分享嘉宾：
章鱼哥-央视主编
新媒体2017之路
内容变现
没有社交属性，则资讯无法传播交换
关键词：时间、场景、流量、爆品、传播、平台
新媒体带来了什么改变
- 阅读习惯被改变：空间地点随时移动、没有质量和存储的携带压力
- 支付习惯被改变：智能手机、 WIFI、移动4G、支付宝与微信的市场教育
- 分享习惯被改变：超级APP的出现、信息获取成本变低导致传播成本变低
- 消费习惯被改变：消费升级：从性价比到性能比、从够用就好到彰显自我
占据用户时间
占领用户的时间长度才是决定用户运营的KPI
构建需求场景
一、知识储备&案例分析
总结：
互联网时代的超级产品，所有创新是“ 以用户为中心” ，成功要素不在是工厂、渠道等，而是：
- 杀手级硬件体验
- 杀手级软件体验
- 甚至让用户成为粉丝
二、爆品研发法则
- 痛点法则：如何找到用户的痛点
- 爆点法则:如何用互联网方式引爆营销
- 尖叫点法则：如何让产品超越用户预期
（一）痛点法则（油门）
- 找风口
- 找1级痛点
- 数据拷问
1、找风口：
从用户角度思考，风口就是国民性痛点，就是大多数国民最痛的需求点
- 市场需求足够大
- 产品高频消费（高频打低频，如饿了么）
- 产品具有标准化（爆品反对个性化）
2、找一级痛点：
一级痛点就是用户最需求点，也是用户产生购买行为的重要点，只有捉住用户最痛的点，产品的引爆才有可能
案例：支付宝帮助长尾用户理财
- 性价比是绝杀
- 性价比是绝杀，更绝杀的是逼格
- 比逼格更痛的是粉丝模式，让用户变成粉丝
3、数据拷问：
对于产品和运营而言，最大的痛点其实是分析、运营好自身数据，不被数据欺骗，找到提高留存率、转化率等的有效方法（为前两个提供支持）
- 关键用户数据
- 横比和纵比
- 细分和溯源（对不同维度进行更深的挖掘，分析用户行为，漏斗模型分析）
总结：如何理解、洞察用户行为
（二）尖叫点法则（发动机）
- 流量产品
- 打造产品口碑
- 口碑核武器——快速迭代
1、流量产品：
用产品来拉动用户流量的方式，设计流量产品甚至是爆品模式的必修课
案例：免费或补贴，如滴滴、饿了么，后期做业务延展、广告
- 产品是1，营销是0
- 免费
- 价值链动刀
2、打造产品口碑：
口碑是超越用户预期，就是在一星级餐厅，享受五星级服务。（如海底捞）
- 病毒系数（用户使用产品时会因为什么传播）
- 超预期的用户体验（产品+服务，张小龙线下推广微信可以搜附近的美女）
- 跑分（让用户对比和炫耀）
3、口碑核武器—快速迭代：
根据用户反馈，不停地做迭代和更新。在这个机制下，没有完美的产品，一切都是beta版
- 周迭代
- 月迭代
- 纠错机制
（三）爆点法则（口碑的放大器）
- 一个核心族群
- 用户参与感
- 事件营销（强调应用点，不是功能点，如饭扫光辣酱）
1、一个核心族群：通过小众影响大众，通过大众引爆互联网
- 精准（点对点投放，粉丝社群：小米的粉丝社群）
- 引爆小众（引爆核心族群，针对性开发产品，如阴阳师）
- 意见领袖
2、用户参与感：通过病毒性内容激发用户的参与热情（做成新华社而不是广告分发媒体）
- 病毒性内容
- 用户参与
- 口碑扩散
3、事件营销：爆点营销的最高境界就是把一个营销做成事件
案例：神州专车说Uber是黑车，瞬间追上易到专车
- 借势营销（借自己，如刘强东借奶茶妹妹；借别人，如杜蕾斯）
- 明星元素
- 制造病毒（把明星变成病毒，把话题讨论作为杠杆，如奔跑吧兄弟）
制造爆款传播
一、“爆款传播”的内核驱动力到底是什么？
“有趣，有关”
【案例】
- 今年超级女声冠军“圈9”全程唱着宫崎骏动漫主题曲夺冠（宅男）
- 占领了绝对主流媒体的希拉里，为什么输给善用新媒体的川普（投票人群）
- 消费升级不断改变，面对消费升级纹丝不动的市场在不断缩减
- 改造故宫严肃的形象，雍正剪刀手作为代言人（时代变了）
二、为什么原因变了？
- 70、 80、 90后的消费群体更迭50、 60后消费群体
- 消费升级的主流用户全在社交媒体上（用户喜欢可以点播的新电视）
选择合适平台
一、不同类型的企业如何选择合适的新媒体？
（一）企业新媒体战略选择分4步
- 企业首先应进行客观的自我评估（明确用户画像）
- 明确运营目标及考核指标
- 立足可调动资源
- 选择适合发力的新媒体
（二）不同发展阶段的运营目标
- 种子期主要目标：获取种子用户（愿意提供建议、热爱）
- 发展期主要目标：扩大用户基数（找到目标用户的所在地，传递有价值的信息）
- 成熟期主要目标：维系现有用户（选择具有服务功能的社交媒体，传统企业优先选择公众号，如麦当劳订餐）
- 衰退期主要目标：重塑品牌影响（优化旧产品，推出新产品。选择多类新媒体多重发力，如小米推新产品时全面广告推送，雷军直播、奶茶妹妹代言）
二、企业新媒体可调动资源 CTS 模型
- 弄清楚已有用户在哪里
- 弄清楚团队内部最具影响力资源有哪些
- 弄清楚自己最擅长的技能是什么
企业可调动资源包括并不限于以上几类，新媒体是现有资源兑现的平台，企业可以从以上三个角度认真梳理自己的可调动资源，以期找到相匹配的新媒体
不同类型新媒体比较：
三、关于微信的建议
- 做好用户画像
- 选择最大可能触媒渠道，别浪费精力&资源
- 研究用户最接受的形式（图文、音频、视频、漫画）
- 精细化（报表推进、定期分析、不断尝试）
案例分析
一、社会化传播方法论
传播万能公式—6P方法论
- 定位：弄清楚用户的核心诉求
- 关联：产品与用户之间的关系
- 舆论：戏剧化、夸张的方法放大
- 传播、参与、转化：考虑产品属性
二、小葵花案例
- 背景：儿童专业药领域无人称大
- 用户关注点：家长关注用药安全
- 分析选择：央视公益广告（品牌无法放出，所以在公众号发酵）
（一）创意定位
（二）提出解决方法
（三）具体实施步骤
Step1 视频登陆央视公益
Step2 “登录社交媒体” 引发网络轰动！
Step3 免费媒体报道 品牌二次曝光
Step 4 “ 网络视频” 成为视频网站热点
Step 5 “ 自媒体” 疯狂转载，争议话题获得持续曝光
Step 6 “ 社交热议 #——将“非转”进行到底 ” 让小葵花占领行业制高点
三、360行车记录仪案例
- 背景：碰瓷频发
- 用户关注点：如何证明与自己无关
- 分析选择：夸张表现手法的视频传播
（一）创意定位
（二）解决方法
（三）具体实施步骤
1、打造热点事件营销：利用“ 大妈夸张碰瓷” 话题，新闻、社交媒体多渠道引流至电商收口
2、了解预算配套资源：利用新闻资源传播渠道手段、进行最大化传播
3、用视频快速传播社交媒体：
利用视频和社会媒体属性、进行最大化传播
4、渠道引流，防止截胡：
利用各种渠道引流、重点电商渠道引流资源
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