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谁将是市场渠道下沉中的大品牌?(二)

谁将是市场渠道下沉中的大品牌?(二)

作者: 家具人谢锐标 | 来源:发表于2014-04-24 23:11 被阅读95次

    特约撰稿人/谢锐标(现任卡乐芙全国营销总监)

    这几年卖场的扩张非常迅速,仅2011这一年,总人口230万的辽宁铁岭市就增加了10万平方米的卖场面积。迅速增加的卖场面积,使得供给超过了需求,并导致门店、卖场的大量倒闭。同年,沈阳共有五个卖场倒闭。

    一二线城市的过度竞争,使得很多经销商不堪重负。同质化严重,价格战激烈的板式家具,首先被洗出一二线市场,只能往县城下沉。而在一二线城市完成布点,发展到了瓶颈期的沙发,床垫品牌,也将触角伸向了广大的县城市场。

    顾家、左右等大品牌到县城成“哑炮”?

    在一二线城市呼风唤雨,畅销无比的大品牌,到了县城却不少成了哑炮的,这是为什么呢?是购买力不够?是品牌认知低?是营销推广跟不上?

    从下面的个案中可以了解一二:

    2013年10月,北京密云县美日美家,面积7000平方米的独立店开业,总经理是90后首次创业的李强。入驻的品牌有芝华士、左右、顾家、年年红等。在开业的前期,李总在微博上私信跟我聊家具经营的事情,并希望我能帮他做开业方案。今年4月份,我到北京出差期间,也一并拜访了这位年轻的家具经销商。整个卖场的氛围和产品组合,已经跟二线城市的卖场有得一比。但同时也存在两个问题:一是房子本身结构的问题,入门的地方比较小,更别说中庭了,让顾客有压抑的感觉;二是品类区域划分有问题,没明确的品类区域,沙发是地下一层有,一楼有,二楼也有。

    2011年4月开业的顾家辽宁锦州义县店,与同期开业的皇朝家私在独立店的二楼,而一楼是雅宝和地摊货销售区。走进一条小巷,然后拐进一个卖家具的商场,进门是密密麻麻的香河低端板式床,密到脚是插不进去的,只能在走廊上远眺这些板式床。而万一真有土豪的消费者绕过低端杂乱的一楼,坚持走到二楼,看到装修得金碧辉煌的顾家家居店、现代时尚的皇朝家私店时,能否还有心情欣赏?

    2011年底,顾家进驻锦州黑山,又是独立店的形式,选址在建材街附近,地理位置可谓得天独厚。这个独立店一楼卖办公家具,一进门就是各种办公室的隔断,二楼是软床区,是各种无品牌的软床,自成风格地摆放着。而在你不经意间,会在某个位置看到一个装修得非常显档次的沙发店,简直是鹤立鸡群。哦,对了,那就是顾家店。在顾家开业期间,我也在黑山做活动,竟然没收到任何顾家店开业的信息,而这么好地段的独立店,外立面竟然没顾家的广告招牌。而早在2010年,左右已经抢先进入黑山县,有两个店,一个和澳玛在一起,门头写着“澳玛、左右”。另一个和欧瑞在一起,门头写着“欧瑞、左右”。而欧瑞和左右在一起的的那家独立店,已经消失了。你懂的。

    2011年同年开业的顾家朝阳市建平店,就不用说了,大致跟上面的情况接近。

    终端销售成关键 位置为王 优化店面形象

    大品牌进驻县城,最大的问题是销售终端的问题。在一二线城市,无论是当地的大卖场,还是红星居然这样的连锁卖场,顾家,左右,皇朝,曲美都会占据最好的位置,品牌形象和销售机会已经得到最大的保障,位置为王。

    一个好位置,让一个大品牌也成为了销售的领先者。再加上一二线城市,上面提到的这些品牌,还会采用一场多店,甚至是多场多店的模式,形成了巨大的品牌包围圈。

    而在县城,更多的是独立店,而且大多数经销商都是经营低端产品起家,整个独立店的形象、销售礼仪、购物体验都非常地糟糕。三四线市场大品牌能否成功,关键看能否截留本来要去一二线城市购物的消费者。而这需要,提供给消费者更好的购物环境和服务。

    下面讲讲县城门店的形象提升建议:密云县美日美家,一楼作为沙发区域,减少实墙隔断,采用通透的玻璃隔断,实墙隔断进行控制在1.2米以下。

    2011年7月23日,上面提到的义县独立店举行了一场厂家签售会,据说是整个商场第一次正式的活动。一楼入口,换成了较矮的鞋柜,一楼其他区域换成沙发特价区。这次活动,提前十天开始宣传,采用地毯式派发宣传单,同时出动四辆宣传车,车身做成了活动主题喷绘,并采用喇叭到处宣传。活动当天,皇朝店的销售相当于过去几个月的总和。而在活动开始的上午,我跟经销商打赌,皇朝销售超过十万,我就喝掉四瓶啤酒,结果真的悲催了。更关键的是,整个商场的销售,一直都保持较好的业绩。

    2011年11月27日开业的锦州黑山皇朝店,整个独立店的外立面都是皇朝总部设计的形象。一楼、二楼是皇朝的产品,三楼是其他品牌的产品。这种做法很常见,在江苏浙江地区,经常会看到富得宝家具城,而其实里面还有其他的品牌。而曲美也是推荐经销商在独立店还有其他品牌的情况下,外立面树曲美的形象的,这对厂家品牌的宣传,对独立店的形象都有帮助。这个门店开业初期,就确定了要把服务和销售礼仪做到最好的目标,安装工会穿着鞋套进客户家里,门店统一的服装,统一的迎宾语。2014年4月,有机会去到这个门店,感觉已经接近一二线城市卖场的购物氛围了,而销售也很一线。

    厂家精力跟不上三四线节奏?伙伴合力促共赢

    三四线市场,大家想到的都是较低的租金和人工、宣传成本,这个不假,比如2011年我到义县时,店员的工资是600元/月。而锦州北镇家具卖场的租金是10多元/平方米,甚至还有7元平方米。

    而大家的顾虑,则是三四线的购买力有限,经销商的理念跟不上,厂家业务的精力顾不到三四线市场。以上这些顾虑都是对的,三四线市场经常是开业了,厂家还没来过人,导购员没经过培训不知道这么介绍产品。

    这个问题在一二线城市也很严重,家具厂家的服务水平,整体还停留在给货给支持费用的阶段。购买力这一块,看看县城的房地产如火如荼的房地产开发,看看县城很多涌到市区买好家具的人群,基本可以解决大家对购买力的顾虑。还有就是经销商理念,县城的经销商只要做到市区经销商购物体验和服务的60%-80%,已经能够满足消费者的需求。

    三四线市场和一二线市场最大的差异是在销售终端。这要求厂家筛选最优质的、有成长性的经销商,尤其是年轻的经销商作为合作伙伴。同时,提供品牌宣传,促销活动的协助,引导经销商提升购物体验,做好销售礼仪和售后服务,并驱动经销商多到别的区域参观样板店及促销活动。

    在上次出差中,有个地级市的经销商告诉我,他很久没看到他经营的品牌的厂家业务了,其中甚至还有某个品牌三年没来过一个业务员了。广东,浙江,北京高大上的一线品牌大佬们,进攻三四线市场,你们真做好准备了吗?

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