认知盈余
by 李渡 @ 乐读创业社 - 一周一本书
作者简介（摘自豆瓣）：
克莱·舍基，被誉为“互联网革命最伟大的思考者”、“新文化最敏锐的观察者”，从事有关互联网的社会和经济影响的写作、教学与咨询，特别关注社会网络和技术网络的交叉地带。目前在纽约大学的互动电信项目中任教，其咨询客户包括诺基亚、宝洁、BBC、美国海军和乐高公司等。多年来，在《纽约时报》、《华尔街日报》、《哈佛商业评论》、《连线》和《IEEE计算机》等报刊上发表文章，广受读者追捧，并经常在技术会议上充当主题演讲者。
1、什么是“认知盈余”，克莱·舍基给出的定义很简单，就是受过教育，并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景，同时有强烈的分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，产生巨大的社会效应。可以说，facebook、twitter以及维基百科的成功，都是“认知盈余”的功劳。在中国，微博的兴起，同样有赖于它。
2、这个新时代，不再信奉传统的弱肉强食般的“丛林法则”，它更崇尚的是“天空法则”。所谓“天高任鸟飞”，所有的人在同一天空下，但生存的维度并不完全重合，麻雀有麻雀的天空，老鹰也有老鹰的天空。决定能否成功、有多大成功的，是自己发现需求、主动创造分享平台的能力。
3、微小的选择是一种个人行为；某人只是简单地决定下一个小时要用来创造一些事物，而不是单纯地看电视。然而数以百万计的微小选择的集合最终可能导致庞大的集体行为。全世界的认知盈余太多了，多到即使微小的变化都能累积为巨大的结果。
4、人类是社会性动物，但自由时间的激增和某种社会资产的稳步减少趋于一致，这种社会资产便是人与人之间的信任与依靠。
5、这是一个不平凡的时代，因为我们现在可以把自由时间当做一种普遍的社会资产，用于大型的共同创造的项目，而不是一组仅供个人消磨的一连串时间。
6、集合价值（aggregate value）——用户越多，匹配的可能性就越大。原有的逻辑，如电视逻辑，仅仅把观众当做个体的集合，每个个体都无法为彼此创造真正的价值。而数字媒体的逻辑则不同，它承认这些从前作为受众的人们每天都可以为彼此创造价值
7、多年来人类少有动机上的变化，但是机会总是随着社会环境或多或少发生着变化。在机会变化小的世界里，行为的变化也就很小，但当机会有了大的变动，行为也会随之变化，只要这个机会诉诸了人类的真实动机。
8、外在动机并不总是最有效的动机，增大外在动机实际上可能降低内在动机。像得到报酬这样的外在动机能驱逐像喜欢该事物本身这样的内在动机
9、热爱社交和慷慨是人类的天性，即便是和科技互动时也是如此。因此，在解释人类上述行为时，将重点放在科技上的说法未免本末倒置：科技使这些行为成为可能，但并非引发行为的原因。
10、在追求个人目标的同时深切考虑到并支持他人的追求，这种能力是人类生活的根本，实际上，它太过于根本，以至于我们无法将其消除。
11、拥有市场的社会为人们提供需要利用认知盈余来和陌生人互动的经验。其诀窍在于能知道什么时候市场有利于组织互动，什么时候不利于组织互动。尤其像最后通牒游戏这样的情况显示的，当人们对公平的在乎程度超过金钱时，普通人内在的关于如何对待他人的情感便会轻易被触发并且难以压制。
12、在某些情况下，群体对资源的使用和管理的效果要优于市场和国家。群体中这类有效的管理通常得益于成员之间不断的沟通和协调，而这些沟通和协调往往是发生在一个公共的物理空间里的。奥斯特罗姆的研究表明，此类共享管理行为的成立通常依靠如下因素：参与者之间的相互可见的行为，对于共同目标的可靠承诺，以及成员们对不轨行为进行惩罚的能力。在满足上述条件的情况下，面对同等目标时，占有最大份额资源的人可以在经营资源和惩治违规方面，做得比市场和政府体制还要好。（草场过度放牧与水渠灌溉的例子）
13、通过正确的激励方式，将新的机遇与旧有动机结合起来的产物。只要你做到了这样的结合，你就可以从最基本的方面改变人与人之间的互动方式，从简单到如音乐分享，到复杂到如公民参与这样的人类行为无一例外。
14、一旦将某件之前在市场逻辑之外的东西标价，它就会彻底被改变。（即所谓的外在动机驱逐内在动机）
15、德西的研究重点放在自治和竞争两方面的个人动机，结果证明将动机标价会减少人们做事的动机。格尼茨和鲁斯蒂奇尼关注社会动机，证明将非市场交易行为标价以后，人们会减少把对方当做可以保持长期关系的人来对待的意愿
16、有些价值是市场创造不出来的，这些价值的创造只能靠一系列分享和相互协调性的假设，也就是靠文化。
17、艾蒂安妮·温格（Etienne Wenger），一位独立社会学家，提出了“实践社区”（communities of practice）这一概念，用来专门形容那些聚在一起分享知识，从而让自己得到提高的人。温格说，实践社区互相交流和阐释信息，帮助其成员在他们共同的工作中保持和增加竞争力。更为重要的是，实践社区为这些人提供了身份认同。也就是说，一个实践社区的存在，与其说是为了维护社区中某些特殊的知识，不如说是为了维护将社区团结在一起的文化。
18、参与者的规范是预测未来成功与否的关键，而这些规范在一定程度上是基于群体成员是如何理解彼此之间关系的。
19、旧理论的蒙蔽使我们认为分享行为（以及大多数非市场导向的交流行为），从本质上来说就是被限制在联系密切的小规模组织内部的，而没有考虑到这种限制可能仅仅只是历史的偶然。而如今，我们即将从这个盲目的时代破茧而出。
20、与从前相比，公开发表言论的成本大幅降低，聚居人群数量也随着城市化进程飞速增长，这意味着我们现在有能力将原本纷繁错杂的个人创造力集合起来，去创造具有长远价值的东西。
21、抛弃旧有限制并不会引领我们进入一个没有限制的世界。无论是过去、现在还是将来的世界都有其限制，抛弃旧的限制仅仅是为了给制定新限制清理出空间。
22、与个人或公用价值不同的是，公共价值不仅要求给旧的动机以新机会，还要求存在阻止人们破坏群体的活动进程或成果的治理机制。
23、方式、动机和机会三者的融合，从累积的自由时间这个原材料中，生产出了认知盈余。
24、在社会化软件这件事上，没有绝对可靠的成功秘方。况且我们也从过去几十年的人类互动中学到了一些东西。创建新型社会化媒体的诀窍在于，使用那些教训来掂量对你有利的机会，而不是将它们作为一套保证成功的宝典。基于以上忠告，我愿意提供一些教训，来提高我们成功运用认知盈余的可能性。我将所观察到的事情分为三个类别：创造新机会，应对早期的成长，以及根据用户不断带来的意外做出调整。
25、社会化媒体中一条名副其实的自然法则是，为了拥有一个大型而优秀的系统，最好从一个小型而优秀的系统做起，并且努力使它变大变强，这样做远远好过从一个大型却平淡无奇的系统做起并努力改进。
26、依靠将参与贡献的单位最小化，以及将与贡献的门槛最低化，维基百科通过非常广大的参与范围使它的贡献达到了最大化。若业余参与仍被限制，这种情况便不会发生。而当整个世界都成为参与者的来源时，它就能发挥令人瞩目的能力。
27、在一个小团体里，每个人可能都紧紧相连。但是随着系统的扩大，这种可能性便消失了。不是一些参与者变成了观众，就是人们各自形成了小型的、相互重叠但依然亲密的团体。
28、每一个希望大规模驾驭认知盈余的服务都会面临这种此消彼长的关系。你可以拥有大量的用户，你可以拥有活跃的用户群，你也可以拥有志同道合的用户群。但三者中，你只能选择其二，因为你不可能将三者同时拥有
29、在讨论关于变革的话题时，新的支持者和旧的捍卫者双方都持有系统化偏见，而这使得整个前景变得不可信赖。激进分子们和传统主义者从不同的假设出发，但往往终止于只谈对方的过去。只有让激进分子们去尝试过每一种东西以后，实实在在的“协议转让”才可能发生，因为鉴于缺乏预知未来的能力以及社会扩散的自然制动功能，大多数的转变会失败。最重要的协商不是激进者和传统者之间的协商，而是关乎社会中的市民，在全新的可能性之下，他们是唯一能够合理决定自己想过什么样生活的人群。
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