什么叫产品定位？如果你营销理论很扎实，又特别崇拜《定位》理论，我相信你所理解的产品定位，一定不是我沈坤原创的产品定位概念，尽管“定位”这两个字是一样的，因为我沈坤对产品定位的理解，不是你的产品卖给谁的（这是消费者定位，不是产品定位），也不是你的产品确定诉求于什么功能(这是产品属性的定位)。
我们时常把这种说法当成产品定位，譬如：一种定位美容养颜产品，一种定位于下火的饮料，或者一种定位于食物消化的山楂饮料，一种定位于补脑的核桃饮料等。其实这种说法也算定位的一种，但在我沈坤看来，这样的定位属于产品自身属性的定位，不需要多解释，更不值得当做核心诉求去推。我们今天谈的产品定位，是指在消费者心智中，他们把企业的产品认知成什么？或者产生了什么样的关系？
我一直固执地认为,产品是什么，不是企业自说自话，而是要让消费者对产品有所认知，而这个认知必然是通俗易懂的，至少是由另一种消费者所熟知的事物来类比企业的产品，然后才会影响消费者对产品的认知程度，进而让消费者与企业的产品产生重大关系。
譬如一台植物萃取机，无论你叫它家庭饮料自助机器，还是本草机，都不能与消费者产生直接的关系，但当把这台机器定位为“生命充电器”的时候，产品与消费者的关系产生了，因为傻瓜都知道生命不可复制的珍贵，更知道充电器的价值——手机不充电使用寿命就一天，甚至更短！
萃取机是一种全新的健康机器，消费者不知道这个新产品与自己有啥关系？当产品进入市场，大量消费者会熟视无睹，尤其是大批锦上添花型非刚需产品，消费者很难找到消费的理由。但充电器是消费者熟知的事物，将充电器的价值移植到萃取机上，成为能给生命充电的机器，这下就与每个生命产生了关系。接下来企业要做的，就是如何让消费者相信，这台萃取机能够给生命充电！
在啤酒市场中，青岛、雪花和燕京等品牌都在向所有的消费者做推广，无论是难以感知的“激情”，还是空洞的“勇闯天涯”，产品都缺乏精准的心智认知定位。当一款为18岁-28岁的90后消费者定制的性格啤酒诞生，那要怎么定位，才能让产品与消费者产生关系呢？
我依然故伎重演，继续是通俗的事物类比方法来向90后消费者表达这个啤酒产品的定位：青春身份证。一种品牌名称叫“顽派”的啤酒，刚进入市场，消费者肯定非常陌生，找不到喝它的理由。但青春和身份证两个通俗的事物合在一起，关系就此产生：这个啤酒是给处于青春期的90后原创，那么所有90后就与产品产生了关系。
何况还有产品身上的严正警告：“本品只为18岁—28岁的青年饮用，拒绝老男人和小屁孩！”。当每一个90后男生看到这个产品，内心必然涌起强大的优越感和归属感。而小于18岁和大于28岁的男性，则也因此而认为，只要购买并喝了这个啤酒，我就是合法成年人或我依然年轻，哪怕已经50岁了！
一种用牡丹花为原料生产的花茶产品，消费对象为青年女性，这要怎么定位呢？我通过女性对花茶产品的潜在期望值——美容养颜功效找到灵感，直接将这款产品定位为“魅颜特种兵”。因为它不是化妆品，而是由内而外产生美容功效，是美容养颜中的特种兵。
本来只是一种牡丹花茶，消费者一时找不到喝它的理由，彼此的关系也不密切，最多是一些关于牡丹花的联想作用，但牡丹花能当茶喝还是比较新鲜的，不如玫瑰花和菊花这么认知强大。但“魅颜特种兵”促使消费者对此产生了兴趣，因为“特种兵”是一种大部分人都有认知的特殊战士，移植到牡丹花茶上，就使产品产生了强大的吸引力，消费关系就此成立。
云南唐人生物是专业生产一种萃取的茶多酚产品，产品形态与咖啡一致：茶粉末，直接冷热水均可冲泡溶化。我把这个产品锁定为五亿多人群的“电脑工作者”，这是一个全新的市场。那这个速溶茶产品究竟该如何定位呢？
我根据电脑工作者的特性：孤单、睿智，长时间工作等，故将产品定位为“工作拍档”。工作是消费者消费的场景设计，拍档却是合作的伙伴，或者彼此离不开谁的密友。“工作拍档”的定位概念，很容易让消费者产生：“电脑一开，就必须要冲泡一杯茶”的习惯认知，而且，只要工作不停止，这个茶就必须一直要喝。
一款专为有各种各样压力人群的矿泉水产品该如何定位？按照传统营销理论的认知，一款能够给人减压释负的矿泉水，本身就是一种定位，但这种认知是企业强加的，消费者的接受度不高。你说减压就能减压了吗？矿泉水大同小异，如果矿泉水能够减压，那所有矿泉水都可以！
我在对喝水能够让人镇静的调查和压力人群的心理分析之后，决定用“灵魂镇静剂”作为这款矿泉水产品的定位，因为我调查后发现，所有的压力表现，均反应于灵魂（心理）的烦躁不安，灵魂安静了，压力自然就消失了。镇静剂是一个大众熟知的事物，放在灵魂里的镇静剂是干什么的也就自然而然了，而有压力的人群自然会对此有所期待和寄托，消费关系自然生成。
在陕西武功县，有一种叫“后稷”的地方，几乎家家户户酿醋，真有点贵州茅台镇的酿酒风气。据说这里的酿醋历史远比山西醋和镇江醋要早几百年。有家企业硬说自己的醋是纯粮酿造，而市场上销售的大多数是醋精调制的“化学醋”，为此，老板还向我演示了如何用醋精调制一瓶“醋”的实况。
企业的目的是想让消费者知道，自己的醋是优质的，那么，这样的醋产品又该如何定位呢？我结合酿醋与酿酒之间的相似关系，直接找到白酒中最高级的茅台酒作为类比事物，所以，这个醋产品，就被我定位为“醋中茅台”，身价瞬间高涨，无需再一遍又一遍地诉求自己的醋怎么怎么好，一个“茅台”就全部涵盖！
一种像维生素咀嚼片一样的糖果含片，目标对象是3年级到大学的学生群体，这个产品又该如何定位呢？目前正在市场上销售的，要么定位于保健功能，要么定位于清新口气，至今没有诞生一个像我这样，用“事物类比”的心智认知概念。
我决定打破常规到底，根据消费调查12岁以上的到大学生为核心的主流消费群现象，我依然从精神层面的需求出发，将这款全新的糖果含片，定位为“青春小伙伴”，从情感上让产品与我们的消费者产生关系：青春的概念很宽泛，但也很好认知，尤其是小伙伴，自然联想到了儿时的玩伴和同学，这个时候，这个产品就有了非买不可的理由：因为它就是伴随我们一起成长的小伙伴！
我对产品定位的探索和实践在继续。一款为中国高端商务人士定制的高级啤酒诞生了，高级是指这种啤酒是用鲜活的酵母酿制的，发酵的时间要长达30-60天，相对于普通工业啤酒的1天或两天发酵期，这种叫“源鲜酿”的啤酒绝对秒杀青岛、雪花和燕京等主流啤酒，高级啤酒当之无愧。
这样的啤酒怎么定位？我依然故伎重演，将这款高级啤酒定位为“啤酒中的拉菲”。啤酒与红酒虽然同属于酒，但性质不同，喝法也不同。既然高级，那就不能像普通啤酒一样大口大口或者整瓶整瓶地灌着喝，由于定位为“啤酒中的拉菲”，所以，它必须是一口一口慢慢品的，像喝红酒一样。
原本只是一款企业自说自话的“高级啤酒”，尽管已经有了新的品类名称“源鲜酿”，但不足以把价格弄到几百元一罐，更不会吸引消费者购买。但当“啤酒中的拉菲”定位概念诞生，与高端商务人士的关系就此建立。因为他们就一直想与众不同，而啤酒一直太低档了，所以很难搬上商务宴席，而这下好了，啤酒中的拉菲——最高级的啤酒诞生，商务圆桌当然必须要上了。
以上仅仅是针对产品的定位，它们的品牌依然有独立的品牌定位，与产品定位毫不相干。这也仅仅属于沈坤式的产品定位，不属于“定位理论”中的定位，因为里斯和特劳特都没有提到过这样的产品定位，这是沈坤根据自己原创的理论观点——“营销必须尽一切可能去取悦消费者”中感悟之后而杜撰的，没有经典理论基础，也没有其它策划公司和广告公司这么使用过。
不管你对定位了解多少，对我的产品定位策略如何评价，我沈坤依然坚持我自己的探索，不是不认同大师们的理论，而是营销实在是针对未来的策略性谋篇布局，绝对不能生搬硬套过去的理论，再说，再伟大的理论也有缺陷，不能一成不变。我们必须要从传统的理论窠臼中逃脱出来，根据市场形势的变化而变化，创新，是永远不变的真理！
关于品牌定位的策划实践，我也在继续，同样也是有别于传统的定位理论。我对品牌定位的理解是：通过全新的心智概念设计，快速提升消费者的人格地位，否则，就不是一个好的定位。我也打破了定位者特喜欢的“第一第二、领先、领导者、领军者、奠基者”等跟消费者毫无关系的定位方法，而是聚焦于消费者的精神世界。想知道沈坤的品牌定位实践案例，请关注平台文章发布预告！
沈坤注：以上产品定位概念和案例，都属于沈坤原创，也许与定位专家理解的定位不一样，所以请定位专家包涵，也许，这根本不是什么产品定位，纯粹是沈坤的自嗨。没有对错，全看对消费者影响的产生，特此注明：）
下篇预告《强大：杀敌于无形的营销暗器，你会用吗？》
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