虚假护城河

刘润

有些看上去似乎可以抵御外敌的“护城河”，其实只是纸墙，一捅就破，我们把它们叫做“虚假护城河”。今天我们就来识别四种“虚假护城河”：优质产品、高市场份额、卓越管理、和有效执行。我们一个一个来看。

一、 优质产品

我研发了一个优质产品，这可以作为企业的护城河吗？

优质的产品虽然可以给企业带来短期的利润，但是优质产品本身，还是很难成为护城河。

我举个例子。在20世纪80年代，克莱斯勒汽车公司推出了第一款小型货车，在接下来的几年内赚得盆满钵满。可是，因为竞争对手蜂拥而至，他们的利润迅速被摊薄，最终只能放弃小型货车和相关配件的业务。

但是一家叫做Gentex公司就不同了，它是小型汽车配件的供应商，在克莱斯勒推出小型货车后不久，这家公司推出了一款可以自动变光的后视镜。因为Gentex拥有多项汽车后视镜方面的专利，其他厂商根本无法与它竞争。所以即便是在后视镜上市的20多年后，Gentex还是能够从中赚到不少利润。

所以你看，优质的产品本身并不能构造护城河，虽然你作为创新者可以赚取短期的超额利润，但是如果你没有专利等无形资产护城河，你还是会被竞争对手跟进、超越、甚至被打得体无完肤。

二、 高市场份额

我目前占领了很高的市场份额，这可以作为企业的护城河吗？

一个公司拥有很高的市场份额，当然拥有非常大的竞争优势，但是这种竞争优势真的可持续并且坚不可摧吗？

其实并不是。在竞争惨烈的市场上，领先的优势可能转瞬即逝。

在上个世纪90年代，网景公司推出了一款浏览器叫Netscape，迅速占领了市场份额第一。微软想要收购网景公司，但是当时已经取得先机的网景公司，如日中天又野心勃勃，怎么会同意微软的收购呢？于是两家公司展开竞争，微软投入了20亿美元，在短短一年内推出了一个浏览器，叫做IE，免费给用户使用，再加上与Windows95捆绑销售，微软仅用了三年，就占据了浏览器市场的半壁江山。最终网景公司被迫放弃了浏览器市场。

这样的例子数不胜数，曾经辉煌的胶片公司柯达、电脑公司IBM、汽车制造公司通用、手机公司诺基亚……它们都曾拥有巨大的市场份额，可是这并没有成为它们的护城河，帮它们抵御竞争对手的攻击。最终它们都被新的技术、趋势所颠覆了。

短期的高市场份额并不保证能让你永远领先，它只是给了你更多挖护城河的时间。你要懂得把市场份额，转化为“成本优势”，或者其它护城河。

三、卓越管理

我们公司有一位非常优秀的CEO，这可以作为企业的护城河吗？

我们当然希望公司的CEO越优秀越好，但是拥有一位天才CEO，并不意味着你就拥有了护城河。

你怎么知道三年后、五年后他还会与你并肩作战呢？如果他被竞争对手挖走了呢？如果你把全部的希望都寄托在CEO或者管理团队身上，这恰恰说明你的公司岌岌可危，并没有核心的竞争力。甚至有些曾经优秀的CEO，在变革时，恰恰开始拖后腿。

我提出过企业发展的“千百十个理论”。千位是时代，百位是战略，十位是治理，个位是管理。事实上，卓越的管理对企业的影响，可能并没有我们想象中那么大，它的影响力排在时代、战略、治理等因素后面。

四、有效执行

我们公司能比竞争对手更轻松高效地实现经营目标，这可以作为企业的护城河吗？

如果你的成功仅仅依赖于比别人执行能力更强，也许你可以在以效率主导的行业中取得一席之地。但是如果你不能把你的执行力转化为可复制的流程，让自己拥有成本优势，你还是无法构建护城河，也总有一天会被竞争对手迎头赶上。执行力，要转化为以流程为核心的成本优势。