06 广告服务

自20多年前开始在线广告以来，已经引入了许多技术来解决广告商和出版商面临的众多问题，并改进整个媒体买卖过程。

虽然像需求侧平台（DSP）、供给侧平台（SSP）和广告交易这样的广告技术平台的发明帮助塑造了在线广告生态系统，但很难超越广告技术的一个早期部分，即广告服务器。

广告服务器不断发展，以满足广告商和出版商的需求，并适应快速变化的领域。因此，许多较新的平台（如DSP和SSP）中出现了许多功能，如目标定位、预算控制和频率上限。

在本章中，我们将探讨当今在线展示广告中最基本的技术平台和流程之一。

您不仅可以了解广告服务器（平台）和广告服务（流程）以及它们的工作原理，还可以了解它们的内部工作原理以及为什么它们是在线展示广告的重要组成部分。

什么是广告服务器

广告服务器是一个广告技术平台，负责决定要显示什么广告，为它们提供服务，收集和报告关于曝光、点击等的数据。

要帮助您了解广告服务器的角色，请按以下方式考虑：

广告服务器对广告（创意）的作用就像WordPress对内容（文章）的作用一样。

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使用广告服务器执行活动：当时和现在

就像WordPress用于管理网站内容一样，广告服务器用于管理和显示网站上的广告。

出版商、广告商和广告代理使用广告服务器开展多个活动，通常通过连接其他广告技术平台，如需求侧平台（dsp)和供应侧平台(ssp)。

在过去二十年中，在线广告的购买、销售和发布方式发生了很大变化，但没有改变的是广告服务器的重要性和作用。

以下是20世纪90年代末至21世纪初广告服务流程的说明，以及广告服务器的出现。在在线广告的早期，执行活动是一个手动过程，只涉及广告商和出版商之间的直接沟通。

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然后，出版商的广告服务器被引入，以帮助他们运行和报告广告商的活动。

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下面是基本流程：

1. 广告商和出版商签署插入订单（IO），这是一份概述广告活动条款的文件（通常是合同），包括日期（开始和结束日期）、位置、广告格式和大小、定价模式（如CPM或CPC）以及其他一些细节。

2. 广告商发送一份创意列表（通常是电子表格）。

3. 出版商的AdOps团队在其广告服务器中设置活动。

4. 广告活动开始后，广告商就会收到出版商关于其活动表现的持续报告，如曝光和点击。

广告贩运和AdOps有什么区别？
广告贩运和AdOps这两个术语经常相互混淆，但有一点区别。
广告贩运是指建立、监控和优化广告服务器和/或其他广告技术平台开展的活动的过程。
ADOP是负责设置、监控和优化广告活动的人员。
简言之，AdOps指的是人，ad贩运指的是过程。

第一方（出版商）广告服务器

出版商的广告服务器负责通过匹配直接广告、实时竞价（RTB）拍卖和其他媒体购买过程中的广告来填补网站上的广告位。
他们通过根据广告商设置的广告目标参数，决定在网站上显示哪些广告，为这些广告提供服务，并报告其表现来实现这一目标。
广告服务器的另一个功能是库存预测，这涉及到根据当前和历史数据预测出版商未来的可用库存量以及广告活动的表现。
很快，广告商开始使用广告服务器为自己衡量广告活动的表现。这些广告服务器被称为第三方或广告客户的广告服务器。

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第三方广告服务器

在本书早些时候，我们概述了广告商在直接与出版商打交道时面临的以下挑战：

• 单个活动的影响范围有限。

• 报告转换–即没有单一的方法来衡量不同出版商之间的活动。

• 报告验证–即无法验证发布者提供的报告。

尽管广告服务器的发明通过自动化解决了许多这些挑战，但广告商面临着新的挑战。蓬勃发展的在线广告业务吸引了更多的新出版商；然而，并不是所有人都公平行事。广告商很快发现，他们不再相信出版商和广告网络生成的报告。为了从多个出版商和广告网络上开展的活动中获得独立报告，广告商开始使用独立的广告服务器，现在称为第三方广告服务器（又名广告商的广告服务器）。

广告服务器允许广告商：

• 在单个系统中跟踪整个广告在所有发布者的表现（曝光、点击、转换等）。
• 衡量活动的影响力，同时考虑出版商的共同收视率。

• 验证发布者提供的报告。

  
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广告服务器是如何工作的？

现在我们知道了什么是广告服务器，它负责什么，让我们看看它的机制。
首先，让我们看看出版商的广告服务器是如何工作的：

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下面是引入了广告主的广告服务器的流程：

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第一方与第三方广告服务器：简单比较

虽然第一方和第三方广告服务器本质上是同一类型的机器，但它们对发布者和广告商承担着不同的责任。

第一方Ad服务器（发布者的广告服务器）

1. 允许Adop管理网站上的广告时段，运行多个直接活动（即出版商和广告商之间的直接交易），并管理来自其他广告服务器或广告平台（如SSP）的第三方标签。

2. 帮助发布者管理和预测许多广告商的库存填充率，为计费目的提供报告，并跟踪其收入和实际填充率。第一方广告服务器还可以识别第三方需求源（如通过RTB）和直接交易的效率，这有助于出版商识别哪些源购买的广告空间最多，并相应地分配优先级。

3. 允许发布者预测符合特定目标条件的库存量。例如，它可以告诉他们从纽约州获得的主页广告投放流量，这样销售团队就可以提供正确数量的插入订单。

第三方Ad服务器（广告主的广告服务器）

1. 跟踪特定活动中涉及的所有网站的活动绩效（例如，访问、曝光、点击、转化率），计算投资回报率（ROI），并将转化率归因于正确的发布者。

2. 帮助广告商根据过去的数据优化其未来的媒体购买，确定哪些网站和目标标准有效，哪些无效，并运行A/B测试以确定哪些广告提供最佳性能。

3. 允许广告商出于账目目的审核和验证数值（即广告投放效果指标）。

从技术角度看广告服务的工作原理

下面是广告服务工作原理的两个详细技术示例。

第一个示例说明了广告服务如何仅与发布者的广告服务器配合使用：

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第二个示例说明了出版商和广告商广告服务器的广告服务过程：

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广告服务器的剖析

下面您可以找到各种广告服务组件，如上图中列出的组件。

广告标签

广告标签是插入广告槽中以显示广告的一段代码。
有不同类型的广告标签，这取决于它们的实现。

下面，我们列出了最常见的广告标签，它们是如何使用和实现的，以及它们的优缺点：

JavaScript广告标签

用法：用于通过桌面或移动浏览器在网页上呈现显示广告。JavaScript广告标签也用于在移动应用程序中显示广告，但通常是自定义标签或移动富媒体广告接口定义（MRAID）。
实现：JavaScript广告标签直接放置在发布者的页面代码中。
优势：

• 广告可以与出版商的网站进行互动
• 可跟踪可视性
• 广告可以同时加载，也可以在加载内容后加载（取决于具体实现）

缺点：

• 广告可以改变出版商网站的内容，导致其功能中断。
• 广告可能会损害网站的安全性，并导致安装恶意软件，从表单中捕获敏感数据，如用户名、密码、电子邮件地址等。最近的Magecart攻击就是一个例子，通过JavaScript注入从Newegg和British Airways获取了38万名可能客户的信用卡详细信息。

script type="text/javascript"><!--
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google_ad_slot = "89757654265";
google_ad_width = 250;
google_ad_height = 250;
//-->
</script>
<script type="text/javascript"
src="http://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js">
</script>

Iframe广告标签

用法：用于通过桌面或移动浏览器在网页上呈现显示广告。
实现：Iframe广告标签是添加到发布者页面代码中的HTML标签。iframe完全隔离了加载在iframe中的代码，因此阻止了它与网站的其余内容交互。
优势：

• 保护发布者不受可能更改网站内容的广告代码的影响。
• 通过隔离iframe中的JavaScript代码，使其无法与网站上的元素交互，提高了安全性。
• 广告在网站内容之后加载，这有助于减少加载页面内容所需的时间。

缺点：

• 与出版商网站的交互有限–即需要在出版商网站上安装额外的JavaScript代码，以实现可扩展的广告。
• 无法可靠地跟踪广告的可视性。

以下是来自OpenX的iframe ad标记示例：

<iframe id='a62ae7d3' name='a62ae7d3'
src='http://delivery_server_domain/w/1.0/afr?auid=8635&cb=INSERT_RANDOM_NUMBER_HERE&rd=5&rm=3"
frameborder='0' scrolling='no' width='728' height='90'>
<a href='http://delivery_server_domain/w/1.0/rc?cs=acd22faf&cb=INSERT_RANDOM_NUMBER_HERE" target='_blank'>
<img src='http://delivery_server_domain/w/1.0/ai?uid=8635&cs=acd22faf&cb=INSERT_RANDOM_NUMBER_HERE"
border='0' alt='' /></a></iframe>

safeframe

为了解决与JavaScript广告标签和iframe广告标签相关的问题，引入了一个新标准SafeFrame。
SafeFrame是一种交互式广告局（IAB）标准，它结合了iframe和JavaScript标记的优点，并消除了它们的许多缺点。
SafeFrame广告槽是用JavaScript实现的，带有一个API，该API在iFrame中加载实际广告，但允许它们与其API交互以扩展内容或跟踪可视性。同时，它可以保护出版商的网站免受不必要的更改，并防止访问者的敏感信息被收集。

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以下是安全框架实现的工作原理：

1. 用户访问发布者的网站，浏览器向发布者的web服务器发送请求，以获取内容和SafeFrame广告标记。

2. SafeFrame（JavaScript）使用SafeFrame API加载iframe，允许它与发布者的站点交互。

3. 广告将呈现并显示给用户。

同时，可视性和测量供应商收集数据，为广告商提供报告。

需要注意的是，SafeFrame加载的iframe中的广告是隔离的，即第三方广告服务器可以在iframe中运行任何JavaScript代码，但不会影响发布者的网站。通过SafeFrame API，只允许特定的指令集和与发布者网站的交互，例如用于可视性和测量的数据收集。

VAST和VPAID（用于视频广告）

在提供视频广告时，使用视频广告服务模板（VAST）和视频播放器广告服务接口定义（VPAID）格式。

VAST是IAB开发的XML模式。它支持视频广告服务器提供的流内视频广告（即广告显示在视频播放器中，如YouTube上），并在多个发布网站和不同设备（如桌面、手机、平板电脑等）上的视频播放器中播放。

VPAID是一种JavaScript，它使视频广告单元和视频播放器能够相互交互。

IMG广告标签

IMG广告标签是HTML标签，类似于iframe标签。
用法：这些广告标签主要用于在移动应用程序和其他类型的广告标签的<noscript>部分显示广告，当浏览器不支持或不执行JavaScript时，这些标签用作回退。
实施：
大多数AdTech平台和发布者只接受HTML/IMG广告标签的片段，而不接受完整的HTML代码（例如，无<HTML>、<head>或<title>标签）。
请参见下面的HTML/IMG广告标记示例：

<a href="https://www.clearcode.cc/"> <img src="http://clearcode250x250.jpg"> </a>

优势：

• HTML/IMG广告标签的结构和格式都很简单，这意味着它们可以在web浏览器和应用程序中显示，而不会面临太多的技术问题。

• 他们可以利用内容交付网络（CDN）来减少浏览器加载它们所需的时间，从而增加访问者看到广告的机会。

缺点：

• HTML/IMG广告标签不能显示富媒体广告（例如，可扩展或交互式广告）。

带有ad标记的电子表格

为了让广告商跟踪广告活动中使用的广告标签，他们通常会创建电子表格。

典型的电子表格将包括放置列表和相应的广告标签。尽管这是一个手动且容易出错的过程，但在使用自助式广告技术平台时，这仍然是贩运非程序性广告（即出版商和广告商之间的直接交易）和一些程序性广告的最常见方式。

广告标记

广告标记是一段代码，通过广告标签从广告服务器或其他一些广告技术平台检索，并在广告槽中呈现。

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广告标记负责两项主要活动：

将实际创意文件加载到广告槽中。

通过加载用于测量、广告验证、可视性等的跟踪标签（像素）来跟踪曝光。

请参见下面的广告标记示例：

<a href="https://www.mopub.com/nike.com"> <img src="http://nike320x50.jpg"> </a>

总结

广告服务是在线广告的基本流程之一。

出版商使用第一方广告服务器来管理其网站上的广告位，提供直接广告，管理其他广告（如实时竞价），并报告广告的表现（如曝光和点击）。

广告商使用第三方广告服务器来管理他们的创意，向出版商发送广告，并收集有关其广告表现的数据。