诱导谈话

诱导谈话

某些口碑传播是被人们的社会赞许倾向激发的。因为用口碑传播方式传递聪明、欢乐的事物会使他们看起来更聪明、更欢乐。不过，那不是人们共享的唯一因素。

大部分的谈论都很可能是小规模的。我们可能会不经意间在父母面前聊起小孩的橄榄球队，或在休息时与同事谈心。与在讲台上演讲、在媒体前进行专访不同，这些对话很少能使说话的人看起来时尚有趣。当我们不可能傻傻地坐在那里时，会随意聊些什么事情，尽管这些事情有时并不是那么有趣，但它可以避免尴尬。这样做当然不是为了让自己显得有趣、幽默或睿智，我们这样做只是让对话流畅并持续下去。只要随便说说什么，就可以证明自己不是“沉默的羔羊”。

那么在这个时候你该说些什么呢？无论你开启的话题流行不流行，只要话题易于理解，并且跟大家的日常生活贴近，大家就乐于谈论。例如，你会谈新桥开工或者昨晚的游戏之类的话题吗？你会仔细地思考昨夜的游戏内容吗？我们之所以谈论这些话题，是因为它们能够让我们贴近现实。我们一看见自己曾开过的推土机就会联想起建筑物。如果我偶然遇到一个喜欢运动的朋友，我们一定会仔细谈论关于重大体育比赛的事情。所以，诱因刺激了口碑传播行为。

回头看看口碑经纪公司的数据，诱因帮我们回答了为什么某些产品能够得到更多的口碑传播。更频繁地诱导产品能够增加至少15%的口碑传播行为。即使像密封塑料袋和润肤膏这样平凡的产品，也会获得很多口碑传播，因为人们总是频繁地被这些产品诱导。在每天空闲时，人们常常会使用润肤露，也经常会在就餐后，用密封塑料袋仔细地包裹厨余垃圾。这些日常行为促进了这些产品的被关注度，并引发人们的讨论，以致流行。

而且，被诱导的产品不仅会获得更多的即时口碑传播，也能够增加持续口碑传播的机会。就这样，密封塑料袋跟上次我扮成海盗的事在口碑传播原理上形成了对比。海盗的装扮的确非常有趣，不过它的影响力仅限于事发当天，过一天可能就会消失，甚至被人们所遗忘。密封塑料袋虽然乏味，但它能日复一日地被人们谈论，因为它时时刻刻都会被人们诱导。通过持续的诱导与提醒，诱因不仅让人们谈到，而且可以持续。第一个被提到的事情往往是被大众热议的事情。

所以与其寻找引人注目的话题，还不如考虑话题流传的情境。一定要仔细思考这种产品或思想是否每天都能被目标顾客所处的情境诱发出来，而不是考虑产品的趣味。追求趣味是我们的错误趋势。是否竞选班长或者卖苏打水，我们认为引人注目或者显著的标语仅仅能告诉我们该去的地点。

不过正如我们对水果和蔬菜的研究一样，一个强大的诱因能够比引人注目的标语更有宣传效果。即使学生们都很讨厌这种广告语，只要大学生在自助餐厅看到这些健康提醒时，他们就会吃更多的水果和蔬菜。仅显示显著的标语根本不可能改变行为。

美国著名汽车保险公司——政府雇员保险公司，打出了一个广告，标语是：“即使你是原始人，也可以购买政府雇员保险。”引入如此强势的广告词，足以显示出这个公司的强大气势。连原始人都可以购买政府雇员保险，这的确非常有趣。不过广告词里并没有任何诱因，所以广告还是落得个石沉大海的命运。我们不可能在日常生活中天天看到原始人，所以广告不可能被经常注意到，继而很少被谈到。

相比之下，百威啤酒推出的“Wassup? ”运动却风靡全球。两个小伙一边喝着百威啤酒，一边看着电视转播的篮球比赛。第三个小伙是他们的朋友，他迅速地赶到，并叫嚣道：“Wassup? ”由于“一口干，无止境”被人们重复着，所以引发了全球更多百威迷的加入。

虽然这不是什么精妙的广告词，但却能变得全球知名，至少有一部分原因是它选对了诱因。百威啤酒准确地将“Wassup? ”这个年轻人间习以为常的问候语作为广告的诱因。只要朋友间的相互问候激活了百威的诱因，让人们记住这个啤酒品牌。

诱因之所以越来越重要，是因为在一定的刺激过后，人们才会产生后续行为。市场研究更多地关注顾客对广告信息或促销活动的即时反应。如果消费者能拥有立即购买的机会，这些信息和广告会变得更有价值。不过，消费者即使每天都听类似的广告，他们也会考虑几天、甚至几周后才去购买相关的产品。如果公司没有后续的诱因去提醒消费者，那么怎样能保证他们在数周之后还会青睐你的产品呢？

公共健康运动就更加倚仗这样的情境了。比如向大学生宣传健康饮酒行为。当精妙的标语被粘贴在校园健康中心里，远离兄弟会或者学生经常饮酒的其他地点时，学生们看到这些宣传语，会认同并阅读这些内容；但在他们喝酒时却没有什么诱因去提醒他们少喝一点，因此，这些标语根本无法改变学生们的不良行为。

诱因甚至可以发挥消极口碑传播的优势，将对自己有害的变为有利的。我和经济学家阿兰·索伦森、斯科特·拉斯姆森分析了数百条《纽约时报》上的书评，想探明积极的书评和消极的书评对图书销售的影响。对于一些新人的或不知名作者撰写的书，消极的书评会增加45%的销售额。举个例子，曾经有本书（Fierce People）遭到了读者的极大非议。《时代》杂志认为该书的作者“缺乏犀利的眼光”，同时批评作者“笔调转折得太快，一点都不和谐”。但就是这样的评论却直接导致此书的销量猛增四倍。

诱因正是这些事件的主要原因。假如评价或者提醒能够引起人们的大量关注，即使是消极的甚至是恶劣的口碑一样可以增加产品的销量。那就是60美元的塔斯康红酒销量增加5%的主要契机，因为它在著名的红酒网上被评价为“带香味的臭袜子”。这也同样能够解释“鲨鱼力量”，这个臃肿的腰鼓蠢人，虽然遭受到媒体和大众的嘲笑，却卖出了价值5000万美元的唱片。消极的评论有时一样能够成为诱因，吸引人们的注意，从而让产品流行开来。