掉得多。” 斑马无奈地告诉《财经》。

处境不佳的自媒体们都在急切地盼望着，微信还会出现下一波的流量红利。业界一度有传言，微信订阅号将变成信息流形式——这成为了自媒体们怀抱着的一大希望。

但在这场公开课上，张小龙明确否认了这个消息。“很多人讨论订阅号要不要做信息流。我们并没有想过把订阅号做信息流……如果大家要看信息流，可以去用看一看。订阅只会提升阅读效率，而不会胡乱变成一个信息流。”张小龙在演讲中称。

为了维持和过去持平的阅读量和涨粉量，自媒体们不得不多付出好几倍的努力和成本。“小小包麻麻”创始人贾万兴告诉《财经》：“虽然每天的新增粉丝数基本是持平，但是付出的努力大非常非常多倍。”

如今“小小包麻麻”在获取粉丝上付出成本是之前的3-4倍。以前“小小包麻麻”写一篇公众号文章，只用找一本书，选取一个知识点配上图写出来，就能带来2000-3000粉丝。但现在要达到同样的效果，需要做一个深度评测，买上万块钱的东西，请人拍摄图片和视频。

斑马则在尝试搭建自己的微信公号矩阵。她在女性心理大号“油炸绿番茄”之外，又新做了一个母婴育儿小号“斑马的育乐园”。虽然新订阅号的粉丝数量还远比不上大号，但也能开始接一些母婴产品的广告获得更多收入。

但大部分自媒体仍处于惶恐之中，他们始终没有找到解决流量困境的真正方法。贾万兴和斑马都坦言，不确定自己做的对提升打开率有多大的实质性帮助。

张小龙在演讲中表示将改善订阅的阅读效率，却没有透露具体的改进方式。这显然无法缓解自媒体们的不安。“现在行业不安全感很重，大家觉得现在能活下去再说。”斑马说。

个人与机构的冲突

张小龙没有明确如何改善订阅效率，但他却把另一件事情想清楚了——微信订阅号需要重构作者体系。这意味着公众号和个人作者的关系有可能会被颠覆。

张小龙在演讲中透露，微信很快会把“赞赏”恢复回来。同时将发生一个很大的改动：赞赏将会是针对作者进行赞赏，而不是针对一个公众号进行赞赏。

这背后潜藏的是微信的内容组织逻辑的大变动——个体作者将越过公众号，成为微信的另一种内容组织逻辑。

“我们觉得要改造我们的作者体系。在之前公众号的体系里，我们并没有把作者当作一个独立的单元来对待。”张小龙说。在这个改动下，赞赏不再针对公号而是作者。作者将成为一个独立栏目，每个作者将拥有自己的介绍，历史上曾经发表过的文章合集，一个作者可以对不同的号进行投稿。

在过去微信公众号的关系中，公众号相对强势而个人作者相对弱势，个人作者更加依赖公众号。如果这一变动发生，个人作者很可能上升为相对强势的一方。