初探文案写作

最近，我在剽悍一只猫的文章中看到文案写作很重要的观点。带着好奇心，我初步研究了一下文案写作。

文案的定义

维基百科中的定义是：

文案是为了宣传商品、企业、主张或想法，在报章杂志、海报等平面媒体或电子媒体的图像广告、电视广告、网页横幅等使用的文稿或以此为业的人。

在网络中找到的定义是：

文案的定义.jpg

我的理解是，文案写作是带着明确的目的，向读者推荐自己的产品或服务。换句话说，文案在用文字来完成销售工作。文案写作是网络营销的一大利器。

其实，文案离我们并不遥远。现在很多微信文章，看到最后，都是卖课、卖产品的。它们有很强的说服力，很吸引人，让我不得不惊叹好文案的强大力量。

文案写作入门

在研究文案写作的过程中，我发现很多方法都可以用在日常写作中。因为文案也是一篇文章，只不过它的目的更明确罢了。因为具体的技巧太多，我只将主要的方法总结如下：

1. 多读多写多模仿

Ken MacLeod说，

成为一个优秀文案的秘诀就是：写，一直写，不断地写下去。

阅读是输入，写作是输出。要想写好文案，必须不断地读别人写的好文案。练习写作一段时间之后，就会遇到瓶颈。因为很难得到反馈，写作水平也会停滞。这时，模仿别人的好文章是个好方法。

2. 文案写作的六大关键因素

这六大关键因素如图所示，分别是：目标、受众、受众反应、特性、收益、策略。受众就是这篇文案的目标读者。

文案写作的关键因素.jpg

下面，我们以一篇文案高档护肤品，到底好在哪里？｜大象公会来分析一下。

目标：推荐SK-II的含有PITERA的产品。

受众：使用化妆品的人。

受众反应：我们希望受众在读文案时，会觉得含有PITERA成分的化妆品很好，从而购买。

特性：SK-II的含有PITERA的产品能保持皮肤的年轻水嫩。PITERA来源于研发人员在日本酿酒厂的偶然发现：年老的清酒酿造师脸上满布皱纹，双手却依然细嫩。经过不断的实验，研发人员在当时存在的350种酵母中，终于找到了一种适合的酵母加以提炼，发现了PITERA。这个研究，耗费了他们近十年的时间。与其他化妆品相比，它的与众不同在于含有PITERA成分，经过研发人员近十年的试验和消费者长期的使用验证，能够提升及维持肌肤的透亮、柔嫩及细滑，并且具有最安全、最稳定的配方。

收益：SK-II的含有PITERA的产品能帮助受众提升及维持肌肤的透亮、柔嫩及细滑。是能让受众满意的安全、稳定的好产品。

策略：SK-II的专利成分PITERA是最重要的特性。用对比的方法展现出PITERA好在哪里。

3. 清楚的逻辑框架

清楚的逻辑框架，在写作中非常重要。文案，需要引导受众的态度或行动，更需要有清楚的框架。同样，我们以高档护肤品，到底好在哪里？｜大象公会来分析一下。

作者首先制造矛盾，成分只是化妆品制作中最基本的一环。有效成分很便宜。然后提出问题，高档化妆品何以更贵？同一成分，为何效果不同？最大的区别在于护肤品的配方。然后揭秘PITERA是如何被发现，并且经过近十年的试验才诞生的故事。通过对比，展现出PITERA的制作独具匠心，让受众强烈地感受到PITERA好在哪里。

4. 把产品定位成读者的解决方案

当我们把产品当成读者的解决方案时，才能从读者的角度出发，找到他们的痛点，帮助他们解决问题。当含有PITERA的化妆品，能让我们的皮肤保持年轻，并且更安全。读者是不是更愿意花钱购买呢？

5. 采用对话式语调

比如，使用代词“我”“你”“我们”“他们”等；使用简称；使用口语化的词汇。
我发现很多人的文章写的很生动，就符合采用对话式语调的原则。

文案写作的参考书

罗伯特·布莱的《文案创作完全手册》和约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》中有大量的方法。要想进一步提高文案写作能力，需要认真阅读。

文案写作是写作的一个分支，有很强的目的性。很多技巧也可以用在普通写作中，提高我们的写作能力。