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图片来源于Sebastian Abboud
俗话说“胶多不粘，话多不甜”，作为广告的重要组成部分——广告标题，金主希望字多多，设计想要字精简。作为一个文案人，心中话语千千万却不知怎么说。
如何写？字太多受众记不住，字太少产品主题说不清。抓耳挠腮，摸头苦寻，远去的发际线，渐深的黑眼圈，天！广告标题到底咋写才行？
堂主今天就来和你侃侃广告标题。
作为现代线上广告，你的广告文案不仅仅是图片创意中的广告文字，以图片类型的RTB广告为例，广告文案一般会涉及以下三种广告版式：
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左右结构：广告文案在图片左／右侧
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上下结构：广告文案在图片的上／下方
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层叠结构：广告文案在图片之中
现在跟堂主一起来做一个小测试，下面的广告标题中，给你一分钟的时间，你能记得那一个呢？（单选）
1. 这家主题酒店看着太浪漫了
2. 大龄剩女相亲群，找个对象重建新感情‘
3. 孩子成绩上升，全靠妈妈这招！家长越早看越好
4. 还在买假货？这里大牌才2折
5. 孩子成绩差怎么办？一个方法让孩子提高30分
6. 孩子成绩优全靠好方法，父母莫忽略！
7. 这家酒店能让你找回大学寝室的感觉！
8. 下班累不想做饭？xx 帮你搞定！好丰盛味道赞
9. 四十岁女人气色好 不显老，原因居然是它（某芝麻糊广告）
10. 上海居然有这么棒的温泉酒店，我才发现（旅游APP）
11. 重庆飞吉隆坡，含税388起
广告标题是广告创意的核心与主干，其对于受众的理解、点击、记忆、后续转化有重要的作用。大卫· 奥格威在《一个广告人的自白》中说：
“标题是大多数平面广告最重要的部分。他是决定读者是否读正文的关键所在，读标题的人平均为读正文的人的5倍，换句话说，标题代表着一则广告所花费的80%。”
研究发现一则被理解和记忆广告的后续转化率和留存率往往高于冲动点击却未被记忆的广告；在信息流广告中，受众停留在每则消息上的时间大约在7-10秒，其中前3秒决定了受众是否会产生下一步的行为。iiMedia Research（艾媒咨询）在《中国短视频市场研究报告（2017）》中的数据显示，50.8%的点击受广告标题影响。
▲图片来源于Emily Okada
如何创意一个好的广告标题？
对于广告标题来说，无论你使用什么样的表达方式，数字支撑、提问回答、设置悬念等，有3个重要因素是广告标题的核心：
1. 是否突出唯一卖点
2. 是否与品牌信息一致
3. 是否符合受众阅读习惯
卖点唯一化
对于一个广告产品或者品牌而言，需要被传递的卖点一定不止一个，但是对于效果广告而言，特别是信息流广告，卖点越单一就越容易传播和受众理解记忆。碎片化阅读时代，信息繁冗，用户的记忆和注意力被最大限度的分散，别说记忆了，有的用户甚至不愿意去阅读。上面的小测试中，大部分的人记住一个广告——“还在买假货？这里大牌才2折”。因为他的卖点非常单一，“大牌2折”。
品牌信息一致化
整合营销传播中唐` E舒尔茨提出了整合的概念，也就是现在风头正热的Big Idea，怎么样去校验Big Idea和广告创意的传递的信息是否一致呢？很简单，向你周围的人展示你的广告文案，问他们能由此联想到的一个品牌或者广告语，看是否一致。如果不一致，你需要调整你的广告文案，因为对于效果广告来说它不仅仅是拉取新用户，更是为你的品牌提升品牌知名度的相对较低成本的方式。一个精明的广告主或者资深的市场与运营人员不会放弃任何一个有效的品牌曝光机会。
受众阅读习惯
你的用户的阅读习惯包括两个部分——用户阅读场景和用户的语言习惯。根据用户的阅读场景（对于效果广告来说就是投放的渠道），你需要考虑你投放的渠道：
①是什么类型的渠道？
②受众使用渠道的目的是什么？
③受众使用渠道的内容是什么风格？
④受众使用渠道的时间／频次／使用时长？
其次用户的语言习惯决定了你的文案的风格，而文案的风格往往又决定了你的广告创意图片的呈现，试想如果你的对象是一群40～60岁的女性用户，你和他们说diss，她们中有多少人能理解？对于难于理解或者不熟悉的信息，受众一般选择忽略。
▲图片来源于 Snehal
如何组织一个好的广告标题？
明确好上面的3点信息后，你需要的是对于信息作场景关联后，整合。
“everything is remixed”
对于内容上的整合大家可参考《一张图解锁广告创意法则》这篇文章，堂主在这里不做赘述。简短、精炼有利的广告文案往往能够最大化的引起用户的注意力并推进后续的转化行为。乔治·米勒在他的论文《The Magical Number Seven》中写道：
“大脑的短期记忆无法一次容纳7±2的记忆项目，或许是因为后天造成的，或许是神经系统的结构决定的，我们似乎生下来就收到某种局限，使得我们的通道容量保持在这样一个大致的范围。”
也就是说，当你在整合组织广告标题时，你需要尽可能的将你的核心信息浓缩在最前面的7个字中，如果能实现，整个广告标题在5~9个字更佳。
▲图片来源于 Alicia Boyd
最后回答两个大家提出的小问题
Q：文案怎么表达？
A：说人话，接地气。
Q：文案 or 图片哪一个更重要？
A：两者对于广告效果均有影响，广告文案需要与广告图片相匹配相结合，两者谁的影响更大需要考虑：
①广告形式中，图片是否优先于文案展现；
②广告文案在图片中是否显示，占比如何；
③产品目标用户是理性思维导向还是感性思维导向，理性思维的用户阅读习惯是以文字为主，而感性用户则一般是以图片为主。
关于广告创意和广告创意营销，大神们有什么好的思路和问题，或是想了解哪些内容，欢迎给堂主留言哦
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