编者按：本文来自“音乐先声”（ID：nakedmusic），作者 范志辉。
自传统唱片业被数字音乐取代以来，导致音乐行业没有了可供消费者消费的实物产品，要让人们主打掏钱听歌可以说是越来越难了。这也为什么唱片业持续低迷十几年的原因，不过这点正在被流媒体市场的崛起慢慢改变。
根据艾媒咨询近期发布的《2018上半年中国手机音乐客户端监测报告》显示，2018上半年66.7%的受访手机音乐客户端用户愿意在客户端中为产品或服务付费，其中会员付费比例最高，占比58.7%；其次是音乐包、数字专辑或单曲，分别占比48.6%、44.2%。对于饱受盗版音乐侵害的中国音乐产业来说，既说明了版权正版化的推进效果明显，同时也表明受众音乐付费的习惯正逐渐被养成。
放眼全球，正式上线于2008年的瑞典流媒体音乐服务商Spotify如今已成功上市，后来居上的Apple Music也在苹果公司的强力支持下获得了迅猛增长的用户量，而同样不差钱的Amazon Music也低调地收割海量用户。无论是流媒体音乐的持续创业者还是互联网巨头的相继入局，都让整个流媒体市场获得了进一步发展，且前景看好。
全球音乐付费用户破2亿，市场前景看好
据市场研究机构MIDiA Research近期公布的调查报告显示，截至2018年6月，全球流媒体音乐市场的付费订阅用户总数已突破2.2956亿，这个数字较2017年底的1.986亿增长了16%，同时要比去年同期的1.667亿增长了38%，全球音乐订阅收入达到34.98亿美元。
参考IFPI《2018年全球音乐报告》的数据，2017 年，全球录制音乐市场增长 8.1%。这是全球连续第三年增长，也是IFPI自1997 年开始统计市场数据以来最高的增长幅度。而受乐迷对流媒体推崇，特别是付费订阅的音频流媒体的驱动，数字收入占据了全球录制音乐市场收入的一半以上（54%，流媒体占38%，数字下载占16%）。其中，流媒体总收入增长了 41.1%，付费订阅音频流媒体增长45.5%。
近年来，流媒体的艺人推广和营收价值也已经被唱片公司所认可。环球音乐公司数字战略和商务拓展高级副总裁 Jonathan Dworkin 认为：“随着流媒体市场的成熟，我们需要与音乐服务伙伴合作，制定强健的消费者细分方案，并为之提供差异化的产品，让不想转向订阅服务的人群和愿意花更多的钱购买更丰富体验的人群都能各取所需。”
从数据增长看，全球音乐付费前景是看好的。MIDiA总经理Mark Mulligan。 “不同于短期内的用户暴涨，在2016年上半年至2017年上半年期间，全球新净增用高达6080万，更代表了这个趋势是强劲且持续性的，这表明市场仍处于S曲线的快速增长中点。”MIDiA Research预计，这一快速增长趋势将持续到2019年中期。届时，早期流媒体发展较快的成熟市场增速将逐步放缓，诸如日本、德国、巴西、墨西哥和俄罗斯等成长期市场——特别是后三者，将成为全球付费用户增长的主要驱动力。
其中，很有效的一个方式就是通过运营商的内容捆绑，这类合作Spotify、Amazon Music、Tidal等流媒体服务商都尝试过，之前的文章《流媒体音乐与通讯产业的结盟，是抱大腿还是与虎谋皮？》也有探讨过利弊。二者之所以能够达成合作的关键点，在于运营商可以借助互联网公司的流量红利和内容生态下沉自己的传统电信业务，进一步完善自己的核心业务，流媒体音乐平台则通过解决流量痛点，得以获得更大潜在用户，跨界延伸业务覆盖面。
不过该研究报告也指出，流媒体服务在今后可能会面临一种两难选择，即如果流媒体公司的产品不向低收入群体渗透，那么它们的服务将局限于有限的高收入群体；而通过内容捆绑等策略推广产品，虽然用户会增加，但也导致每用户平均收入（即ARPU值）减少。
不过可以确定的是，整个流媒体业务的总收入也将随着订阅用户量的增加而增长，盘子会越做越大。
巨头割据，全球音乐付费市场格局初定
根据MIDiA Research的研究，我们也可以看到目前全球音乐付费市场的格局基本被苹果、亚马逊、Spotify、TME等巨头锁定，其他流媒体服务商基本处于被挤压状态。
如上图显示，截至2018年6月底，整个音乐付费市场的四位分别是Spotify、Apple Music、Amazon和Tencent Music（即腾讯音乐娱乐集团，TME）。
具体而言，Spotify占据了这些2.2956亿用户中的36％市场份额，拥有8300万付费用户，这一百分比数字与去年同期持平。自2016年第四季度以来，Spotify一直保持着市场份额上的领先优势。在2018年上半年，Spotify以 1190万的用户增长数位居第一，占到全球所有新净增用户的39％。
同时，Apple Music占据了19％的份额，同比增长3％，估计有4350万付费用户（不包括免费试用者）。与去年同期相比，Apple Music的用户数从2710万增长到了4350万，完成了1640万新增付费用户的跳跃。同时，其市场份额也从16％上升到19%，成为全球用户市场份额增长最多的流媒体，并实现了美国本土市场对Spotify的反超。
而亚马逊旗下的Amazon Prime Music（200万曲库）和Amazon Music Unlimited（数千万曲库）的市场份额增加在0.5百分点左右，相比去年同期的11%变化不大，稳定在12％，共有2790万用户。其中Music Unlimited用户获得了最大增长，相比去年年底增加了330万用户，达到950万。
值得一提的是，即将于美国证券交易所上市的腾讯音乐娱乐集团（TME）以8％的市场份额位居全球第四位。而Deezer、Google和Pandora等流媒体音乐服务则各占3％的市场份额。
如果说2008年正式上线的Spotify重塑人们对流媒体音乐的消费观念，那么2014年、2015年亚马逊和苹果的先后入局，已经让整个流媒体市场进入了巨头混战的阶段，而无论是套餐价格、产品体验、捆绑服务还是独家内容，都成为各大平台竞相发力的重点。
马太效应下，还有哪些潜在变量？
曾经我在之前的文中提到过，随着音乐市场集中度的不断上升，资本、技术、人才等要素资源将进一步集聚，形成一种螺旋式上升的竞争壁垒，最后导向赢家通吃，即所谓马太效应。
当然，这也并不意味着相对落后的玩家没有机会。
首先，独家内容仍是一个有力的发力点，这里的“独家”并非是指对存量版权的大规模独家，而是针对后续的增量版权进行深耕。这点无论国内还是国外都有在发力，切入点主要集中在电台内容、音乐视频、音乐人、有声书等层面。比如，亚马逊近期就发布了一个名为“Produced By…”系列计划，合作对象包括拉丁、独立、乡村和R＆B等各种类型的知名制作人和艺术家，以制作自己的独家音乐内容。
其次，除了内容之外，产品创新或许会是一个值得长期关注的变量。正如人们想不到当年占据手机市场半壁江山的诺基亚会被后来的三星和苹果打败一样，芬兰传奇的陨落让我们明白，要想让产品长久地立于不败之地，唯有不断创新。
音乐行业也是如此。Spotify 创始人兼CEO Daniel Ek在今年8月接受《Fast Company》杂志采访所说，“人们认为Netflix的自制内容是他们的护城河，这个假定错得离谱。我认为Netflix的成功是出于一个别人没想到的原因，他们的成功只不过是由于他们比别人走得更快。从长远看，Spotify有某些护城河，但是我们的成功会取决于我们甩开同领域其他人的速度，并且保持创新。”对于用户多样化需求的不断满足，可以是Spotify的Discovery Weekly，也可以是Amazon、Apple的Echo、HomePod，这对于所有竞争者来说，都是机会。
最后，还有可能的突破口在于商业模式的创新。正如当年苹果用“iTunes+iPod”的闭环音乐模式开启了数字音乐时代的盈利模式，数字下载逐渐消亡、流媒体快速崛起的新时期，自然需要新的商业模式来保证音乐行业的正常运转。这一点，目前看来国内探索还算是走在前列，除了会员订阅、单曲和专辑下载，国内已经出现了数字专辑、直播打赏、赞赏等多元化的付费模式，但目前都还在摸索成长中。
对于全球音乐市场来说，音乐付费是行业大势。而马太效应下，谁能拔得音乐市场的头筹，现在下定论还为时尚早。
作者 | 范志辉
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