老美写书，对同行多半不会拆台，即便表达不同意见也会相当婉转。但杰克▪特劳特却是一个例外，在其一系列著作中对不少人可谓是挖苦讽刺、毫不留情，即便是对于迈克尔▪波特这种理念相通的同道中人，也不失时机的寒碜一下，读来可谓妙趣横生。
很多人了解杰克特劳特，是从他与阿尔▪里斯《定位》开始的。此君著作颇丰，我收藏的有中译本的就有《简单的力量——穿越复杂正确做事的管理指南》（与史蒂夫▪里夫金（也有版本翻译为史蒂夫▪瑞维金）合著）、《22条商规》（与阿尔▪里斯合著）、《与众不同——极度竞争时代的生存之道》（与史蒂夫▪里夫金合著）、《定位》（与阿尔▪里斯合著）、《新定位》）（与史蒂夫▪里夫金合著）、《营销战》（与阿尔▪里斯合著）等。虽然这些书合作者不同，主题不尽相同，出现的年代也不太相同，在我看来，其主旨基本一脉相承：企业应该专注于自身核心业务的优势（高效性和差异化 ），专注于业务本身。其倡导的定位理念也好，营销理念也好，大都基于这一点提出正面论证和反面论证。当然，其所有的吐槽和挖苦也都来源于此。之所以突发奇想要梳理一下老爷子的吐槽，也是想说：去芜存菁、专注自身不仅是企业的经营之道，也是我们做人、学习和读书的思考之道。
特劳特的吐槽点一：未来不可预测，一本正经写下来的所谓长期商业计划大都是职业经理人自欺欺人的把戏。这个吐槽几乎出现在他的每本书里，无论是早年的《定位》《营销战》还是近期的《新定位》《简单的力量》（行文方便，不再赘述副标题，全名见上文），对此可谓是毫不留情。每每读到这里，我就会想起那句捷克谚语：人类一思考，上帝就发笑。“他认为，绝大多数的商业趋势在当时并非如人们后来总结的那样宛如地图般清晰，而是充满未知和迷茫。成功的企业之所以成功，既有一定的必然性，更有许多赌博性质的操作，并非是那些看似严谨合理实则空洞无物、放在哪里都能用的商业计划。虽然道理有些偏激，但想想确实不无道理，无论是我们岁末年初的工作总结和展望，还是私底下立的计划目标，最终完全符合预期并严格执行的却是寥寥无几。精益创业的流行也验证了这一点。
特劳特的吐槽点二：大多数企业制定的宗旨都不知所云，其实际行动更是与之想去甚远，宗旨只会带来不必要的混乱。很早以前看到过一本《公司不会告诉你的50件事》，提到了大多数公司言行不一的特点，但那本书并没有分析形成这种情况的商业原因是什么。特劳特先生在其书中毫不客气的指出：“这种情况是因为，公司的高层们也不知道。”哈哈哈，不是故意搞阴谋，不是刻意装格调，而是——真的不知道。作为例证，他指出，把世界500强公司的宗旨打乱后随便分配，毫无违和感。作为反证，他又指出，“在Inc杂志的一个调查中，成长最快的500个私人公司被问及它们最关注什么，答案如下：竞争战略18%,管理员工17%，科技领先13%，管理增长13%，管理财务12%。你会发现‘顾客’根本不在列表上。”我不禁想了一下我服务过的公司的宗旨们，大抵如此。
特劳特的吐槽点三，那些专家顾问和所谓的成功学讲师除了会忽悠企业花钱外，一无是处。这个槽点可谓无处不在，从麦肯锡、毕马威这样的商业咨询公司（那些故意发明出来的晦涩难懂的名词和理论、复杂到难以理解的流程图、危言耸听的商业趋势分析报告——往往伴随着推销新技术或新模式）到史蒂夫▪科维（《高效能认识的七个习惯》的作者）、彼得▪圣吉（《第五项修炼》的作者）、迪帕克▪乔布拉（《创造富裕》的作者）、托尼▪罗宾斯（《唤醒内心的巨人》的作者），，被挖苦的体无完肤，尤其是后者，更是被被特劳特斥为“赤裸裸的揭穿的江湖骗子”。不仅如此，就连彼得▪德鲁克、迈克尔▪波特（竞争战略的提出者）都被拉出来调侃一番。对他们的批判主要在于：一，这些东西复杂艰深（不然怎么好意思收昂贵的咨询费）却不切合企业实际；二，这些人出了你的会议室转身进了竞争对手那里讲同样的内容；三，这些所谓的“内心唤醒大师”“”意念领袖“灌输过于夸大内心能力的鸡汤，就演讲本身来说效果很好，对员工和企业来说却毫无用处；四，接受培训的企业是否能创造效益不好说，这些讲师们倒是赚的盆满钵满、富的流油。我觉得这一点上，特劳特先生挺有自黑精神，毕竟他秉持着”定位“理论为企业咨询多年，也算是这一行业养肥的，敢于自曝内幕，挺逗。
特劳特的吐槽点四，企业从来不长记性，从来不肯以史为鉴，更不肯以人为鉴，只会自以为是。从他的一系列著作中，我们可以看到很多知名企业的兴衰浮沉，比照当下国内企业的现状，情况确实如此。比如品牌过度延伸，比如定位模糊，比如盲目跟风，所谓太阳底下没有新鲜事，只有无知自大的新鲜人在进行所谓的“新探索“，重蹈着历史的覆辙。而其企业依据自身所处地位采用的四种不同战略，在腾讯、阿里、百度等公司身上表现的非常明显—当然，失误也一样明显。
特劳特的吐槽点五，员工的自我提升不应该由企业进行，而是在其自身，企业要进行的是让其具备胜任工作的技能，一味的精神激励不过是皇帝的新装。大多数企业都不惜血本的开展各项“思想“培训，似乎认为只要员工开窍了就能立刻焕然一新、高效忠诚的为公司创造利润。这一点工作过几年的人应该深有体会，不少公司的老总们开会时讲起话来滔滔不绝，三皇五帝古今中外世界风云行业动向讲的悬念四起，塑造优秀员工废寝忘食殚精竭虑鞠躬尽瘁恨不得死而后已的形象跃然眼前，但是对于公司微博的待遇和刻薄的政策、管理的无能、结构的庸散绝口不提。会开了一次又一次，人该走的走该混的混，没有人脱胎换骨更没有人心悦诚服。究其本质，大概就是特劳特先生所说的这种情形：激励的确不花钱，但不花钱能创造出值钱东西的机会和价值也并不多，一味滥用可不就是皇帝的新装吗？
当然，特劳特的书里精华很多，我这种解读只是闲而为之，帮助大家提起一些读书的兴趣而已——事实上他的著作并不枯燥，很有意思。大家看书的时候不要本末倒置买椟还珠，毕竟所有的知识只有自己领悟了、运用并检验了，才真的属于自己。
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