“影响力教父”罗伯特·西奥迪尼的经典著作《影响力》。
这本书的作者，罗伯特·西奥迪尼，是美国亚利桑那大学的心理学和市场营销学教授，同时也在斯坦福大学等其他高校里任职，被美国心理协会誉为“营销领域最好的心理学家”。他不仅成立了自己的职场影响力咨询公司，服务过许多世界500强企业，还运用影响力相关的专业知识，助力奥巴马在当年的总统大选中赢得了民心。而这本《影响力》，就汇聚了他过往30多年来，在跟影响力相关的谈判、心理等领域的研究成果。
这本书从1984年出版以来，曾经三次登上《纽约时报》的畅销榜单，还被纳入了《财富》杂志推荐的“75本商业必读书”，亚马逊认定的“人生必读100本书”之中。据说，《影响力》是巴菲特和查理·芒格这两位投资家向股东推荐的唯一书目。从出版至今，它已经被翻译成了40多种文字；在将近40年的时间里，始终在全球范围内长销不衰。
为什么这本书能获得这样多的关注，拥有这样经久不衰的生命力呢？原因之一就是，它所讨论的话题，非常重要，而且跟我们每个人都息息相关。
在平时的工作、生活中，我们的很多行为或选择，并非自己有意识决定的，而是被一种莫名的力量裹挟着发生的。比如，原本只是想在直播间里随便逛逛，等反应过来，已经购买了一堆商品；或者，总是会不自觉地被网红景点吸引，排几个小时长队去打卡；又或者，不想去的酒局，不想赶的“风潮”，不想接的任务，最后还是没坚持住，选择了顺从。
之所以人们会经常产生这样，无意识的顺从行为，是因为，在充斥着海量信息的环境中，顺从他人更能帮我们减少筛选信息、作出选择的成本和风险。而在进入互联网时代之后，我们每天接收的信息呈爆炸式增长，像这样的顺从行为更是越发常见。
在最初的版本里，作者讲到了六大影响力原则，分别是喜好、互惠、权威、社会认同、承诺一致，还有稀缺。在2021年的全新升级版里，作者又增添了一个新的影响力原则，叫做联盟，更新内容多达10万字。
七大影响力原则：
在这本书里，作者按照七个影响力原则能够达成的目的，把它们分成了三类。
第一类是用来培养友好关系的原则，包括喜好、互惠和联盟。第二类是减少不确定性，让人们更容易顺从的原则，包括权威原则和社会认同原则。第三类是用来激发行动的原则，包括承诺一致原则，还有稀缺原则。这三类原则，针对的是我们向对方释放影响力的不同阶段，按照这几个阶段来采取行动，就能一步步地让影响力从关系层面，进入到信息层面，再落到实践层面。
在刚才讲解的时候，我们是先站在影响力发出方的角度，来讲这些原则为什么可以推动影响力的实现；然后再站在影响力接收方的角度，讲怎么提防或破解这些原则。因为，这些原则中的每一项，都是一把双刃剑，既能帮我们影响别人，也同样能让我们在不知不觉中被别人影响。所以，我们了解这些原则，不仅仅是为了掌握释放影响力的快速通道，也是为了提高警惕，提防有心之人的利用。
第一部分培养关系的影响力原则：喜好、互惠和联盟
喜好原则
它指的是，如果一个人已经先喜欢上了某个人或者事物，就很容易“爱屋及乌”，逐渐接纳与之相关的观念、产品，等等。所以，这里的影响力触发因素，就是那些喜欢的人和事物。
比如，作者举例，我们都有种感觉，身边好朋友推荐的产品，会更加值得信任和购买。有意思的是，一家专业公司的调查表明，一旦亲近的人变得讨厌起来，比如分手后，曾经的伴侣变成了前男友、前女友，那么对他们推荐意见的信任也会跟着大打折扣。如果用数据来表明的话，和网络上陌生人的评论比起来，甚至还要低66%。
互惠原则
说的是如果我们得到了人家给的什么好处，那么也会从心理上想要报答回去。作者解释说，之所以会这样，主要有两个原因。第一个原因是，我们在得到了别人给予的好处之后，会跟着产生一种亏欠感，它会像石头一样，沉重地压在我们身上。我们会不自觉地想摆脱它。第二点原因和普遍的社会规则有关。我们潜意识会认为，一旦有人拿了别人的好处，不懂得感恩，就会遭到社会群体的嫌弃，被认为是忘恩负义之徒。这是一种隐性的社会压力。
这说的是互惠原则能够发生作用的原因。而它的触发因素很简单，就是一些事前施加的、小的恩惠。
比如在生活中，我们常常会在蛋糕店门口受邀试吃新产品，吃饭等位时获赠免费的零食饮料，填问卷之前先拿到一份小礼物，等等。这些其实都是在通过互惠原则，提高人们的配合度。
联盟原则
这是这本书的全新升级版当中，花了大量篇幅，重点讲解的一个新原则，所以我们在这里也多花一点时间。
其实联盟原则的内核很简单，一句话概括的话，它指的就是，人们会更加顺从那些和自己属于同一个群体的人。
这里说的“同一个群体”，意思是有着相对统一的身份认同，比如家庭、民族、国家、政治背景，等等。按照这个标准，人们就会把其他人自动分成“我们”和“不属于我们”这两大群体。属于“我们”这个群体里的人，就能得到更多的信任、认可，产生更多合作。
说到这儿，能触发联盟原则的关键因素也就显而易见了，那就是在群体中产生的身份认同。书里用了一个更加简洁的词，叫作“联盟感”。
那么，什么能带来联盟感呢？行为科学家发现，有这么两类主要因素，一类叫“身心合一”，另一类叫“行动合一”。
“身心合一”是先天就能达到的，因为它会通过血缘共性和地域共性而产生。说白了，你和那些有着血缘关系的亲人，以及在同一个家园里生活过的老乡之间，更有可能产生这种“身心合一”的联盟感。当然，有着基因重叠度的远亲，以及同一个国家、地区的人民之间，也是同样的道理。
如果你小看了这种“身心合一”的联盟感，甚至还有可能蒙受一大笔损失。2008年被爆出的，著名的美国“麦道夫庞氏骗局”，骗取了投资者上百亿美元。而在麦道夫前期拉拢投资者的工具当中，一件很重要的就是，这种“身心合一”的联盟感。
我们知道，“庞氏骗局”就是，用新投资人的钱来向老投资者支付高额回报，制造出赚钱的假象，进而骗取更多的投资，用中国的老话来说就是“拆东墙补西墙”或者“空手套白狼”。1919年，投机商人查尔斯·庞齐采用这种骗术大规模敛财，而后败露，让它被冠以了“庞氏骗局”这个名字。而2008年发生在华尔街的那场震惊世界的“麦道夫庞氏骗局”，持续了超过20年时间，有成千上万的投资者上当受骗，诈骗金额高达650亿美元。
麦道夫是怎么得逞的呢？关于这个问题，有过各种不同的分析，有从投资者的思维弱点出发的，有着重在具体诈骗手段上的。而今天这本《影响力》能为我们提供一个新的解释维度，那就是联盟内的共同身份。
麦道夫是个犹太人，所以犹太人团体是麦道夫诈骗案里一类最重要的受害者。他充分利用了“身心合一”这种联盟感所产生的信任，四处寻觅有着共同身份的犹太投资者，然后再说服他们相信，跟着这位专业的“自己人”投资，就根本不用担心赚钱的问题。后来通过熟人介绍，越来越多的犹太人接连落入了陷阱。所以在圈内，麦道夫的基金也被称作“犹太基金”。
顺便一提，庞氏骗局的始作俑者，查尔斯·庞齐是位意大利移民。而他的“狩猎目标”中，也有很大一部分是自己的意大利老乡。
好，刚才说的是“身心合一”带来的联盟感，它靠的是先天的血缘、地域共性。作者提到的第二个联盟感的产生因素，是“行动合一”，主要来自于后天的共同行动体验。
比如在考古学和人类学研究中早有记载，所有的人类社会都曾经有过协同一致的行动方式，比如集体唱歌、跳舞、祈祷、吟诵、举办仪式等等。这些活动可不是仅仅为了陶冶情操，或者走个形式，它们有一个很重要的作用，就是通过共同的行动体验，来加强参与者的“联盟感”，让他们从心底里认定，我属于这个团体，我跟身边的人都是同一类人，是一伙儿的。
通过行动合一来打造联盟感的例子，在平时我们能见到很多。它们可以服务于很多不同的目的。比如，一个工作小组的人刚见面，经常会组织破冰活动，完成一些集体合作的运动项目，这是为了让后续沟通协作更顺利。还有，我们会看到，一些公司发布新产品，一定要租一个万人大会场，现场展示、讲解，还要线上同步直播。这些是为了让现场和看直播的人，建立起对这个产品的“共同信念”，让产品用户群辐射到更多的人。还有，一些公司在大型项目启动之前，会召开集体大会，在会上做动员讲话，甚至让大家一起喊口号；在项目结束后，会召集大家一起切蛋糕、庆功；这些是为了调动大家通力合作的劲头，一起攻城略地。
书里有这样一句话，用来诠释这种“行动合一”的力量，很到位。说的是，“人们统一行动时，就真的统一了”。而当你相信，自己属于某一个群体的时候，就不自觉地，把对自己的信任，也投射到这个群体上，那么，这个群体就更容易对你施加影响力。
总的来说，这些原则要告诉我们的是，想要最大限度影响一个人，首先要跟他建立起比较紧密或友好的关系。因为，在你向对方发出信息、释放影响力的时候，如果对方对你比较有好感，或者觉得受到了你的恩惠，又或者觉得跟你是同类人，那么他就更容易接受你的信息，被你所影响。
但同时，如果我们不是信息发出方，而是信息接收方，那么，也要警惕是不是有人在用这些影响力原则，推动我们作出顺从的行为。书里也给出了一些应对建议。比如，如果在交易场景里，对方一开始给了我们一些优惠，我们可以大方接受，但如果接下来，他又提出了另外的请求，那么，我们就要有意识地把刚才的优惠动作剥离出去，单独去评估这个请求本身是不是值得答应。还有一个重要的原则就是，把提出请求的人和请求本身，从感性上分开；意思就是，你可能非常喜欢对方，或者感觉对方跟自己是一类人，但是，当对方向你提出请求的时候，你必须有意识地做一个“课题分离”，提醒自己，只根据请求本身如何来做决策，不要把对人的感觉转移到事儿上。
第二部分 减少不确定感的影响力原则：权威、社会认同
为什么减少不确定感能让他人受到影响，更容易顺从呢？作者说，这是因为，在情况不明朗，心中感到不确定的时候，我们最有可能相信别人是对的。
这里说的“别人”，可以分为两类。第一类是某个权威人士，这就对应着影响力原则中的权威原则；第二类是社会群像，是我们心目中，社会上的“大多数人”，这就对应着影响力原则中的社会认同原则。
权威原则
很多时候，人们会倾向于认为，权威人士有着更多的知识和权力，听从他们的意见，应该是明智的选择。这其实反映了，我们在下意识地给自己寻找一种“思考的捷径”。而沿着这条捷径，我们就会选择相信权威人士的观点。而且，这里的权威人士，不一定是真的“权威”，只要他带有“权威感”，就会更容易征服别人。
书里举了个例子。作者说，有一款广告，让他印象很深刻。这是一款为止咳糖浆做的电视广告。作为一款药物，自然需要专业性的信息来说服观众。不过，出现在止咳糖浆广告中的，并不是真实的医生，而是一位曾经在热播连续剧里扮演过医生的演员，他的角色当时很受观众欢迎。而这条止咳糖浆的广告，内容非常简单，就是让这位演员扮成专业医生的样子，给一位年轻妈妈介绍止咳糖浆的好处。最后，广告大获成功，销量显著提高。
所以你看，即使观众明明知道这个人只是个扮过医生的演员，却依然不妨碍产品卖得热火朝天。这当中的关键原因，就在于演员身上具有的“权威感”。这种权威感的主要来源，就是观众对这个演员扮演过的角色，还有电视剧里那些医疗情节的联想。
除了角色联想以外，像头衔、衣着和一些附加的身份标识，也能在表面上给一个人打造出权威感。作者认为，通过对这些表面元素进行设计，即便不能实质性地证明，权威身份是货真价实的，也会更容易获得信任。所以，在作者看来，真实的权威身份，还有表面的权威特征，都可以成为权威原则的触发因素。
所以，作者也建议，站在信息接收方的角度，如果要保护自己免受权威影响力的负面影响，那么，在面对一些所谓“权威人士发言”的时候，需要问自己两个问题。第一个问题，这个权威是真正的专家吗？这能把我们的注意力从那些表面上的权威特征，转移到能证明他资历的真正证据上。第二个问题，这个专家说的是真话吗？这需要我们有意识地去听一些不同的专业声音，不要仅凭一人之言就给事情定论。
社会认同原则
社会认同原则认为，如果我们想要说服别人做事，只需要向他证明，有更多人也在做同样的事。这很好理解，因为，人在潜意识中会认为，跟着大多数人做决定，正确率会更高。
针对这种现象，书里引用了一句耐人寻味的名言：“人们在可以自由行事时，往往互相模仿。”这句话来自美国的群众运动领袖埃里克·霍弗。它想表达的是：人们之间的互相模仿，其实并不一定来自他人的逼迫，它反而是人们在自由状态之下，倾向于作出的主动选择。
比方说，已经有研究建议，如果你遭遇了意外，身边正好有路过的人可以求助，最好的办法，是尽可能从人群中指出一个具体的人来施以援手。这时你就可以暂时放下礼节，盯住他，或者用手直接指着他说，“穿蓝色衣服的那位小哥，请帮我叫下救护车”，只要明确了这名帮助者的身份，获救的概率也会变得更高。
另外，回到社会认同这个原则本身。如果我们已经认识到了社会认同原则的存在，并且意识到，不想被其他人（或所谓“多数人”）的行动或不行动影响自己的决定。那么，首先，要警惕那些伪造的社会证据，要知道，你看到的几个人或者一伙人的行为代表不了整个社会群体；另外，最重要的，是要意识到，我们的决定，不应该建立在“其他人怎么做”的基础之上，而应该遵循我们自己内心的声音。
第三部分激发行为的原则：承诺一致、稀缺原则
承诺一致原则
它发挥作用的原理在于，人们内心深处都有追求言行一致的欲望，这种欲望会变成我们行动的一种重要驱动力。甚至有时候，即使是在损害自身利益的情况下，人们也会为了维护前后一致的个人形象而兑现诺言。
比如，书里提到，在美国，一些玩具商有一种拉动销量的策略。就是在每年的圣诞节之前，设计出非常吸引人的新玩具，然后在电视上大做广告，孩子们就会请求爸妈在圣诞节的时候送自己这个玩具。但是，玩具商们在这里耍了一个心机，他们只会在市场里放出很少量的这种新款玩具，同时放出大量的、同等价位的其他玩具。这样，很多父母就买不到新款玩具，只能买一个同等价位的玩具，给孩子做礼物。
过了圣诞节之后的一、二月份，通常是玩具销售的低谷期。这时，玩具商们之前埋下的心机就发挥作用了。他们又在电视上开始给那种新款玩具打广告。孩子们看到之后，就会跑去缠着父母说：“你答应过的！你答应过的！”在这种情况下，父母们虽然很不情愿再多花一份钱，但通常还是会去兑现自己之前的承诺。就这样，撑起了玩具商一、二月份的销量。
在商业领域，还有一种利用承诺一致原则的方式，叫“登门槛”，一些企业会用它来建立客户关系。具体来说就是，先跟一个客户用很优惠的方式做一笔小生意，即使自己赔点钱也没关系。因为这笔小生意根本不是为了博取利润，它真正的意图是和顾客之间建立承诺。客户答应了这一次的小请求，购买了产品之后，那么下一次答应更大请求的可能性就更高。最后会像登门槛一样，一步步地升级彼此的商业利益关系。
稀缺原则
作者提出，害怕某件东西的恐惧心理，会比想要获得某件东西的渴望，更能激发出人们的行动力。而稀缺的东西，会让人觉得物以稀为贵，不得到它就是自己的损失，这就提升了一件东西在人们眼中的价值，让人更想要拥有它。
有了稀缺这条原则，我们还能解释一些商业上看似非理性的行为。比如历史上有一个关于可口可乐公司的经典案例，发生在1985年的美国。《时代》杂志把它称作是“这个十年最沉痛的营销惨败”。那一年，可口可乐决定更新自己的配方，推出一款“新可乐”，替换原有产品，结果没想到却引发了粉丝的众怒，导致数十万的可乐爱好者联合起来，在全国范围内呼吁重新上架老可乐。但是，让高管们不解的是，推出新口味可不是一个草率的决策，他们此前花了四年的时间，对25座城市的20万人做了口味的对比测试，结果发现，人们对新可乐的偏好确实要高出10%。你看，这个样本数量也不低，为什么最后结果会相反呢？可口可乐公司自己都难以找出其中的缘由。
后来，作者西奥迪尼就站出来说，要解开这个谜团，唯一的钥匙就是我们正在说的这条稀缺原则。在口味测试的阶段，新可乐是稀缺品，还没有在市场上公开售卖，人们迫不及待地想先尝为快，同时也因为这股新鲜感，大多数人认为新可乐在口味上也更胜一筹。但是一旦新配方上架，老配方退市之后呢？稀缺的对象就换成了老可乐，那么同样根据这一原则，老可乐又成了人们的心头所好。
到这儿，你也就看出来了，稀缺原则的触发因素，就是一样东西开始变得紧俏，甚至马上就会消失的信号。书里指出，这种稀缺信号，不光可以体现在数量上，比如现在常见的饥饿营销，还能表现为某些要素的稀缺。
比如，时间就是一种稀缺的要素。尤其是一些喜欢施压推销的卖家，他们会释放出各种信号，告诉你要想低价买入，此时此刻就是最后的期限，过了这个村，就没这家店了。再比如，产品的特征也可以成为稀缺的要素，就比如，戴森公司为它们的产品申请了超过一千项数码马达技术专利，这一优势帮助戴森，成功赢得了独特而巨大的影响力。
总之，稀缺包含数量和要素这两种体现形式。稀缺原则起作用的根本动因，是我们每个人都不想面对的未来亏损。
好，到这里，我们就讲完了第三类影响力原则，也就是，能够激发行动的影响力原则。那么照例，我们还是要看看，从影响力接收方的角度，如果想要抵御这类原则的影响，我们该怎么办。从书里可以看到，最基本的一个方法就是，回溯我们的本心。比如，本来向别人承诺了一件事，但是后来，别人告知我们，外部条件发生了变化。作者建议，这个时候，我们应该问自己：如果已经掌握了现在的情况，再回到作出承诺的那个时点上，我们还会不会作出同样的承诺。这能帮我们抵御那种，被人利用承诺来绑架的情况。再比如，之前加入购物车的商品，突然被提醒库存紧缺，这个时候，不要着急下单，而是要回到把它加入购物车的那个时刻，问自己，当时为什么把它加入购物车，又为什么没有立刻买下来。像这样，在行动之前，先按下暂停键，花几分钟去回溯本心，能帮我们平复一时高涨的情绪，避免在冲动之下草率决定。
结语
作为一本在1984年第一次出版，2021年重修再版的长销书，这本《影响力》，揭示了那些关于人们为什么会受到外界影响、为什么会发生无意识顺从的最根本的心理学原理。在这本书目前收获的大量书评当中，我们经常能看到有读者说，做了很多年营销、市场或谈判类的工作，再回来翻看这本书，依然会感慨，在这些领域，虽然隔几年就会有新案例、新招式出现，但其实，它们的底层逻辑一直没变，早已经在这本书里被揭示过了。而今天我们的解读，算是为你推开了一扇，了解这些影响力原则的窗口；也非常推荐你，亲身进入到西奥迪尼为我们打造的这个影响力武器库当中，挑选自己需要的武器，细细揣摩、感受它们的魅力。
六点心得
本书中影响力的概念不是我们理解的传统意义上的。例如2022年最具影响力的某企业或个人。而是我们生活中的相互影响的一些原理的归纳法，实际是使用人性的弱点和优点，比较贴近生活。
在商业方面更适用。公司中也是业务团队效果会更好。
像刀一样不要用坏了，要保持真诚。
站在影响力发出方的角度，来讲这些原则为什么可以推动影响力的实现；然后再站在影响力接收方的角度，讲怎么提防或破解这些原则。
本书可以参考，觉得对于大多数人作用不会太大，但却是必要的。特别是避免被顺从。
对于自身有影响力和权利的人作用更大。影响力2（《先发影响力》）更注重实践，推荐。
总体接受，也不可能尽信书。要保持批判和取舍精神，要有自我思想识别的能力。
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“百日共读计划”二期成员。
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