底层逻辑 | 关于「拼团」的思考

写在前面:

由于作为关键明老师训练营的导师，晚上要解答同学的问题，【拼团的形式是要客户自己拉人才能拼？还是拉到群里，到达指定人数就算拼团成功?】本来想就事论事简单回答一下，不过经常有朋友来问相关问题，就决定（自不量力）一气呵成，囊括运营（包括时间节点、文案、海报、用户的流转沉淀）、产品（后台、前端和交互的理解）结果…一个多小时过去了，竟然还没写到重点，觉得不行就又推倒重新写，总之修修补补，自己不是太满意，不过先出来个东西，后头慢慢改会容易的多吧。

底层逻辑 | 关于「拼团」的思考

先给出我的答案，我选择后者。至于为什么，我又要说我常挂在嘴边的四个字了，“以终为始”，我们不妨先想想我们最终目的是什么，哪一个选择更有助于我们达成，答案就不难选了。

拼团的目的一般是两个，一是成交，二是拉新。当然，这种变化过后的老带新模式，一般成交在前，没有成交就没有拉新。

既然首要是成交，那我们就要减少用户付出的成本，这样可以增加用户的留存，显然，后一个，也就是自动拼团，相比于自主拼团而言，对于大家来说更容易达成。

如果想要拉新，我们就要考虑增加其他动作来触发用户的传播了。最大程度降低用户的成本，准备好海报或者链接，以及对应文案。简单说，每为用户减少一个动作，我们的成功率就越高。

接下来就是 罗里吧嗦的部分了。

001 决定用户参与拼团的影响因素

其实决定用户参团的影响因素，在我看来，就是“用户获得的价值-用户付出的成本”，有一个非常经典的公式可以回答这个问题

B=MAT

动作=意愿×能力×触发器（触发器和场景关系极大）

那我就简单从意愿、能力、触发器三个角度来讲讲~

1.意愿

用户的意愿，可以理解为用户对商品价值的感知，让用户感知到商品的价值，一是切中用户的痛点，比如教育领域的用户，以父母为例，可以在期中、期末拼课程资料等。二是降低用户对商品的理解成本。

一方面，想要切中用户痛点，不同行业不同用户画像差异巨大，不了一概而论，不过方法倒是不少，一个比较讨巧的方法是对自己用户的用户画像有基本的把握后，去到一些平台（喜马拉雅、当当、淘宝等）按销量、按人群属性搜索排序，基本可以对用户痛点有一定的把控，看看和你用户画像相近的这群人这些品牌是怎么扎心的。

第二方面，要降低用户对商品的理解成本，一般来说，用户对商品有两次理解的“机会”：初次接触时，进入拼团工具时（微信群、小程序、APP ）

先说初次触达用户，我是玩儿朋友圈的，我就拿这个举例

文案的质量 和 海报的质量，一般是最大的影响因素，文案和海报要配合着来，先吸引到用户。

如何在0.1S内截留用户的注意力！并让用户完成:点开海报，扫码/私聊等需花费他们宝贵3S时间的艰难动作

这个东西讲起来，就很长，继续长话短说，要满足几个要素：

明确用户身份（这个拼团是为那位爷准备的）

信息明确（我准备拿什么伺候）

利益点（有啥好处）

背书（权威支持）

资源稀缺（时间紧，数量少）

海报标题的字一定要大大大！！！

首次触发后，就是用户流转进入拼团工具的时候了

这个复杂一些，毕竟微信群，小程序，APP的组成元素不一样。影响因素包括

a.首页头图的设计

b.详情页的设计

c.群内公告信息的设计

d.团购规则的设计

这个就不说了和今天主题没啥关系，大致了解就好哈哈哈，希望有机会和各位一起探讨

不过关于 详情页和群内信息还是说一下吧

详情页真的是很重要，尤其是对那些拼团价格比较高的拼团来说，这是最后劝服用户从口袋里掏钱的机会

所以必须解决几个问题：

a.这具体是个啥，我能得到什么（要记得配图）

b.你说的这些是真的吗？（顾客证言，截几张聊天截图；权威背书）

c.用户常见的害怕的问题

2.能力

用户是否有能力去做这个事，也可以理解为用户是否愿意承担做这个事要付出的成本

前面已经说了【理解成本】的部分，【金钱成本】不用说了，接下来说说【操作成本】

a产品交互设计（如果是小程序APP主要是：拼团按钮的位置、大小、颜色这些，如果是微信群主要就是如何完成成交，接龙呀，私聊呀，利用小程序啊等等）

b.分享的引导设计（是否有及时的引导，以及合适的引导文案）

c.支付的操作成本（这个放在下面讲）

3.触发器

拼团在社交场景下进行，基本在朋友圈、微信群、一对一聊天，程序分享等情况下，某种程度上，场景可以理解为是渠道，那如果是渠道，就必须考虑

a渠道用户的垂直度

b渠道成本

c.渠道触达率

d.触达时间（早，中，晚，节日热点等）

那么在朋友圈的场景里，用户的期待就是消磨时间，看看有没有有意思的东西的；那么那些东西可以触发他拼团的欲望呢？除了海报、文案之类的东西，还有一个重要的影响因素是“到底是谁发的这个东西”，发拼团信息的人在用户心中是怎么样的人设？如果这是一个关于“学习资料”的拼团，且由一个天天在朋友圈提供有用资料的人发的，就很容易触发用户的点击

（这个是我自己理解的哈）

002 传播，裂变的始末

上面的一堆，是获取、激活阶段，假设我们的产品顺利完成了最惊险的一跃：成功地让用户点击了“拼团”按钮，那接下来就是展现拼团真正技术的时候了。

让用户完成单一购买不是拼团的任务，拼团的任务是利用好社交链条完成传播，价低量大，这又有两大要点需要思考：

1.用户转发出去的东西，要如何设计

（1）如果以链接形式传播：

a.转发链接头图的设计

b.引导语文案的设计

（2）如果以海报形式传播：

a.海报的设计

b.文案的设计

大概这边细讲，又可以瞎XX说一堆，简单来说在文案上加一个“我已参加XXX”有奇特的功效，要是海报上可以附上自己的头像，千万记得在头像旁边加一句（提前加）：“我推荐大家来参加XXX”

2.拼团裂变是一个有期限的，非单人参与的活动，在这样的一个“多人时间段里”如何保持信息的同步和交互，已使得用户不放弃这个活动呢？

（1）这个大概是必须引入服务号的支持，难点在于

在什么阶段插入服务号二维码，要求关注

以什么类型的通知触达用户？

先说在什么阶段插入服务号的二维码，上面留了一个坑，说的是“支付操作成本”，这边可以一并解释，用户支付是有成本的，让用户输入密码支付，和输入指纹支付是不一样的成本，让用户关注公众号后支付，和支付后关注公众号也是不一样的成本

在初次触达用户到完成支付这个时间段内，用户必须要完成关注服务号的动作，否则就是失联了…

流程如下：

a用户看到海报——b扫码——c用户进入工具——d用户查看产品详情页——e用户点击支付拼团

在流程里，那些点可以参入“让用户扫码”的动作？

A.可以放在b环节，扫码进入公众号，公众号自动吐海报和文案，在扫码在进入拼团工具（考虑到公众号的延迟性，这个操作折损率可能会很高）

B.可以在产品详情页加二维码

C.可以在用户点击支付拼团时要求先关注二维码，才可以支付

D.支付后，在关注二维码

这几个选项里，我首推D，用户对于关注一个陌生的公众号有着反感，但是一旦付出金钱成本之后，对比关注公众号的心理成本，一下子就少了很多，若诱导以文案，告诉他：不关注这个公众号，你拼团就没戏了你（大概是这个意思，语气可以委婉些，“我们需要通过这个公众号随时给您同步消息，请务必关注）

那么以何种类型的通知触达用户呢：看着选吧（微信后台的通知模板，体验真是差啊）大概就是：订单购买通知；订单进度通知（看的后台说明书，直接抄的几个选项，推荐出来，应该错不来）

003用户的转化与沉淀

1.一次结束？

用户价值要如何利用取决于自己的业务逻辑，就显性而言，拼团的直接利益点就是每个人在拼团时付出的金钱成本

但是对于用户价值的获取，只能是一次完毕吗？坦白讲，这其实还得看业务需求，业务能力。。。。。。

对于很多主业不在这个行当的公司而言，这个拼团基本是捞一波就走，因为不具备在这个生态里，延长用户生命周期的能力，就算延长了，也不具备在这个生命周期里，完整地获取每一个关键节点的用户价值的能力，服务跟不上。

2.三级火箭策略

（梁宁大佬讲的，受益匪浅，简单来说，一级带流量，二级做筛选，三级做转化）

能拼团的产品绝不可以是客单价过高的产品，这和裂变倍增的设计初衷相违背，高价格的东西天然不具备广泛传播性。

对于服务和能力跟的上的公司，拼团大概是很好的三级火箭中的第一级火箭：带流量

（1）第一级火箭：可以走一个小的商业闭环，赚点甜头：展示商品，发起拼团，支付，收货；这是对用户价值的快速榨取

（2）第二级火箭：留存用户，留存用户大方向有两种，一是往微信之外的app导，二是往个人号和社群等地方导流

怎么导流，和商品本身的属性关系很大，有些商品卖完就走，不具备导流的潜质，但要是一节课，一次分享会：原价1999；5人拼团，0元免费听，拼团成功后立即扫码进社群听课

（3）第三级火箭：进了社群以后，真正的转化才刚刚开始，几个要点是：社群是有生命周期的，社群的运营对于转化有巨大的影响，要是预备做长期活动，尽早把核心用户从池子里洗出来，在群里待久了就废了。

暂时写这么多。以后有机会再完善，啾咪~

底层逻辑 | 关于「拼团」的思考

‣‣‣以进化为荣，以安逸为耻。

‣‣‣我来人间一趟，必须闪闪发亮！

‣‣‣这里是眼睛，很高兴遇见你~