如果把时间拉长，生鲜电商的走势曲线并不顺畅。2005年垂直生鲜电商易果落地，标注下行业起点。彼时生鲜创业者们原封不动地复制其他普通商品的模式，即：建立中心仓库，待消费者下单后，次日送达。这种如今看来欠缺行业深入理解的做法令很多企业止步于此。
市场洞开，“天天果园”、“沱沱工社”等众多玩家相继成立，但由于当时的市场需求尚在证实，不够明确，顾客消费习惯还没有养成以及商业模式不清晰，生鲜电商并没有像其他互联网创业的领域那样迅速站上风口。
2012年，成立不久的生鲜电商本来生活策划了一场“褚橙进京”活动，褚时健在哀牢山种了十年的褚橙卖出近200吨，被业界奉为现象级的营销案例。经此一役，不止品牌名气打出去了，更顺势引燃了生鲜行业的资本热情。
此后两年里，生鲜交易规模一直以翻倍的速度保持增长：2013年国内生鲜电商市场交易额130.2亿元，同比增长221.5%，2014年仍有125.8%的增速。大量投资涌入，市场迅速崛起，但多数品牌只能倚靠投资生存，因为面临着线下门店经营、选址、高房租和高人力成本等难度，根本没有盈利能力。
中国电子商务研究中心统计数据显示，2016年4000多家生鲜电商平台中，4%的平台投入产出持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%实现盈利。大部分仍处于靠促销吸引用户的阶段，毛利率远低于实体零售店。
洗牌中间，每日优鲜、易果生鲜分别获得上亿美元融资，资本向头部集中；中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、青年菜君倒闭，整合后市场重现繁荣，但内在的玩法已经变了。小玩家悉数退场，牌桌上仅剩巨头。
十多年跌宕起伏，近两年生鲜电商突破性地跳出传统的线上经营，开始迈向线下，期待刚需且高频的生鲜业务给线上带来新一波增量用户。
从去年开始发展强劲的“叮咚买菜”同样应用了前置仓模式，抓住高频的餐厨需求，在品类结构上和菜市场基本一致，围绕厨房做饭场景。目前单仓SKU约1500个，2018年，叮咚买菜在上海开设了180多家前置仓。
叮咚买菜投资方高榕资本董事总经理韩锐总结，叮咚买菜走用金钱换时间的路，极致的方便，极致的快。满足一线城市即时性的场景订单。目前，已经能够在深度运营的上海做出每日20W单。无起送标准，免配送费，29分钟送达，覆盖一公里生活圈，叮咚用这种无压力买菜的方式增加用户购买意愿，尝试通过消费者的培养实现对线下菜市场的替代。
巨头也开始抢滩进入。短短3个月时间，美团买菜已经建了10家前置仓，盒马鲜生迭代出的“盒马菜市”对标叮咚，计划2019年在北京布局50个前置仓门店，配合盒马大店，满足更多区域的生鲜到家服务。饿了么也不甘示弱，与叮咚买菜合作，宣布买菜业务要从100城推进到500城。拥有近万个门店的苏宁小店也宣布，4月下旬将上线“苏宁菜场”项目。
在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，纯电商平台已经不能满足现在用户的购物需求及购物习惯，全渠道是互联网环境下电商模式升级的必然结果，传统生鲜零售企业的互联网转型需求越来越高；而生鲜电商平台与传统企业合作也可迅速补足线下短板。
“现在的生鲜电商线下店不同于之前侧重于提货和品牌宣传，而是集体验、销售、前置仓、服务等为一体。企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构全部以消费者需求和习惯为核心，线下实体店仅仅是个开端。”曹磊分析。
生鲜电商要想真正地成长起来，需要克服的困难还有很多，不管选择的是电商的哪种商业模式，都是线上与线下之间的一种磨合，只有认识到其中的问题所在，找准位置对症下药，才能慢慢地走出困境，走向成熟。
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