2018-05-20

陈啸

类型：活跃的消费达人（本地人）

个人情况简介

• 26岁，星巴克上班
• 南京本地人，2016年毕业，南京三一学院，富二代
• 大学期间，曾去公司财务部分实习（父母帮忙找的），非常不喜欢，里面全是50多岁的阿姨，没有共同话语可聊
• 毕业后有想开一家潮牌店，后来发现里面的水太深，风险比较大，开潮牌店计划放弃
  “首先第一个很难的是你没有办法去证明你的东西一定是真的，就是你所谓的保真的进货源，所谓的这种特别厉害的进货渠道都有可能被掺假。哪怕你从工厂提前拿出来，也有可能是假的，这种东西如果一旦被查到，或者有人买走之后在网上去说，对于你这个店是一个致命的打击。而且80%、90%的人，就是我自己，我都不会相信路边一个小店卖一件T恤3000，我会相信它是真的。哪怕它真的卖3000，我也不会买，我有那个钱宁愿去德基买一个其它的牌子。”

喜欢潮牌

• 喜欢潮牌，希望通过衣服，“标签化自己”“让自己和别人不一样”。接触潮牌经历：

  • 高三原本计划出国，后来没有成功，整个人都处于自我否定，很丧的状态

  • 接触到潮牌，觉得非常不一样，一直喜欢潮牌，想要标新立异、标签化自己，和别人不一样，想证明不比别人差
    “不一样，标新立异，就会觉得上面人穿的衣服一方面贵，另外一方面不一样，和我所有目前在南京看到的所有人穿的衣服都不一样。还是那句话，我觉得我更愿意去标签化自己，让别人看到不一样的自己。我更愿意去标签化自己，让别人看到不一样的自己”

  • “潮牌更倾向于比LV更时尚，但是又更加有标签化、符号化、独特化。”

  • 希望身边同龄人，尤其是比自己好的人，可以看出自己在潮牌上花的心思
    “但是我的目的是让别人觉得这个，如果有人看起来，或者当你每天无意间翻潮流杂志，原来那个人穿的是这个，我觉得不需要让所有人都知道，我觉得这个没有必要……希望身边的同龄人，就是说白了我想找个和我差不多大的，或者比我更好的人，能够看出来我的衣服是这个牌子的，这个牌子大概是什么价位的”

  • 追潮牌，“越买越贵”，“贵即是好”，“如果条件允许，我要买就要买到最好的”
    “其实说白了买了这么长时间我会觉得贵即好，贵的那一定就是好的。我们不谈质量，其实你真正买这个衣服的时候不看性价比，不看质量，潮牌的质量都很差的，洗个1、2次就不行了。只要它贵，就说明它会有标签化的东西，会让人看到一个不一样的你，所以我觉得就是好的，说白了就是这么一个很通俗的道理，因为贵就是好的。”

    “其实喜欢潮牌的东西没变，但是就是你会发现人嘛，就开始会往上看。当你买了一个牌子，你会发现后面有一个更好的牌子。当你买了一个更好的牌子，后面还有一个轻奢，轻奢之后为什么不再添点钱买个奢侈品。人会这样一步一步走过来，当你走到奢侈品的时候再往回头看，你会发现我买的3000块钱的T恤，不可能配个1000块的裤子，我肯定要多花2000买条裤子，买了裤子还要买别的，还是想要配套。所以我觉得唯一的变化就是想法会不一样，追求的东西会更高级了。”

    “可能每个人性格不一样，像我这样如果条件允许，我要买就买最好的。同样的经济条件下，为什么要买的比你差，但是如果说我不买这个牌子，我可能自始至终一直都买优衣库，一直都买100、200块钱的东西，可能我就不在乎。你哪怕买一万块钱的都和我没有关系，但是你开始买了开始接触了，你就不希望自己比别人要差。”

  • 衣服搭配，考虑整体价格
    “衣服主要是黑白，所以我没有那么多搭配，大概看一下今天什么温度，抓件衣服抓件裤子，脑子里面大概盘算一下今天的价格，差不多了。因为我会想象今天这件衣服均价应该差不多，那应该OK，我就可以出门了……因为我会简单的算一下，因为需要算，不算的话……我不太可能会穿100、200的T恤，配个1000、2000块钱的裤子，然后再背个包，我觉得很假。”

  • 一般出去吃饭，会根据去的场合，考虑穿什么样的衣服
    “南京有一个排名前三的汀蝉，那里吃饭蛮贵的。当时想法也很简单，想吃南京最贵的餐厅体验一下，然后就去了。一般去这种我会把最贵的衣服穿出来，但是我觉得正常人都会这样想吧，这个我觉得是日常型。”

  • “永远无法站到最顶端”

    • 一方面，现在潮牌的衣服越来越贵，现在又很流行联名，衣服一联名，就马上贵很多。
    • 另一方面，它的风向变化你把握不准，都是别人运营的，可能今年流行的一个款式，几万块，到明年就不行了。
    • 开始追求自己搭配，穿出自己的想法、自己的个性。
      “那些潮牌均价一到两万，你会发现其实讲白了你的工资开始跟不上它们联名的速度。它们涨价的工资比你工资翻好几番，所以我觉得再这样支出下去，永远不可能赶上最前端。所以我觉得所谓的这种潮人也好，怎么样也好，他们应该是有自己的想法，穿出一些自己的东西，而不是说简简单单因为别人穿什么我就穿什么。”

    “目前那个大红大紫巴黎世家的老爷鞋，就是目前满大街都在穿的老爷鞋，那个其实很丑，只要明星一上身，立马就成爆款的那种。”

• 第一件潮牌衣服：T恤，3000多，大二生日，和妈妈沟通让妈妈买的

• 上班之后把我所有的工资用来买这些衣服、裤子、鞋子
  “因为我没有特别大的压力，我不需要还房贷车贷，我家人也不和我要钱，工资就是类似于我的零花钱。我就把所有工资用来买这些衣服、裤子、鞋子，别的我也没啥爱好。”

• 主要购买渠道：
  - 德基广场：IT，“逛德基的概率大一点。因为很多人不太愿意去等，而且代购会存在有假货的问题。我买到手第一件事还要找人去鉴定，就是很麻烦。 所以德基我当时买完，可能中间差价差了几百块钱或者1000块钱。”
  - 代购：

• 基于潮牌爱好形成线下圈子，但是接触并不深，主要是信息共享、深交较少，平时交流一些潮牌方面的信息
  “就是私底下交流一下，我们很少，基本上2、3个人，哪边上新款了会在群里面发一下。或者最近哪边鞋子发售，哪边开始抢了，会在群里发一下。”

• 希望追求的是稀缺、独特性的事物
  “我觉得没有必要，讲白了这个奶茶再厉害再牛逼最多30块钱，谁都买得起，只要我肯花时间谁都买得起……牛逼的应该是什么，比如说奥巴马来南京了，调配了一个茶，我把它发朋友圈，上面一个LOGO都没有，只有一颗茶叶，但是全世界只有这一杯，我觉得这才是最厉害的。”

• 个人不是很喜欢逛书店
  “可能我的话不是很想逛书店，我去逛过，我没有很认真的在里面深入逛过，但是我去逛过，没有那么多人，说白了也有可能我去的时间点不对，南京没有那么多人愿意沉浸在书店里面。大部分南京的状况还是停留在早上上班，晚上会去酒吧街，或者清吧，简单的和朋友喝喝酒聊一聊，晚上回家睡觉第二天继续上班，是这样的生活状况和节奏。”

• “我喜欢我想要，那我立即就要得到。”
  “我喜欢我想要就要立即买到，就像我更喜欢在德基买潮牌，代购的话要等一段时间，我不愿意等。其实像成功人士延迟满足，他们可能会把手上的糖一直抓在手上，等到之后我们再去满足。但是我不一样，我抓住它就要立刻吃下去，所以这就是问题的原因所在点。”

喜欢吃喝玩乐的地方

• 喜欢上海，可以买到很多东西，接触到非常多的新鲜的事物，但是不愿意在那里生活，因为节奏太快了，还是在南京安逸一些
  “上海还是好地方，年轻人很喜欢，但是我觉得我喜欢仅限于它可以买到我想买到的东西。但是如果让我真正在那儿工作生活，不行，上海的工作节奏压力都太大了，毕竟还是一个离开家的地方。可能没有那么熟悉，我并没有说我很讨厌这种新的环境，我是觉得长大了更安逸于现有的现状”

• 上海有影视基地，外白渡桥

• 上海，迪士尼大型的游乐场

• 日本东京有一个橘子街：那条街全部都是卖潮牌的，我第一反应是要开那种地方。

• 自己认为“吃”和“玩”是分开的，对于玩的那个地方，更倾向于是游乐场，认为才是真正的玩。
  “我吃只是为了去满足我味蕾上，或者身体的一个需要，或者享受一种食物的过程，但是我玩是给我整个人带来一种不一样的愉悦……迪士尼那种非常综合性的游乐场，我会觉得那个玩的很舒服。因为我的目的性就是为了玩，如果我想购物完全可以来新街口，这边商场很多，我想吃我也可以来新街口，想吃也可以来新街口。如果真正说玩，其实没有那么多。”

• 注重新鲜感、不一样的体验

  • “要么就是远离城市，体会到自然的，或者对当地的一些民土民风和南京不一样的东西，完全是不一样的，接触一些新鲜的东西。”
  • “要么是就是去东京全部都是高楼大厦，这种和南京差不多，但是里面的生活节奏，包括里面的一些牌子，包括里面的东西是不一样的。就是那种感觉是真的完全不一样，所以印象还是蛮深刻的。”

• 北京的太古里，成都的太古里
  “我觉得太古里太神奇了，尤其是北京那个地方给我印象特别深刻。因为它完全刷新了我对于潮牌或者奢侈品店的认知，一进去之后全部是这个牌子的衣服，而且款非常全。你要是喜欢这个就会觉得非常爽，买东西超爽，一个牌子一整栋楼，包括像上海新天地也是。”

• uniuni 咖啡
  “那个店的老板好像是世界中国赛区的一个冠军，很厉害的一个人，他好像在云南有一块自己的地，然后他自己种植咖啡豆。”
  “发现我开始不仅限于星巴克了，我开始想尝试不一样的东西，尝试一些新颖的咖啡，开始有了品鉴能力，开始对咖啡豆有要求，开始对咖啡的烹熟手法有要求。”
  “特别精致感觉，体验到一些不一样的逼格的部分”
  “它拉的那个花……讲白了星巴克给你一个杯子，盖子一盖什么都看不到了。它是给你一个玻璃杯，上面有拉花，包括可以喝手冲，然后这种都是很慢节奏的。我需要坐下来静静的看着他，他帮你冲，可能冲的过程中给你讲这样的咖啡豆来自于哪里，它有什么样的特色，营造的这种文化和氛围感，我们叫仪式感更重一点，而让你感觉到不仅仅是喝一杯饮料这么简单。”

• 不好的体验：
  • 画家村：特别远，到了之后只有墙上有几幅画，

信息获取渠道

• YOHO有货：专为潮流人士设计的移动购物软件。
• 明星穿搭，如：权志龙，陈冠希，
• 微博：@全球潮流资讯
• 抖音
• Mars：APP，新鲜好去处
  • 玩潮牌的朋友推荐
• 大众点评
  • 主要根据评分，看评论，不愿意冒风险猜雷，“万一这家店不好吃，就会浪费我的时间和精力。”

南京印象

• 快速，年轻化
  “我所认知的南京就是在不停地发展，我们会发现怎么又开了一家店，怎么又新开业。一夜之间好像商场全部开起来，整个遍地都在开商场，遍地都在开……大家蓬勃发展，整个南京的文化趋势开始慢慢偏向于潮流年轻化，因为从德基新入驻的品牌，包括南京新开的这些乱七八糟的店，能够看到其实更加偏向于年轻化，包括最近所谓开的网红的餐厅也好，茶也好，其实仔细留意它们大部分排队的都是年轻人，所以他们的目标群体也就是像我们这样的年轻人。”

• “三年前的上海” “上海对南京影响很大”
  “我觉得南京的发展和上海越来越像……在上海排队现在不排的东西，换回南京全部在排队。比如说那个时候上海的喜茶，还有上海特别火的桂满陇，但是现在桂满陇还在排队，就一直在排队”

  “尤其是像我们这种特别喜欢往上海跑的人，你会发现南京的发展和上海越来越像，整体风格也开始朝那个方向越来越偏。”

• 网红模式越来越多
  “从喜茶开始之后，好像就开始大面积的进驻南京之后，网红店越来越多……你会发现这个很赚钱，其实我不需要认真思考，我把上海的东西往这儿一搬，立马就开始排队。而且换一个名称，上面永远加一句话，火爆上海的什么什么，这边就开始排队，蛮好玩的，都是这样。”

• 网红模式看法：很傻逼，但是接受，毕竟是一种宣传方式
  “我就是觉得挺傻逼的，我觉得讲白了就是一个喝的，我花2、3个小时看看书玩玩游戏多好，为什么要花2、3个小时跟风做这么一件事情。而且人的期待值会不断的随着时间上升，我在排2、3个小时，觉得有多么好喝，这么多人排队。真正买到喝到嘴里，也就是这个样子，产生极大的落差感。这种落差感让你觉得前面2、3个小时在浪费时间……从企业来讲我觉得它这就是一种宣传的方式，扩大影响范围。其实我是觉得作为男生来讲，我觉得没有必要，讲白了这个奶茶再厉害再牛逼最多30块钱，谁都买得起，只要我肯花时间谁都买得起”

• 南京吃喝玩乐地方结构比较单一，难以满足需求
  “基本上所谓的娱乐活动就是电影院、购物，一些吃喝，基本上就是这些，没有其它的，很少。像我们这种人无聊会把南京所有的咖啡馆走一遍，就是因为实在没有事情做。真的因为没有地方可以去了，就闲得无聊会把大众点评打开，然后从第一个开始往下翻，一家又一家咖啡馆逛。”

南京人群及消费趋势

• 近两年开了很多咖啡馆，但基本都处于收支平衡状况
  “上海工资收入在那边，所以可能他们会更偏向于下午茶文化。而南京的层次还没有到达这种，所以下午茶没有那么普遍，所以咖啡馆大部分现在属于一种成本相当于平衡一点的情况。”

• 咖啡店大部分人是在做情怀
  “把全南京排名前30的咖啡馆逛一遍，因为我说实话我也是好玩，就是觉得没有事做，南京真的没有什么地方可以玩，没有试过。我去星巴克也是想自己开一家店，我想去看一下别人的想法，别人是怎么开的。感觉就是讲白了，情怀大于经济，很多人都在做一个情怀……南京真正说能够赚钱的那种咖啡馆很少，可能就是那么一两家，而且它们是有老板或者固定的客源加持。而且它们的盈利渠道不单单是销售咖啡这么简单，它们会把咖啡豆卖给其它南京的咖啡馆之类的。”

• 南京消费者：讲究性价比
  “我觉得现在南京大部分都属于讲究性价比的状态。因为其实像今天这种咖啡，不见得比星巴克便宜多少，但是它可能是一种环境和氛围。对于很多普通消费者而言，不会愿意花更多的钱来为这种环境买单。”
  “南京的基本工资基本上控制在4000到5000块钱”

• 南京消费者：享受知名品牌的拥有感，对小众品牌的品鉴力尚未达到
  “南京的品尝能力还没有达到。讲白了我花30我更愿意去星巴克买一杯，而不愿意在你这里买一杯没有任何LOGO或者东西的东西。为什么，我会更享受一种品牌拥有感，而不是我一定要喝咖啡，这种刚需很少。”

• 还未形成到休闲放松场所消费的习惯
  “我去咖啡馆，大部分时候发现就我一个人，就南京还没有形成一个气候，大家都是觉得这种无关紧要花20几块钱花30几块钱买杯星巴克就好了，没有那么多的闲情逸致坐在那里大家聊聊天怎么样，还没有到这种程度。”

• 目前南京排名前三、均价前三的餐饮都是日料
  “现在南京排名前三的，均价前三的全部是日料。然后我前段时间去上海，简单的搜了一下上海前三的一家餐厅，排名第一的是米其林，提前3个月预订，均价是6000多块钱一个月。”
  “南京最贵的是1500一个人，已经算是最贵的了。”

对南京的期待

• 越来越城市化，越来越现代化，越来越便捷
  “就我来讲潮牌越多越好，商场越多越好，潮牌越多越好，我的选择性更多，我的想法更多，可以看到的东西更多。为什么我说我喜欢上海的原因，就是上海的品牌多，它的潮牌特别多，它的店面包括整个款式都比南京多。”

• “潮牌店多，便利店更方便更快捷，讲白了就是更像上海我更喜欢，更像上海更像北京我更喜欢。”

对项目所在地的印象、期待

• 不太熟，不方便，挨着南京火车站，外来务工人员比较多

• 分几个区，比如说这条街道可能是日本风格，下一个是欧式风格，“当我进到这里的时候，我就仿佛漫步在日本街头的感觉，我觉得这样做很好玩，肯定能够刷爆朋友圈。但是预算估计成本会很高。”

• 不建议民国风格
  “南京民国的风格太多了，除非把它做的非常厉害，不然你一说民国风格，我就往总统府、1912、老门东那个方向跑，没有特别的吸引力。”

• 展览

  • 南京展览了解的不多，六朝博物院那里会经常有展，德基楼顶最近好像在搞哪个画家的画展，我去德基那么多次，从来没有看到有一个人走进去过。
  • 动漫展还可以。“我曾经参加过南京的一个漫展，就是在那边有一个国展中心。开始我会觉得玩动漫的宅男，应该是很小众的一群人，应该没有多少人，后来发现错了真的超多人。大部分都是像高中生或者大学生这样的状况，他的经济消费能力没有这么高。我觉得像我们这种喜欢倒不会去做，我喜欢这件事情但是我不会去做。”

城市公共空间的想象、期待

• 希望大家都是有相同爱好的人，和我一类人
• 场景：“和女朋友，漫步在路上，两边的樱花飘散，牵一头狗，阳光洒下来，感觉会比较舒服吧。但是对这种安静的气氛氛围，最好是有一个小的茶馆，开放式的茶馆，我不需要有特别大的电影院，大部分都是外场的形式，坐在那边和朋友喝喝茶、聊聊天，我觉得这是非常舒服的一个状况。”