假设一家200个座位的飞机击落飞行一次成本是10万美元，那我们知道每个座位的平均成本就是10万美元除以200，也就是500美元。那就有人说了，为了不亏钱，航空公司的票价那就应该不低于500美元吧。可是飞机即将起飞时，如果仍有十个空座位，在登机口等退票的乘客愿意支付300美元买一张票，航空公司应该卖给他们吗？这个问题会让很多人纠结，这不是亏了吗？亏不亏，要看你怎么来算，如果拿销售价格也就是300美元和平均成本也就500美元来比较，那确实是亏了，但是我们真的应该这么算吗？其实最后一分钟增加的那一位旅客的额外成本也就是一些小吃饮料而已，估计不超过十美元，如果用300美元的收入对比这十美元的成本，其实我们是赚的，我们把这小吃饮料的成本叫做边际成本。边际成本指的就是每多生产或者每多卖一件产品所带来的总成本的增加。
为什么在互联网逻辑这一周我们要讲边际成本，那是因为对边际成本结构性的改变是互联网经济最为重要的特征之一。举个例子，比如说今天你开了一家苏宁的门店，因为懂得当地客户的需求，懂得宣传，懂得配套的物流和服务，所以做得非常好，很赚钱，。但是再赚钱，这家苏宁也就只能服务可能半径20公里以内的人群，如果想服务更多的人就只能在20公里之外再开一家店。虽然苏宁把店开遍了全中国，但因为每家门店所能覆盖的用户有一个很小的理论上限，把单店的运营成本摊薄，在每一次销售上的边际成本他一定不为零，所以单店是否盈利就非常重要，但是京东就不同，一个京东理论上可以覆盖全中国甚至全世界。京东商城初期的建设投入巨大，你可能发现它一直都不赚钱，3000万用户不赚钱，5000万用户不赚钱，甚至到9000万用户，它还是不赚钱，但是为什么投资人依然对京东有这么大的信心呢？京东上市为什么有这么高的市值呢？那是因为京东商城所能覆盖的用户数理论是无上限的，所以边际成本会不断递减，最终接近于零。9000万用户不赚钱，那1.2亿呢，1.5亿呢，总有一个数字，最终会让京东赚钱。从那一天开始，京东每卖一件产品，它的边际成本几乎为零。边际成本几乎为零，这是互联网经济对传统经济最重要的一个冲击。
曾经中国邮政有一项收入就是电报，我记得我们很小的时候发电报是按字来算钱的，非常贵。后来中国电信中国移动通过大规模光纤的铺设，连通了全中国，虽然固定投入巨大，但是边际成本很低，所以他们推出了比电报合算得多的短信业务，随时随地立发立收，只要一毛钱，很快就干掉了电报，但是腾讯公司在电信移动的数据网络基础上又推出了微信，边际成本几乎为零，所以推出了免费的聊天服务。我记得电信业和腾讯还为此打过一架，通信运营商说我收一毛钱你不收费，这是不正当竞争，但是腾讯说我没有边际成本，为什么要收费。微信就是不收费，短信最后从此衰落。这种因为边际成本结构的变化导致的行业格局变化比比皆是，比如优步增加一辆车和一名司机的成本，lbmb增加一间新的出租屋的成本都基本为零，但是这对传统的出租车公司，传统的酒店比如说凯悦或者希尔顿来说那就不一样了。
我们应该如何利用互联网上的这个用户规模理论上限值就是全人类边际成本几乎为零的优势来优化我的商业模式呢？其实刘润五分钟商学院就是一个非常好的例子，如果我在线下选择开一家，比如说叫刘润线下商学院一堂课，如果有一百人报名，酒店成本，人员成本，差旅成本，我的时间成本等等，导致每一个学员的边际成本会非常高，所以收费也必然会很高。 可是利用互联网得到APP平台来办我的商学院就会导致每一个订阅的边际成本几乎为零，所以这个199元在以前看来完全不可能的，因为边际成本为零的原因变成现实，也因此才能让每个人都有机会用和朋友吃一顿饭的钱学习如何做自己的CEO。
最后我来小结一下什么叫边际成本，就是每多生产或者每多卖一件产品所带来的总成本的增加，那么为什么在互联网时代要理解边际成本是如此重要，呢那是因为互联网带来的用户规模理论无上限，边际成本几乎为零，给传统企业带来了成本的结构性中心，我应该如何利用这个结构性冲击成就自己的商业，呢认真梳理你的每一件商品它的生产和销售的边际成本，看看互联网是否能把它降为零。
如果可以，你将有机会通过极大的降低边际成本，挑战传统的经营模式，并获得巨大的收益。好了，我们今天就讲到这里，你公司的产品是什么，每多卖一件，你的产品产生的成本有哪些？互联网可以取代其中的一部分吗？欢迎你在留言区分享，与大家一起过过招。
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