营销本质

《营销管理》

营销的本质：通过满足别人的需求，来达到企业的目标；

营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求

营销学最基本的概念是需求，所有的品牌、推广、文案、广告这些都是营销活动，而非营销的本质。如果一家公司没有抓住真实的需求，那么再多营销活动也没有意义。

营销就是传播？是广告么？

营销能把烂东西卖出高价钱么？

营销只是一个部门的事么？

今天的观点是探讨营销的本质：

营销的本质：营销＝需求＋情绪＋能力

需求－用户疼点

需求的本质：未被满足的心里状态

时间维度的疼点

栗子

尚德教育的营销语：“曾经错过大学，别再错过本科”。

在时间维度，制造人的情绪疼点

关系维度的疼点

栗子

香港楼市低迷时，有一个房地产商推出的宣传策略是：孩子的童年只有这几年，难道就在香港的出租屋当中渡过吗？

在医疗和体验行业，经常会使用关系疼点，来做营销。

在关系上，制造疼点

群体维度的疼点

举个例子，两三百年前的德国皇帝，如何说服民众种土豆。土豆在当时欧洲民众当中是非常low的食物，很难说服别人种植。

德皇采取的方法不是宣传土豆有多好，而是颁布一个法律宣布平民不能吃土豆，贵族才能种才能吃，并派一些士兵镇守贵族的土豆种植园。

然后国王慢慢放松了法律限制，最终解除了这个法律，所有人都开始种土豆，土豆普及了。

这就是利用了普通民众对于贵族生活的渴望和参考，利用了群体的力量。

采用自从上都下的推广策略，从群体划分（高贵到平民）

参考参考roseonly的卖花营销，从明星到大众的产品设计。

情绪－用户情绪

情绪：用户的心情，也在决定产品是否能卖出去

栗子：

喜茶的排队，这已经是一个可以说是年度营销事件了，喜茶这样的一个茶饮，也算饮料连锁店的兴起事件，即使排队，也回来买喜茶，因为可能一种情怀，也可能用户炫耀心理。

用户情绪影响用户。

比如说包下了整个地铁站整节列车，以及网易云音乐联合农夫山泉推出了瓶装水，上面记载了在网易云音乐上的很多的网友的评论和留言一些精彩的东西，逃离北上的热门策划，一大票年轻人在逃离北上光这个主题的感召下，兴致勃勃的去围观观一场想走就走的旅行

能力－行动成本

行动成本

用户使用你的产品极其麻烦耗时，他就会选择不使用。

栗子：如果参加一场演唱会，因为位置偏远，预计人群就会减少，因为行动成本比较高。

学习成本

消费者必须经过额外的学习，改变已有的习惯，才能够使用的成本。

比如拍照机器，我们都喜欢拍照，但尼康专业相机，有很多按键，学习成本高，用户更偏向直接用手机来拍照。

健康成本

消费者感知到使用某产品对健康产生了危害，这也会构成很高的成本。

栗子：早年的广东凉茶，大家把凉茶理解是药，觉得“是药三分毒”。后来王老吉把它重新定义成饮料，消费者感知的健康成本降低了，于是广泛接受它。

决策成本

消费者有购买动机，但最终没有购买，有可能是因为巨大的决策成本

栗子：理财的客户，主打收益率“7%”，投了非常多的信息流广告，转化率都不好。怎么解决？文案上加了一个“乐视、联想第一轮投资”，这就大幅度提升了转化率。增加信任背书，降低了消费者的决策成本

通过品牌背书，抱紧流量大腿，让用户降低决策成本。

结论：

营销的本质：营销＝需求＋情绪＋能力

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内容参考《李叫兽的需求模型》《徐洁东说营销－营销模型》等资料整理

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深圳徐洁东（潮汕东东厂）

擅长用互联网工具+品牌思维+商业思考的营销人

“徐洁东说营销”作者，集中输出营销，媒体，品牌的知识沉淀