基业长青比定位更重要

基业长青比定位更重要

【定位理论具有一定阶段性价值】

近年来，美国定位理论在中国成为显学，谈营销问题如果不提“定位”就显得自己不“专业”。 "2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助我们确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。"加多宝集团总裁阳爱星如是说。目前来说，加多宝和王老吉虽然争端不断，但各卖各的凉茶，生意也都不错。只是他们要成为国际饮料巨头的话，只卖凉茶是远远不够的。你以为可口可乐公司就只卖一个可乐品类的饮料吗？实际上，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，单单在中国市场，也有15个品牌。除了可口可乐（1886年）品牌外，还有零度可口可乐（2005年）、健怡可口可乐（1982年）、雪碧（1961年）、芬达（1940年创立，1960年被可口可乐公司收购）、怡泉+C、醒目、酷兒（2001年）、美汁源-果粒橙、美汁源-果粒奶优（2009年）、冰露、冰露-纯悦、酷乐仕维他命（2000年）、水动乐（2014年）、乔雅（1975年）。

【生死存亡之际，定位还重要吗？】

2008年开始，里斯公司在研究汽车品类分化趋势之后， 协助长城汽车确立哈弗SUV为核心的品牌布局：聚焦一个品类：SUV；聚焦一个品牌：哈弗；聚焦一个定位“SUV领导者”；先期保留皮卡和轿车业务，砍掉MPV、工程车等其他业务；大力推进SUV品类扩张，不再投入资源发展轿车业务；2009年到2013年，长城汽车实现了爆发性增长，净利润五年增长7倍多至83亿，市值五年增长70倍，净利润率更是超越法拉利成为全球盈利能力最强车企；旗下哈弗品牌更是连续7年保持SUV品类销量遥遥领先，明星车型H6连续37个月稳居SUV车型销量排行榜第一、并于近期首次问鼎中国乘用车销量第一车型。经营企业和经营品牌都是一场长跑运动，长城以后怎么走还不好说。老牌子保时捷就曾经坚持做跑车，1992年保时捷亏损1亿2200万欧元，濒临破产。1998年费利·保时捷去世，保时捷的SUV项目进入研发阶段，终于在2002年3月正式亮相。保时捷第一款SUV卡宴采用与大众途锐、奥迪Q7同样的大众PL71平台打造，这下保时捷跑车粉丝们抓狂了，“原来你是这样的保时捷！不爱了，这辈子都不爱了。”但是保时捷一经发售就销量惊人，当年就为保时捷贡献超过50%的利润，这部分收入为保时捷的研发、赛事、运营提供了巨大的资金支持。

宝马一向以短小精悍、操控灵活的3系轿车闻名，但是企业要发展了，就要推出更多的产品以服务更多的人群，于是推出了尺寸更大的5系轿车，然后推出了和奔驰S级轿车抗衡的7系轿车，当下我们再看宝马家族，轿车产品已经从1数到了7，SUV产品也从X1数到了X7.哈弗的成功，得益于中国近些年来中国消费者对汽车消费的需求增量和SUV车型的潮流。卖饮料和买汽车，本质上都是做生意。我们听说过萨博破产、劳斯莱斯、宾利、兰博基尼等濒临破产的消息，那么我们可能听过大众破产，丰田濒临破产的新闻呢？中国国产汽车企业要成为全球性汽车企业，产品还是不能太局限的，大家看看丰田、看看大众那琳琅满目的产品。

【活下去，是基业长青的前提】

在生存这个命题面前，“定位”或“不定位”都显得那么苍白。“定位”固然帮助了一些企业品牌创造了些成绩出来，但不能为“定位”而定位。关键时刻要做决策，活下去才是最重要的，这是基业长青的前提。

理论是工具，营销人要根据企业实际情况活用工具，而不能被工具套牢。