在游戏行业，现金支付是主流。巴西游戏市场以未成年人为主，这些人并没有信用卡。

拉美游戏玩家约1.5亿，市场规模约38亿美元。其中巴西是南美最大的游戏市场，规模约13亿美元，全球排名第10，是越南市场的两倍。竞技类和策略类手游在巴西市场最受欢迎，中国手游在本地化时要注意版本语言、APK包体大小、机型适配、活动时间等问题。在拉美，利用谷歌和Facebook进行推广，效率很低，要通过KOL进行推广。拉美游戏公司再度兴起，KOL起到很大作用。国际信用卡在拉美大概只有15%的市场份额，拉美很多用户没有信用卡，在游戏行业，现金支付是主流。

提到拉美游戏市场，大家可能会有些陌生，但其实中国公司在很久以前就已经进入了拉美。2006年和2007年左右，拉美市场是中国游戏公司出海的一个必选地。当时拉美市场为中国游戏海外市场收入贡献了20%，排名前三。当时出海的游戏以端游为主，代表游戏有完美世界、剑侠情缘等。2009年至2011年是页游时代，拉美仍然是中国游戏出海商的首选地，比如智明星通（ELEX）、绿洲游戏等。大量游戏在拉美取得了很大成功，例如《弹弹堂》、神曲等等。

到了手游时代，拉美沉寂了好多年。直到最近的一两年才看到爆发的趋势，很多中国游戏开始重新进入拉美市场。但是时间隔得太久远了，很多人已经淡忘了拉美过去的历史。拉美这些年到底发生了什么？中国的游戏产品在拉美遇到了哪些困难？趋势是什么样？今天我们分三部分，首先介绍一下Pagsmile，其次介绍整个拉美市场，尤其以巴西为代表的游戏行业的基本情况。最后，我们讨论拉美游戏行业最主要的痛点——如何实现支付变现。

我们在拉美已经7年了，从2013年到现在一直在做拉美市场。旗下主要有几个产品：支付产品Pagsmile，目前在巴西、墨西哥、智利等国落地，今年会开通整个拉美的本地支付。

目前我们服务的客户有上千家，涉及游戏、电商和支付领域等。除了中国，拉美和欧洲的游戏公司跟我们也有非常多的合作，像法国的育碧、韩国的Smilegate、Gravity等等，都是我们的支付客户。

针对于Pagsmile的支付，我们还提供推广的增值服务——LinkMe，它是基于网红的推广服务。在拉美，网红是一个非常好的推广手段。在我们的认知中，Facebook和谷歌的广告推广是基础，大家都用。但在2016年以后，巴西的Facebook和谷歌的广告效率已经没有那么高了，简单来讲就是ROI（投资回报率）和LTV（客户终身价值）没有之前高。这时候越来越多的公司会选择利用网红推广。拉美的网红行业发展得比中国早，巴西人以及所有拉美人都非常自由奔放，他们很愿意去表现自己。

在YouTube和Instagram上有非常多巴西网红，尤其是游戏行业和娱乐行业。中国公司在其他地区借助网红推广比较多，但在拉美比较少，沟通问题是主要原因之一。目前，我们在拉美已经和上万个网红建立了联系，覆盖拉美几亿互联网用户。

拉美游戏市场看巴西

我现在介绍整个拉美游戏市场的情况。

历史上，中国游戏公司在这里比较成功，但近些年相对被忽视。

拉美是一个地理范围非常广的概念。整个拉美的总人口规模在6亿以上，玩家数量大概在1.5亿，市场规模大概在38亿美元左右。几个主要市场中，巴西占到了接近一半的市场规模，13亿美元左右；墨西哥大概是巴西的一半多；阿根廷和哥伦比亚大概是墨西哥的一半。

这四个国家是拉美最大的四个市场，巴西是唯一的葡萄牙语市场，其他国家都是西班牙语市场。巴西的玩家数量最多，有6000万。从规模上讲，如果以东南亚为参照，一个巴西相当于两个越南，墨西哥相当于两个印尼，拉美市场规模基本是东南亚的两倍左右。

巴西的总人口是2.1亿，世界第五，网民1.4亿，世界第四；智能手机保有量接近2亿部，世界第四，其中安卓占90%，苹果占10%，全世界来看，拉美是安卓保有量最高的市场。主要厂商有三星、摩托罗拉、LG。中国手机厂商如小米、华为一直在积极进入巴西市场，遇到了很多困难，但现在的保有量也在增加。

首先，巴西是南美最大游戏市场，规模大概是13亿美元，相当于越南的两倍，在全球份额排名大概第十。

游戏公司获取用户和推广的渠道还是通过Facebook和谷歌。Facebook在巴西拥有1.4亿月活用户。Facebook、Instagram、WhatsApp基本覆盖了所有巴西网民，是最主要的推广入口。手游入口基本集中于Google play，端游入口集中在Steam。Steam在巴西非常强势，是很好的推广平台。

在PC时代，中国游戏的主要市场是巴西，《完美世界》、《弹弹堂》出海巴西都很早。2018年末到现在，中国手游在巴西开始全面爆发，一些手游在巴西排名非常靠前。

在App Annie最新的巴西游戏收入榜单中，前四名都是中国公司开发的游戏，像Garena的Free Fire、莉莉丝的万国觉醒、游族的圣斗士星矢、IGG的王国纪元、沐瞳的Mobile Legends，排名都很靠前。

但是，中间有很长时间的空白。2015年到2016年，中国游戏公司基本退出了巴西市场，有一个类似清场的时间，后面才重新进来。原因就是，从PC端到手游端的转变过程中，出现了非常多痛点，支付就是其中一个，后面会详细介绍。

想要做好出海，就要去理解当地，需要Know-how（行业知识），尤其需要在管理和工作流程上非常贴近本地的方式。因为没有意识到Know-how以及基础设施的问题，这个期间手游公司在巴西也就没有取得很大成功。

中国游戏公司在巴西有非常多爆款，巴西的头部游戏月收入规模是千万美元级别。如果看榜单的数据，可能游戏公司收入并没有那么高，但所有公司都会有来自第三方（非谷歌和苹果官方充值）的收入，加在一起，头部游戏的收入规模已经超过千万美元。但他们的收入其实还没到天花板，还有很大的空间，这和目前巴西用户付费习惯有关。

相对来讲，巴西游戏市场还会有大概5-10年的持续增长期，其中1-2年是上升期。这里面其实还有一个可喜的现象，以往做手游都是全球发行为主，不只是做单独的区域市场。在少数发达国家，有些游戏会专注于一个市场，做本土化的运营，例如日本、台湾、东南亚都有本地化做得非常出色的游戏公司。

在拉美，大家还是本着全球化发行的态度，产品有多语言版本，巴西葡萄牙语只是其中之一。但最近一年，我们看到有些游戏公司开始针对巴西市场、拉美市场做深度的本地化运营，其产品非常贴近本地市场，在当地建立团队。FreeFire和圣斗士星矢都已经有这样的趋势。今年还有一些中国游戏公司、超级独角兽，将在巴西酝酿布局。这都反映了一个趋势——巴西的手游市场逐渐变热。

中国手游怎在巴西做好本地化

总结过去这些年游戏公司在巴西的表现，我们发现有几点成败的原因。

首先，在题材上，巴西最受欢迎的题材是竞技类，包括吃鸡类、MOBA类、FPS类的产品等，吃鸡和IPS是巴西最喜欢的一类题材。巴西人受欧美文化影响比较深，喜欢公平竞技，因此我们希望能做到尽量公平竞技。相比之下，氪金类产品在巴西会有失于公平，导致用户大量的流失。

此外，策略类游戏在巴西也非常流行，很多中国公司在做。但这个类别里稍微偏的题材是历史和战争类的策略，这在巴西很少出现。动漫类产品在巴西也非常合适，尤其是动漫IP类产品，包括美漫和日漫。拉美相对困难的产品是RPG，我们认为可能是世界观的问题，如果他们不能理解和接受RPG，在当地就很难做好。

一个大问题是本地化问题，中国游戏公司的本地化可能会受制于团队规模。

以前，很多游戏公司在语言本地化上比较粗糙。我们强烈建议，本地化一定要由外国人做语言雕琢，中国翻译公司或人员把握不住（当地）语言精髓。但有的时候，巴西人也很难理解中国游戏在说什么。所以我们认为，应该由中国和巴西搭档组织语言的本地化。

在包体（APK）上，拉美相对于中国、日韩、欧美等国家来讲，网络带宽并不高，而且手机大多属于入门级，内存空间不大。我们建议包体尽量小。现在国内很多游戏都是1G甚至以上的包体，对巴西来说太大了。

此外，我们也特别强调适配。很多游戏公司在适配上遇到了很多坑，拉美市场中，三星大概占50%，还有摩托罗拉和LG，此外还有好多在中国看不到的手机机型。大部分中国游戏公司选择第三方测试机构来做测试，但其实他们并不提供拉美服务，所以适配上面会遇到很大挑战。

有些游戏公司在进入拉美的时候，仅仅在安装阶段可能就会损失50%用户，这是一个非常大的流失。我们希望厂商在Beta阶段多做测试，自己去做。

运营上，希望厂商注意活动周期和时间。全球化发行的游戏，大部分时间以东南亚时间为准，或者以欧美时间或美国时间为准。但拉美和东南亚有超过11个小时的时差，这种情况下，我们建议有两套活动，针对拉美，要根据当地的时间给予足够的活动时间。

还有活动起止时间上，国内的经验是把活动高峰放在周末，或者在一到两天内做一个充值活动的高峰，在这一两天的时间刺激用户。

我们认为这样的活动不太适合拉美。首先，拉美很多游戏支付都是现金支付，游戏行业的现金支付比例超过50%。所以如果把周末作为活动高峰，很难收到现金支付的钱，绝大部分支付公司解决不了周末资金到账问题。周末是充值的低谷，星期天甚至会低到平时充值的20%。对于游戏行业，我们建议把高峰放在周中，而不是周末。另外现金支付到账会有延迟，像有些需要1-2个工作日才能到账。如果活动只有一两天，那很可能活动已经截止，但玩家的钱还没有充进去，所以我们建议活动周期延长到一周左右。

在巴西做电竞行业，赛事非常关键。拉美人非常习惯比赛和互相竞争。除了线下赛事，他们基本每周都会有线上赛事，如果在赛事层面投入一定关注度，会给游戏带来很好的回报。游戏的口碑、玩家对游戏的黏性都会更好。

拉美有很多知名战队，最近比较火的INTZ战队，因为它战队的女ADC（远程物理输出）很火，可以邀请他们入驻你的赛事。

此外，VIP也比较重要。因为拉美很多的付费是线下付费，用户需要去门店或银行付费。但拉美治安又不太好，再加上游戏付费都是小额支付，很多玩家在下单到付费之间，付费冲动就没有了。这时如果你用VIP客服召回玩家付费，有30%的玩家会继续付费。这是最基本的VIP手段，我们建议在当地有VIP人员去管理召回。

自2016年后，在拉美，利用谷歌和Facebook进行推广的效率已经很低了。现在我们通过KOL进行推广，为什么在拉美要用KOL呢？

2015年、2016年巴西经历了很大的经济危机，雷亚尔（巴西货币）在非常短的时间内贬值了50%，现在可能又在经历大的周期，最近雷亚尔货币贬值非常厉害。

这个时候，顾客的消费力降低，父母会缩减孩子在游戏方面的花销。与此同时，谷歌和Facebook广告涨价，服务器厂商也会涨价，因为他们都是以美元计价，会在汇率的基础上再叠加一部分费用，因此，谷歌和Facebook在那个时间收入降低。

2016年以后，巴西的LTV（客户终身价值）不再那么划算了，所以，很多中国游戏公司开始把注意力转到欧美或者日韩等国。

在2018年、2019年，为什么拉美的游戏公司又兴起了？我们发现，KOL起到了很大的作用。

巴西有很多头部KOL，他们的粉丝群体非常大，可能达到千万级。KOL不仅能带来产品和品牌的曝光，更关键的是，还能带来用户增长。

此外，他还能增加你的Facebook和谷歌的广告的CTR（点击率），转化率也会有所提高。对于用户玩家来讲，找到KOL，还可以做很多产品的运营，包括推广以及节日活动、促销活动、玩家召回活动等等，这样会增加产品在玩家心目中的口碑和品牌忠诚度。

中国游戏公司在2015年、2016年那段时间，大部分游戏都是非正常停服，99%的游戏公司在那个时间出现了关服的情况，而且没有很好的退出，也没有给玩家好的交代。

巴西玩家在最开始非常抵触中国公司，他们很慢热，对游戏要求很高。这个时候如果你有KOL，在玩家心中会带来很大加分，也让玩家更敢在你的产品中付费。

巴西的服务器运维成本高，占巴西游戏发行的一大块，这是不可忽视的。我们有几个建议：如果不需要搭载实时的、交互性特别强的游戏，可以把服务器部署在美国。如果需要满足以上条件，建议把数据库、登录服务器与战斗服务器分开。战斗服务器放到巴西，数据逻辑、登录等需要跟数据库交互的部分，放到美国。

此外，拉美的Anti-DDoS（流量清洗）也很关键，对于游戏公司而言，拉美的网络攻击是很猖獗的。

支付变现的“坑”

在拉美市场，支付变现最为关键。欧美日韩市场，用户主要使用国际信用卡支付，但只接入国际信用卡完全不适合拉美。国际信用卡在拉美基本上只有大概15%的市场份额。巴西人不会用美元付费，大约85%以上的巴西人使用的是本地信用卡、本地的支付方式去付费。

此外，拉美的很多用户没有信用卡，阿根廷拥有信用卡的用户不到50%，墨西哥只有1/3。巴西的信用卡覆盖率最高，有2/3以上的用户有信用卡。

在游戏行业，现金支付是主流。巴西游戏市场以未成年人为主，这些人并没有信用卡。

线下支付也存在一些问题。我们认为，在巴西，未来主要的支付方式会有两种，一种是卡支付，一种是现金支付。卡支付大概占到了大概50%的份额，卡支付包括两种，信用卡和借记卡支付；现金支付包括的是转账、汇票类支付。

在拉美游戏行业，用钱包支付的比例还没有那么大，主要还是通过银行支付网关进行付款。很多游戏公司只提供信用卡充值，这将损失超过50%的收入。如果我们在官方平台充值，不仅需要提供信用卡支付，费率还高。

如果是做游戏代理发行，还要做开发商分成，如果要将50%的支付成本给平台，那么游戏发行是不可能盈利的，所以官方的支付方式，基本上抹杀了代理发行行业在拉美的发展。

拉美主要的钱包，包括Mercado pago——拉美最大的电商Mercado Libre的钱包，Rappi Pay——拉美版美团钱包，还有PicPay、Recarga Pay，都是拉美最主流的钱包。这些钱包在拉美占的份额很高，月活人数超1500万，资金池超过20亿雷亚尔。但为什么他们没有去做游戏支付？

我具体介绍一下巴西的几种支付种类。

一是信用卡分期。拉美人非常习惯分期付款，在巴西，甚至花20块雷亚尔，折合成人民币约为30块钱，就可以用到分期付款，买一箱水都可以分期。他们习惯于超前付费。

在电商行业，信用卡分期付款达到了60%的信用卡支付订单量。但很多的支付公司，包括官方支付在内，都不支持信用卡分期付款，这无疑会降低信用卡支付的订单量。此外，巴西也很喜欢提供类似于中国“双11”、“双12”的信用卡免息促销活动。比如说Mercado Libre，一到节日就会提供免息服务，像巴西的狂欢节、圣诞节、黑色星期五等，我们同样也配合游戏公司提供免息活动，能够给玩家带来很大好感。

我们看到越来越多游戏公司也在模仿一些互联网公司，会推出月卡的服务，我们也可以给用户提供订阅、付费这样的接口，这样，用户可以实现每月循环去扣费。这其实是非常好的增加产品充值规模的手段。

第二种是现金支付，叫Boleto，翻译过来是银行汇票，在巴西的份额大概占到了35%。这种支付方式，对中国公司来讲比较陌生，而且是比较传统的支付方式。用户在线上下单以后，会看到一个汇票单，把它下载打印出来，然后去线下付款，包括银行、ATM机、超市、彩票店等都可以。

Boleto听起来比较原始，需要一个工作日以上才能到账。但在游戏行业，它的份额还在逐年增长，并没有被代替的趋势，所以它仍是我们重视的方式。

第三种是彩票店支付，是我们推出的一个门店支付方式。彩票店叫Loterica，在巴西有30万家门店，有点像东南亚的7-Eleven付款，玩家在线下单之后，在门店出示一个商户码，然后付现金。巴西有很多的彩票店网点，完全覆盖所有的居民生活区，而且支持LBS地址定位找到门店，付款以后半个小时就能到账。

彩票店也是一种非常流行的支付方式，目前只有少数支付公司提供，它可以视为下一代的Boleto，因为不用去打印那张票。彩票店支付和Boleto大概共享35%的市场份额。

第四种支付方式，是快速存款，或称为快速转账。简单来讲，就是在巴西最大的5个银行，用户可以向我们公司银行账户进行汇款、转账或存款。听起来很原始，是中国15年前的支付方式。但在巴西，这种支付方式仍然有15%的市场份额。

对于游戏行业，还有一个增值服务Top-up，叫Smile.one，用户可以把自己的商品，放到我们的商店进行销售，目前已有百万级的MAU，日均订单量大概在5000单左右。目前，还有一些做虚拟物品的公司在跟我们合作，包括滴滴、Google Play、 Apple Card、Spotify、XBox、任天堂等，他们的卡都在我们的平台进行售卖。这能够给游戏公司带来额外收入。