文/黄老邪
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乔布斯先生，你所理解的营销是什么？
肯·西格尔在《疯狂的简洁》中记录了与乔布斯的一次对话。当时西格尔所在的广告公司是苹果的合作伙伴。
乔布斯说：对我来讲，营销学讲的是价值观！
乔帮主在重回苹果之后，拍了一个非常轰动的广告《think different》,全片没有一个苹果产品，只是向推动人类进步的伟大灵魂致敬！乔布斯在一次内部会议上说：”这触及了苹果公司的灵魂，所以，我希望你们能和我一样，与之产生共鸣。”
最近支付宝的“支付鸨”事件， 和罗一笑事件一样，触及了人们的神经。支付宝“圈子”功能会根据不同支付宝用户的特征邀请其进入生活圈，包括“校园日记圈子”“白领日记圈子”“海外日记圈子”等。而在圈子的规则中，略显微妙的一点是，在“校园日记”圈子只允许女性在校大学生发帖、“生活在海外”只允许海外女性发帖、“白领日记”只允许女性发帖，也就是说这些圈子更鼓励女性用户发帖，男性用户则只能赞赏和评论。
结果，大家都知道了。国民老公王思聪为此事撰写了最精妙的标题：支付鸨！
企业价值观中的天使与魔鬼
麦克凯恩在《商业秀》里说：耐克明白，自己制造的不是鞋，而是生活方式。你买的耐克的高尔夫球，因为你想像老虎伍兹一样打球，今天你可以创造出更好的球，但没有人会理会这些，除非你和他们建立感情上的联系。
商业活动的本质，是与用户创造情感联系，并为他们提供一种终极的用户体验。一个常识是：当我们谈情感的时候，我们必须在同一个价值观频道上。就好像你去相亲，准备了一肚子甜言蜜语，对方上来就是人生三问：你有房吗？你有车吗？你有钱吗？话不投机半句多，何谈情感联系，最好再也不联系了。
阿里一贯秉持的价值观是：让天下没有难做的生意。阿里巴巴网站的诞生解决了供货问题，淘宝的诞生解决了渠道问题，支付宝的诞生解决了支付问题，菜鸟快递的诞生解决了物流问题。与百度不同的是，阿里的价值观一向清晰的展现于产品策略上，百度更像一个戴着厚厚眼镜的宅男，躲在小黑屋摆弄技术，闲来上传几部苍老师的动作片或莆田医院的小广告，直到警察上门还觉得无伤大雅！
企业价值观中的天使与魔鬼
当年，老邪看支付宝的广告《账单日记》，每一句文案都勾勒着动人的生活，那种感动，直抵人心。直到看到自己老娘们儿支付宝的全年账单......那一刻，我哭的像个孩子！
这次，马云爸爸让人失望了，百度公关终于松了一口气：i am not lonely
支付宝的事件营销，用的也是老梗，你还记得大明湖畔的扎克伯格吗？facebook的起源是扎克伯格将女生的照片放在网页上供男生点评。可是这次，支付宝玩成了限制级成人版！
我非常理解市场运营团队的压力，毕竟当大家都在刷朋友圈的时候，你要把他拉到支付宝玩社交，这件事，很难。再拍一个走心的《账单日记》？嗯，我觉得很好，所以我会在朋友圈点个赞，但是，还是没动力用支付宝社交啊。如何在最短的时间内让大家蜂拥而至？小学的时候，老邪班里有一批学霸君，无论上课下课，都在埋头苦学，雷打不动。有一次下课，一个男生冲着窗外大喊了一声：哇塞，美女。瞬间窗前人头攒动，几位学霸也位列其中。
“消费者卷入” 理论是20世纪60年代心理学家提出的一个重要理论，它是指消费者主观上感受客观商品、商品过程以及商品环境等与自我的相关性。相关联的状态大小亦称为“卷入度高低”。卷入度可简单定义为“消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉”。上面的例子中，很明显美女策略比《账单日记》具有更高的卷入度。所以支付宝团队真的不是一时脑子发晕，这是经过精心策划的。
那么，问题来了，如果你是营销人，你会怎么做？高卷入度的策划明显效果猛烈，非常容易引起围观，迅速积累粉丝，但是，一旦控制不好，伤害的是品牌。例如我们身边做微商的朋友，天天刷广告或在亲友群里打广告，很快会赚到第一桶金，但是控制不好，就会惹人烦，甚至引起朋友对你的人品的质疑，这就伤害了个人品牌。坦白说，如果我们自己是扛着kpi的营销决策人，这种两难的处境确实是纠结的。面对两难，我认为决策的依据有几个：
第一.营销策略要符合公司的阶段性战略。公司初创阶段，最重要的战略就是活下来，用点狠招险招或能出奇制胜。如今的扎克伯格捐出了几百亿美金支持医疗和教育公益。如果在脸谱最开始，小扎想到把用黑客技术拿到的女生照片放在网上是否是件有伤风化的事，也就没有今天了。而阿里以今天的地位，还要做这种营销的话，我想大可不必。
第二.营销的目的是什么，是否需要考虑持续性？新世相的“四小时逃离北上广”和“丢书大作战”是成功的事件营销，因为它最大的目的是做“新世相”的品牌曝光，让大家知道新世相就可以了。如同你在cctv打广告，混的是个脸熟。但，这次支付宝的营销目的，很明确应该是让更多的人使用支付宝的社交功能，而且是持续使用，这就不是营销能解决的根本问题了。就好像街头出现了一群比基尼美女，引发的是围观，围观完毕也就散了。支付宝成功的引发了围观，而又有多少人会持续的玩这个功能呢？
第三.考虑竞争要素。淘宝一旦出现假货，京东势必跟进营销：京东全是正品。做营销决策的时候，一定要考虑竞争对手的反应。不要只把眼睛放在自己身上的比基尼，想着出去走一圈就能圈一票粉丝，你的竞争对手可能正打扮成贤良淑女，举着维护社会主义核心价值观的大旗走在你身后。你得了眼球，他得了民心。
营销人，守住你的价值观，营销这把双刃剑，用法精妙，存乎于心，一念得正,人斯正矣;一念入邪,人斯邪矣！
文/黄老邪
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