发姐

很荣幸，能在朋友创业的过程中帮上一些忙，在过去腾讯PM的面试经历中，以及在这次立项的多番讨论过程中， 对现有的直播形态做了一些整理。由于保密协议、过往项目数据采集的不完善，此处只能通过有限的数据，来进行推断。本文已经隐去了数据展示部分，文字较为生涩，由于时间关系，本文不再进行迭代，读者如有需要可以在文末添加本人微信进行交流，感谢阅读。

一、概要

如今市面上常见的直播产品主要有以下几种：

第一种：以斗鱼、虎牙、战旗为代表的，以游戏直播为主的综合性直播；

第二种：以YY、9158为代表的秀场直播；

第三种：以映客、花椒、抱抱为代表的全民直播。

本文将从这游戏直播、秀场直播、全民直播主要的三种形态，横向对比分析其内容形态、互动形式、营收结构这三方面的特点。

本文之所以会从这三点进行分析，主要原因是本文主要探讨三种内容有着明显差异的直播类型，其内容形态的区别是根本，内容形态决定着互动形式，而前两者决定着营收结构。

虽然直播平台容纳了多种形态的直播，甚至有些主播容纳了多种直播色彩，但是我们依然需要把这三类直播抽出来谈，如果把所有因素混在一起，我们将难以找到其中的脉络。

由于某些客观原因，无法获取极为详细的数据（如极为详尽的用户行为原始数据），所以本文将通过一些已知的数据或现象，定性阐述观点，无法保证绝对准确，但误差在可控范围内，大致情况与数据所告诉我们的事实相吻合。

对于内容形态的分析，会由以下几点：

主题性：即该内容是否有明确的主题，是否有主题性是一个横轴，左端是无主题性的直播，如全民直播，在内容上很宽泛，很可能输出的是任意一种内容，右端是主题化鲜明的直播，如直播是某款游戏，或者是演唱每一类型的歌曲。

命中率：指的是直播内容与用户喜好匹配的可能性。就像资讯类应用或是大型电商平台的千人千面，只有内容命中率够高，才能在用户寻找内容极端的窗口期留住用户，进而留下来持续观看。

娱乐性：由于观看直播的用户都是泛娱乐化的用户，观看直播更多是杀时间的状态，此处不讨论教育类的直播，所以直播内容是否有较强的娱乐性，代表着直播内容本身是否有充足的看点。

重复消费性：指的是该内容类型是否具备被用户长期观赏的可能性。用户在消费内容时，随着消费次数的增长会出现倦怠，该指标衡量的就是此内容类型可被用户消费的生命周期。其中伴随着还需要考量此类内容之间是否有足够的差异，若差异不足，用户会很快失去新鲜感进入倦怠期。

对于互动形式，会有以下几点展开：

话题性：由于直播注重主播与观众互动，所以观众是否能以直播内容为蓝本与主播产生话题至关重要，典型的两个极端就是游戏直播与全民直播，由于游戏过程的不可预见性因素，很容易和这类游戏的用户产生话题。而全民直播类似陌生人社交，需要破冰的过程，话题性就非常弱。

参与度：直播由于是主播一对多输出内容，互动时存在一对多的状态，所以单凭主播与观众互动，存在较大的局限性，而参与度间接影响着用户观看直播的体验，若存在观众与观众互动，则参与度会被提高很多。

正反馈：无论是观众与主播交流，或是打赏，都存在一个互动体验的问题，只有互动正反馈足够，用户才愿意持续参与，而不是以一个局外人的角色观看直播。正反馈程度越高，直播间的在线用户数越多时，越能呈现出规模经济。

关系沉淀：既然存在主播与观众两种角色，就存在关系是否容易被沉淀的问题，即主播能与观众之间产生多少粘性。主播与观众关的强弱，与持续观看的人数呈正相关。

对于营收结构，会有以下几点展开：

付费能力：指的是各个层级的付费用户中，直播受众付费能力的强弱以及规模；

付费意愿：指的是该类直播所提供的内容，各个层级的付费用户中，付费意愿强弱；

付费空间：指的是该类直播中，有多少付费需求点，以及具不具备深度挖掘付费点的潜力。

营收构成：指的是各个付费层级用户在整体营收的占比，重点观察头部付费用户所占总营收的比例。

在进入以下章节之前，我将对三类直播的三个维度进行打分

打分概览

二、内容形态

内容形态打分

主题性

对于游戏直播和秀场直播来说，主题性十分明确，输出实质性的游戏过程和歌舞/段子，内容本身具有很强的主题性。而全民直播缺乏主题性。

对于游戏来说内容主题十分鲜明，题材明确，当红头部游戏产品的直播具有较高的流量。如当红的王者荣耀、绝地求生、英雄联盟等。所以此处给游戏直播打5分。

而秀场直播是明确的歌舞/段子表演类直播，优美女声和性暗示舞蹈，观众极少对曲目流派、歌舞类型有着明确的要求，关注点基本在颜值、声音、身材上，基于大部分用户的需求点触发，所以该类直播主题十分明确。而脱口秀类似于段子手聊天，可以类比相声类节目的观众，虽然段子题材很广泛，但是大部分都是通过幽默的脱口秀获取娱乐感，所以此处给秀场直播打5分。

对于全民直播来说，基本上是颜值主播以社交的形式输出内容，类似于与闲聊，类似于陌生人与美女搭讪尬聊，远不如熟人间的聊天（熟人社交基于双方的共性），所以全民直播基本上算是门槛最低的方式直播，大部分用户奔着与主播聊天而来，所以主题性不足，这里仅给1分。

命中率

由于游戏头部产品有着极高的活跃用户，基于游戏的直播可以很好的对直播内容进行标签化，观众在寻找直播节目时，会有很强的针对性，所以游戏直播的与观众喜好的匹配度极高。此处给游戏直播打5分。

对于秀场直播来说，因为观众更多是在欣赏颜值美女的才艺，又因为歌舞属于具有较高的表演性质，属于有实质化的娱乐内容输出，而段子手更多是说笑供观众取乐，美中不足的理由是观众依然会对歌曲流派有特定偏好（比如我只喜欢听欧美流行），而歌舞类题材的直播缺乏标签化的分发手段，虽然存在头部流行曲目，但命中率稍缺，此处给4分。

对于全民直播来说，由于主播输出内容形态缺乏主题性，个体的差异变成了直播内容最大的差异，除了找到自己喜欢的网红脸可能性较高外，此处只得2分。

娱乐性

游戏主播主要通过两点博得用户眼球，一是秀操作，即通过展示过人的反应能力，精确的操作，来展现自己过人的技艺；二是秀智商，即通过展示主播过人的思考能力，优秀的策略，达成某些游戏目标。而主播的口才和颜值属于锦上添花的作用。

由于观众对游戏本身有较高的兴趣，加之游戏过程中不可控的因素，所以观众直播过程中即可在直播内容上获取乐趣，游戏中的变数带来较高的话题性，所以游戏直播娱乐性高，此处打5分。

秀场直播，听歌属于一件普及度非常高的娱乐方式， 介入度可高可低，听歌或者观赏带有性暗示的舞蹈，娱乐性毋庸置疑，特别是主播颜值加持，是一种娱乐性很强的内容形式，看点充分。对于脱口秀类的直播来说，主播根据自己拟定的话题进行内容输出，过程中通过与观众互动，巧妙的回应观众的互动，伴随着风趣幽默的口风，类似相声题材，娱乐性也较为充分。此处依然给出5分。

对于全民直播来说，这样的内容输出方式其特点是门槛低，易于批量产出内容。主播主要拼颜值，其次就是与观众聊天。由于此类聊天几乎是基于“下切式”的聊天，纯粹是一般人聊天，主播跟观众的聊天更像是陌生人之间的寒暄，甚至很多时候达不到朋友之间聊天水平（熟人聊天基于个体间的共性），除了看脸和看聊天以外，缺乏实质性的娱乐内容，此处仅打1分。

重复消费性

由于游戏过程中充满变数，主播需要对游戏过程中的情况作出反应以达成游戏目标，游戏内元素的多样化以及主播个体在游戏过程中的表现是内容的主要差异，所以只要观众对改款游戏依然保持兴趣，对该类直播内容的重复消费可能性极高，此处打5分。

对于秀场直播而言，观赏歌舞介入度可高可低，演唱者的声音、舞者的身材、颜值，加之曲目的变化，而对于脱口秀类内容来说，题材重复性低，这些是秀场是内容差异的来源，提供娱乐的持续性好，对该类内容重复消费的可能性极高，此处打5分。

对于全民直播来说，主要看点是颜值，其次与观众闲聊缺乏实质性的差异，除了颜值的区别和个性的差异，内容同质化严重，又由于内容本身缺乏实质上的娱乐性，甚至该类直播的回放也仅仅是观众了解主播的一种辅助方式，该类直播无法沉淀优质内容，重复消费性差，此处仅给1分。

三、互动形式

互动形式评分

该章节主要分析三种直播形态主播、观众的互动形式，内容形态是根本，互动形态则是在内容形态衍生出的表象，而互动形式决定营收结构。

话题性

话题性这个词与主题性很相似，不同的是主题性阐述的内容是否围绕某个点而产生，而话题性主要是该主题是否能产生足够的话题，进而产生互动，简而言之就是观众是否能插得上嘴。

在游戏直播的过程中，由于观众对游戏有较为充分的认知，主播在游戏过程中充满变数，所以游戏直播有着较高的话题性，即观众和主播，观众与观众，均能在玩耍的过程中产生话题，进而产生互动，拥有充分的互动场景。互动门槛低，并且由于游戏过程的持续性，互动频次足够高，互此处给游戏直播打5分。

对于秀场直播来说，歌舞类秀场属于才艺展示，对于娱乐性质为主的观众，难以从歌舞本身寻找到足够的话题，并且主播在唱歌和跳舞的过程中频繁回应观众的互动将会破坏表演。而脱口秀类秀场则以互动为主，在拟定的主题下延伸，回应观众互动为辅材，能产生少量的话题。此处仅给3分。

对于全民来说，单一的社交式内容输出较难让观众找到话题线索，零散的一问一答占据主要的互动时间，基本上是对主播颜值评头论足，对生活琐事发表看法，娱乐性不足，话题性缺失，此处仅得1分。

互动效率

在游戏直播过程中，游戏主播能在游戏空档期与观众发生互动，虽说一对多是直播互动形式的基本情况，但主播可以通过观众的发言而改变游戏中的策略，以行为回应观众互动。其次游戏直播是三类直播中，唯一一种观众与观众之间能产生充分互动的形态，观众与观众的互动效率高，极大的填充了游戏主播在专注于游戏过程无法回应互动的情况。此处给5分。

秀场直播由于上文话题性所述的原因，歌舞类秀场一般引入了“主持人”的角色，替代主播回应观众，但这样的形式并非所有人都买账，并且话题性限制的缘故，发言门槛较高，所以互动效率偏低。脱口秀类秀场，主播虽然能与观众保持互动，却依然无法解决主播一对多的问题，只能顾及少部分能产生衍生话题的发言。这两类秀场由于较为缺乏观众与观众互动的场景，所以此处仅给3分。

正反馈

正反馈指的是在观众发出互动需求时，是否获得满足。

在游戏直播中，主播回应观众的互动即可以是言语，也可以是游戏中的行为，观众也可以在其他观众的发言中寻找到回应的线索，并且在游戏高潮部分，会出现普遍一致的回应，这种融入群体的感觉，减少了无效互动的发生。但是在全身心投入游戏的主播，会连回应打赏的时间都没有，互动滞后性情况较为常见，导致此处得4分。

对于秀场直播来说，缺乏观众与观众互动的场景，并且主播在歌舞表演的过程中，不能因为频繁回应互动而中断表演，回应观众发言的效率低，加之观众发言同质化严重。此处仅给2分。

由于全民直播属于以社交形式输出内容，熟人社交的互动效率高是因为互动往往围绕共性，并且在一段时间内具有连贯性。而观众很难在这类直播中对主播有充分的了解，缺乏话题。对生活琐事、直播颜值的发言同质化依然严重，并且通过零散的互动难以让观众获得满足，所以此处仅得1分。

关系沉淀

既然存在角色的区别，就存在关系的建立，此处讨论三种直播类型的关系沉淀能力。

对于游戏直播来说，一个主播独特的游戏风格会吸引粉丝持续关注，定点开播即可唤回大量的粉丝，以游戏为纽带，主播独特的个人风格能建立起较强的粉丝关系，但是由于游戏类型的单一化，依然会导致用户发生迁移。此处给4分。

对于秀场直播来说，歌舞类秀场颜值为基础，虽然部分观众对歌曲流派、演唱者的声线存在偏好，以及性暗示为主的舞蹈，虽然使歌舞类内容具有一定的同质化，但是颜值加声线的组合还是能吸引一批消费该类娱乐内容的重视粉丝。不过用户寻找新面孔的诉求依然很天然，走过场的情况很常见，所以此处仅得3分。

对于全民直播来说，脸和个性的差异基本上等同于内容差异，实质性娱乐内容匮乏，直播内容缺乏深度，这样的情况导致了难以找到特色极为鲜明的主播，网红脸占据大多数，找其他新面孔的的诉求极高，导致观众会频繁更换直播间，进而很容易发生审美疲劳，导致新鲜感殆尽而流失。此处仅得1分。

四、营收结构

营收结构评分

总的来说，游戏直播直接为平台创收较为乏力，平台大多数只能通过衍生的游戏分发、游戏联运等方式来额外获得造血能力，而秀场直播和全民直播盈利能力较强，0.1%大付费用户占据平台营收的一半，但由于内容形态和互动形式导致对于中小付费用户的付费体验差，无付费用户较难找到付费理由，而全民直播由于内容同质化严重。这两者对新流量更为依赖，需要为此付出巨大的成本，而全民直播更属于洗流量的产品。

付费能力

毫无疑问，看直播属于一项普及度十分高的娱乐形式，所以这一类平台存在超级付费用户有能力在直播间内一掷千金的可能性极高。

就如游戏直播而言，在游戏的用户群中，不乏尝尽人生百态的大土豪，无论是富二代，还是白手起家的企业主，这些人进而在游戏娱乐方面花费一定的精力。所以此处给5分。

对于秀场直播和全民直播来说，由于该类直播平台都属于颜值异性的聚集地，自然使得一些有心的富豪趋之若鹜，通过直接或间接花费金钱进而达到自己不可描述的目的。所以此处依然给5分。

付费意愿

在前文内容形态章节中，我们分析了游戏直播直播的内容形态，其此处撇开冲着主播的颜值而观看游戏直播情况，我们回到核心需求点探讨这个问题，实本质上，我认为观看游戏直播本质上属于对某种优秀技艺的欣赏，处于欣赏而引发的打赏行为属于赞赏，本质上不存在所有权变更，甚至不存在竞价获取与主播进一步关系的需求，所以游戏直播各个付费层级的用户付费意愿相对较低，是三类直播当中最低的，头部缺乏大额付费用户的规模性加持，此处仅给1分。

对于秀场直播来说，由于主播颜值加持，能歌善舞，又因为直播属于一对多输出内容的形态，就存在主播精力有限的情况，往往打赏是一种竞价获取关注的行为，为了和主播搭讪，和美女主播建立关系，各个付费层级的用户存在较高的付费意愿。然而对于付费、持续付费的正反馈没有明确的预期，依然存在的大部分人只看不打赏，或者仅尝试小额打赏的情况，而大付费用户通过巨额的打赏赢得主播的欢心，进而和主播建立牢固的关系，从而进一步达成不可描述的目的。综上所述此处得3分。

对于全民直播来说，其内容形态更纯粹，倾向于社交性质的直播，属于一对多社交，加剧了竞价获取关注的行为，又由于全民直播无法输出实质性的娱乐内容，导致付费转化门槛更高，不付费用户和小额常识性付费用户的比例更大，但如秀场一样，大额付费用户的目的性依然，明确，所以头部付费用户没有缺失。拥有大额付费用户加持，此处得2分。

付费空间

此处所说的付费空间，指的是对于各个层级的付费用户，是否有足够挖掘他们付费意愿的可能性。

对于游戏直播来说，不谈因为用户属性匹配度衍生出来的游戏分发、游戏联运等业务，回到直播内容本身，由于内容形态的根本性问题，我认为很难有较为有效的策略提高付费空间。付费点的增加或许能略微加大中小付费层级的付费额度，以及提高潜在付费用户的转化率，如果希望通过这类做法来对于平台创造可观的利润，则对该平台的用户规模有较高的要求，此处仅给2分。

对于秀场直播来说，由于属于歌舞类的直播，可以通过一些例如于综艺节目的运营手段，刺激用户付费，由于大付费用户付费能力（付费上限）很高，并且目的性明确，所以通过垂直的精细化运营或者产品功能的定制，即可有效的挖掘用户的付费空间、并且提高潜在付费用户的转化率。此处给5分。

对于全民直播来说，由于内容形态和互动形式的缘故，在产品形态上更着重于社交化的元素。这种形态注定了只有少数人能和主播建立关系，而这种关系的建立和维持就是简单粗暴的打赏，如果将此形容为关系竞价，也不欠妥当。这类直播挖掘中小付费用户的空间较低，甚至相较于大付费用户带来的营收，略显九牛一毛，所以此处仅给1分。

在此处，由于全民直播和秀场直播在营收结构上存在共性，再次说明一下各个付费层级用户的情况：

大付费用户撑起平台营收，中小用户持续付费意愿低

小付费用户打赏主要是基于以下几点：

认可主播，对主播的才艺表示赞赏

从众心理/共情，在某个直播过程的高潮，和其他用户一起打赏主播

尝试性付费打赏，对打赏结果没有明确的目标。

中等付费用户打赏主播主要基于几点：

维持与主播当前的关系，礼尚往来，长期付费

寻求与主播进一步关系的可能性

大付费用户打赏主要基于以下几点：

获得存在感，期望自己获得拥戴

与主播获取亲密关系（达成一些不可描述的目的）

基本上全民直播和秀场直播中，头部大付费用户带来的营收可以占到整个平台总营收的一半以上。

营收构成

也许上文的定性描述还无法让阅读者充分认识这三者营收结构的区别，我们将通过一些数据化的图表，定量阐述一下实际的营收情况：

数据略

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