DSP盈利模式

现如今市面上各种DSP的盈利方式不同。由于利润模型的差异，其实他们的出价倾向也有本质的差异。
讨论这种差异在竞价机制下带来的倾向，可以更好地指导行业内的人员去设计机制，指导广告主去选择投放方。

1、广告主花费抽成。
a)。按总花费抽成，例如广告主花费了100万，抽成1%，1万。
b)。按每个cpm抽成，例如广告主一个cpm支付固定1块。一共一万次cpm，则支付1万。

2、ADX返点。
例如DSP在ADX消费了100万，ADX给DSP返点1%，1万。

3、广告主支付固定费用。
例如monthly fee，每月支付1万。

4、Arbitrage Model。
例如广告主的合约制定了target 投放量，以及cpm，cpc，roi等，DSP在满足如此投放量的前提下，获得合约总价值和ADX消费的预算的差值的利润。如100万的合约，投放花了99万，赚了1万。

5、ADX方提供DSP服务
很多做ADX的公司，会自己提供投放平台，做DSP。
这种公司，其利润模型其实跟ADX是耦合的。所获取的利润是，从广告主那里消耗的预算 - 给SSP分成的花费。

第一种模式：总花费直接相关
其中，1a、广告主总花费抽成，2、ADX返点，5、ADX提供的DSP服务，这三种盈利模式，DSP的收入都可以形式化为Spend * profit_percentage。而这种模式，DSP潜在地都会更倾向于给广告主提升出价。虽然GSP表面上是truth-telling的（即你从个人角度来看，你的花费并不会因为你一个人一次出价的提升而升高），但是从市场竞价环境角度（可能会导致更激烈的竞争），以及有限预算下利益最优角度（有限预算下，每次出价都truth-telling并不是最优策略，可见RTB广告出价策略）来看，truth-telling的出价以及更高的出价与广告主的利益是有悖的。
所以，这几种收费方式，都更利于卖方（针对DSP与广告主，DSP也是卖方）（对于这种利润模型，有良心的DSP也有动力优化来刺激广告主扩大投入，但是在很多优化的细节中，提高出价不可避免地会提升收入，这样的收入也是很难被拒绝。而算法捕捉长期收益的能力也较弱，更多需要人工来规划）

第二种模式：总花费非直接相关
而对于1b，3这几种利润模型来说。DSP的收入跟出价没有直接关联。反而更有动力做优化，提升广告主收益以刺激其更大规模的投放。比如1b这种方案，dsp更有动力去在条件内（比如cpc广告，则条件是cpc的成本<bid）降低cpm成本，以获得更多的cpm，以赚取更多的佣金。

对于4这种模式，可能就要分情况来看了。比如合约可能是固定的cpc=x，则对于广告主来说，其成本是固定的，虽然dsp有动力去在x'(x'< x)的价格范围内尽可能地获得更多流量，但是广告主的成本也不会降低。但是从另一个角度看，如果dsp有动力在一个固定的cpc价格内提升获取量，那么在理想状态下，套利模型也能帮广告主从该渠道内在此成本内获得可获得的最多的流量了。（理论上一般想扩大覆盖的流量都要单位提升成本）

举个实际点的例子，现在投放最常见的方式应该是cpc，ocpc等，广告主自己控制一个点击的最高价bid。dsp可以通过1000bidctr来将点击的bid转化为展现的bid（cpm）。第一种情况，当ADX进行一价计费时，在理想状态下，最终的cpc的期望值就应该是广告主设置的最高bid，在这种情况下，dsp如果去预估别人的出价（biding landsacpe），肯定能优化降低广告主的成本价。第二种情况，当ADX使用GSP计费的时，表面上，出价是truth-telling的，直觉上仿佛是无优化空间的。但是实际上可以通过将有限预算分配给更低价的流量等方式，降低成本，达到更好的投放效果。当然，对于DSP来说，如果是总花费直接相关的模式，他们也没有很大动力帮广告主优化成本价

所以，本质上来讲，如果你投放百度流量（包括百度ADX接入的流量）的广告，就不应该用百度系的DSP。当然，实际操作上，百度ADX可能会给第三方DSP返点，或者第三方没有足够的预估能力，或者第三方联合作弊产业，效果也不会好。

另外，例如搜索广告位这种，人家也不愿意开放给别人竞价，广告主只能在谷歌百度微软的广告产品上参与投放竞价。（可以理解为卖方市场，所以，搜索引擎的利润很高）

同理，淘宝也可以当作一个广告搜索引擎。但是，要平衡的内容会更多一点，因为，整个淘宝购物的生态，可能比淘宝搜索引擎赚钱这种利润来说更重要。不过，无论如何，淘宝本身是一个闭环，可以有更多的方法从其他流程中获取利润（比如在购买，下单）。而作为搜索引擎，你很难直接去监控广告主的收益（不仅搜索广告，就算是rtb广告，也很少有cpa结算的方式，顶多是ocpa）