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#早起读书现学现卖#第五期 传播学教程

P150-192

感想：

1. 大众社会理论早期是由贵族主义观点形成的，主要是一些保守的政治家和思想家，他们对于工业革命和资产阶级革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台而感到恐惧，这个时期的大众理论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。

在20世纪30年代以后，大众社会理论开始成为批判法西斯极权主义制度的武器，这个时期的大众社会理论主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾。

第二次世界大战以后，从20世纪50年代开始，大批的社会论者主要讲注意力放在考察美国当代的各种病理现象的研究上。其中印象深刻的是米尔斯的观点，他认为大企业和组织官僚化的程度的增高，过去以农场主和中小企业为主体的“旧中产阶级”已经衰落，取而代之的是以管理人员、专业和事物人员、推销人员为主的白领阶层。但是白领阶层不拥有任何资产，仅作为大企业组织这架机器上的零件，本质上是被排斥在统治势力之外的，这是当时美国社会的现象。现在中国的社会也出现这样的现象，白领的数量增加，不关心政治，业余生活主要消耗在休闲娱乐方面，社会阶层分化，资源拥有在少数人手中。

2. 为了获取利润，传播的内容必须符合广泛受众的需求。而最广泛的兴趣就是超越人的阶层、群体、职业、学历等社会属性的兴趣，即与性爱、犯罪、冲突、猎奇等有关的本能兴趣。超越阶层的只能是人性，而长期稳定的也只能是人性，所以，关于人性方面的内容一般是能够引入很多流量的，很多自媒体寻求爆款的文章，其吸睛点也就是关于人性的内容，如：如何快速上手某一技能，月入十万，某某娱乐明星的八卦新闻等等。所以，平时要理性思考，坚守自己的信念，不要贪多求快。当然，如果你想赚钱就可以去教人“如何月入十万”，这也是利用人性的一个方面。

3.  受众不仅仅是我脑海里接受大众传播信息的群体，还分为三个层次：一，特定国家或区域群内能够接触到信息的总人口；二，对特定传媒或特定信息保持接触的人；三，不但接触了信息，还在态度和行动上实际接受了媒介影响的人。受众是读者、听众和观众的集合。

4. IPP指数（既有政治倾向指数）表明，受众在接触大众传播的信息时，并不是不加选择的，而是更愿意接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避倾向。所以，大众信息的传播对于有既定政治倾向的人而言，其起到的效果更多的是强化作用。

5.除了作为社会群体成员的受众，“市场”的受众，还有作为权利主体的受众。受众不是一个纯粹被动的对象，受众也有传播权，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点通过言论、创作、著述等表现出来。也拥有获得关于自身所处环境以及变化的信息、保障社会生活各种所需的各种有用信息的知晓权。还有媒介接近权，即媒介信息必须像受众开放 。

6.分众理论的出现表明受众并不是同质的孤立的个人的集合，而是有多样社会属性的集合体。不同的社会属性，受众成员的差异也还还分明显的。而美国报业广告协会的调查表明，尽管不同的属性特征的受众对媒介的需求有着某种程度的差异，但是在总体上还是有着高度的类似性。

7. “使用和满足”理论，主要是把受众看成是有特定需求的人。对于电视、书籍、报纸、广播的大众媒介的接触，都是出于信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等等来选择性的接触相关的内容。体现了受众的“能动性”，受众媒介使用媒介的多样性。但是，该理论过于强调个人和心理因素，也不能全面揭示受众与传媒的社会关系，具有一定的局限性。

如今互联网大众传播的发展，使得受众能够更好的发表自己的言论，比如人人都可以在在新闻，别人的文章，电视剧，电影下面发表自己的观点，也都有被刊登出来的可能性。

传播效果研究

1.要学好一门学科，首先要有清晰的概念。

效果综合来说就是行为者的某种行为所带来的结果，包括对他人和周围实际社会环境产生的一切影响和后果，以及自己的意图实现的程度。

传播的效果可以分为三个层面：首先是引起人们知识量的增加和认知结构的变化，其次是引起情绪和情感的变化；再次是行为层面的变化。

要想用理念影响一个人，需要经过这三个关卡，一般我们很容易认为大道理都懂，其实，这都只是在知觉层面上的知识，并没有跟我们实际的生活经验联系在一起，因而也很难引起我们的情绪变化，从而也没法在行动上发生变化。

当然，可以凭借认知失调理论，通过行动来反过来改变我们的认知。

2. 早期的“子弹轮”或“皮下注射论”过分夸大了传播拥有的力量和影响，它认为它们所传递的信息好像子弹一样击中受众的躯体，能直接左右人们的态度和行为。这样的观点忽略了其他客观因素的制约作用，也没有考虑到受众的主观能动性。

3.”休眠”效果：随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源会出现上升的趋势。艾宾浩斯遗忘曲线原理也是如此，人脑对信息的记忆量随着时间的推移逐渐减少，而忘却是从信息的次要属性开始，信息的内容就相对来说会保持较长的时间。即，长期来看，要有长期的效果，最终起决定作用的是内容本身，而不是信源的可信度。好比：我们记选择提的答案，对的和错的都记住了，时间一长可能就只记得错误选项内容了。

4. 传播技巧方面，如果是原来对于事物持赞成态度，那么“一面提示”的说服效果大于“两面提示”。“两面提示”则相反。而在文化方面，“一面提示”对于文化低的人说服效果较好，“两面提示”对于文化程度高的人说服效果较好。根据拉姆斯丁和贾尼斯的实验，“两面提示”由于包含着观点的反面，于是有免疫的效果。因此，加上反宣传，其抵抗力也较好。麦奎尔认为，人们有许多的信念还没有经过考验，这些信念遇到对立观念的挑战时比较脆弱，因而我们可以需要多做些事情，磨练自己的信念，接触的东西多了，实践得多了，对于反抗观点的抵抗力就多了。

5. 一般来说，对于论题和主旨比较复杂，说服对象文化和理解较低的场合应该明示结论，对于文化水平高，理解力好的人应用“寓观点与材料之中”的手段。

“晓之以情，动之以理”的原则来使用“诉诸理性”和“诉诸感情”这两种方法，会得到更好的效果。

“恐惧诉求” 中轻度效果最佳，中度次之，重度最差。所以，敲警钟必须掌握分寸，切合实际，以免弄巧成拙。