为什么企业走着走着会迷茫？为什么品牌做着做着形象大变，感到失控？企业家家带着这些问题来找策划机构，策划结构就要从三个层面分析，来厘清思路想对策：
1、企业创始最初的业务和初心是什么？
2、发展至今品牌建立起了什么品牌文化？
3、从创立到今天一直在坚持的DNA是什么？
品牌形象塑造也好，品牌文化打造也罢，都是不能假借外物来生搬硬套的。老话说：“不是地里长出来的，都不是庄稼。”品牌建设尤其是这样，要靠自己的根系，生出品牌的枝叶，千万不能生硬地嫁接别人的东西。因为不论是成功的还是暂未成功的，每家企业每个品牌都有他自己的独特之处，我们需要找到这个核心的点。用品牌工具来不断擦亮它，形成品牌文化最底层的代码，让他成为品牌发展的新起点。有句话说的好：“不怕路远，就怕志短，走得再远永远不要忘了自己为什么出发？”当你迷茫的时候，就要想想初心。
麦当劳是全球规模最大、最著名的快餐集团，从1955年创始人麦当劳兄弟和雷·克洛克在美国伊利诺斯州开设第一家餐厅至今，它在全世界的120多个国家和地区已开设了三万多家餐厅，全球营业额约104.9亿美元。现在仍以快速的趋势迅猛发展。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。然而餐厅并不是麦当劳这一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因爲在它的後面有全面的、完善的、强大的支援系统全面配合，已达到质与量的有效保证，而这强大系统的支援当中包括：拥有先进技术和管理的食品加工制造供应商、包装供应商及分销商等采购网路、完善健全的人力资源管理和培训系统、世界各地的管理层、运销系统、开发建筑、市场推广、准确快速的财务统计及分析…等等。每一个部门各尽职能，精益 求精，发挥团队合作，致力於达到麦当劳”百分百顾客满意”的目标。
麦当劳从来没有忘记自己的初心，而且在积累品牌资产方面也与时俱进。我们列举下麦当劳的品牌资产：麦当劳名字、LOGO、麦当劳叔叔、标准化管理、创业故事……先说麦当劳名字，虽然闹了个金拱门风波，但这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往，热忱为消费者服务，麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。再说麦当劳LOGO，这么多年来虽然小修小改，但那个大大的M始终不变。再说说麦当劳叔叔这个大IP，无论哪个明星代言麦当劳，都掩盖不了麦当劳叔叔的光芒，因为麦当劳叔叔不是麦当劳品牌代言人，认真地说，他是品牌代表人，他就是品牌本身。麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。创始人雷·克洛克在去世时，用他的全部财产成立了麦当劳叔叔慈善基金。注意名字，既不是“雷·克洛克慈善基本”也不是“麦当劳慈善基金”，而是“麦当劳叔叔慈善基金”，使得“麦当劳叔叔”作为麦当劳的品牌IP可以接触到更多人，尤其是小朋友，小朋友们可是厂商培养消费习惯的重点对象。慈善并非不能考虑商业利益，反过来，慈善是将财富取之有道，再用之有道。慈善事业要考虑可持续发展的问题，因为这么好的事情，如果因为经营不善消失了，很可惜啊。
现在来看，麦当劳是优秀企业的代表、成功品牌的典范。“外行看热闹，内行学门道”我们学习杰出对象时，不能只看他们现在的风光和各种花边新闻，而要去分析他们这么多年来走了哪些弯路？哪些东西是坚持下来的有价值的。
综上所述，品牌形象是表，品牌文化是里。消费者对于品牌的认知是由表及里的，而品牌策划是由内而外生发出来的。企业经营的过程要不断拷问初心，找到品牌DNA。
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