任何一个产品创意都不会孤立存在,而是都有自己独特的行业定位和上下游资源。不论你对行业是否已经有认知,在创意之初,要做的第一件事就是大量收集信息。这个过程并不是指随意的在网上做一些搜索和阅读,而是需要针对性的整理和系统性的理解。
快速了解一个行业或产品的方法论——“上下左右,古今中外”
“上下”是指上下游,任何行业、任何产品形态都有上下游,要搞清楚产品的核心资源从哪里来,向哪里去,梳理上下游中的关键角色,以及资源是否集中,是否存在没有被解决的痛点。
例如:创意是做一个网络文学阅读产品,它的上游就是指供稿来源。
首先要先弄清楚,优质的网络文学作品从哪里来,是单独的作者还是经纪公司,版权保护的现状如何,供稿速度、质量和成本如何,在这些渠道中有没有掌握绝对话语权的玩家,以及相关角色在现有的流程和环境中是否存在需要被解决的问题。
它的下游则是广大网络文学消费群体,他们是分散的读者还是批量采购的出版公司,他们的人群画像是什么样子的,消费频率、消费能力以及忠诚度如何,他们当前的痛点是什么等等。
纯工具型产品可能不需要考虑上游,比如一个画流程图的工具,可能就不需要上游的生产资料流入;但如果工具有售卖过程,要考虑销售渠道,也要搞清楚商业机会的上游在哪里。
“左右”指广义竞品,之所以叫广义竞品,新的产品创意通常会伴随新的产品模式,可能会找不到类似的竞品。还有则是很多时候真正的竞品是跨行业的,就如同做胶卷的柯达,它的致命竞争对手其实是诺基亚。其次在互联网这个红利殆尽的领域,大家最后都是在争夺用户的使用时长,谁又能想到,最后短视频应用竟然会跟一个即时通讯工具打了起来。
了解直接竞品、间接竞品、潜在竞品,是验证产品创意最重要的组成部分之一,需要知道除了你之外,上游资源还会流去哪里,是否是独占的,下游消费者有没有解决方案,你的方案跟这些广义竞品的主要差异是什么。
“左右”还指行业环境,包括政策法规、舆论环境、潜规则等等。
“古今”指我们尽量去了解长下游以及广义竞品的发展历程,大部分问题都不是孤立存在的,要知道它产生的历史原因。另外,大部分问题都不是第一次出现,一定有人试图解决过,他们是怎样做的?为什么没有形成气候?
“中外”指去看看国外(尤其是欧美)有没有先进经验,我们国家很多优秀的互联网产品都可以找到欧美的对标。需要充分理解中外市场环境差异的前提下,好好学习,多多借鉴。
收集信息的方法
1.体系化课程:想要快速、深入、系统化地了解一个行业,“听课”这种听起来最慢的方法,反倒是最快的。这里指的是有教研、有进度设计、有沉淀的体系化课程。
2.跟行业内专家深入交流:对于创业者来说,他们见投资人多半不是闲聊,所以通常会在短时间内尽可能密集而系统地介绍行业和自己。这样一来,在行业里面聊项目的同时,投资人仿佛给自己找了许多全心全意的“行业导师”,自然能够比我们更快更立体地了解一个行业。
许我们没有投资人这样的职业属性帮忙,但一样也可以通过同行业专家深入交流去快速获得行业认知。但是这里也会有个问题,就是人家行业专家为什么愿意跟你聊?社交技巧固然有用,但更重要的是你能不能给对方创造价值。比如你也在某些领域有过人的见识,可以给别人带来启发和收获,那就很容易促成一段交流。
还有一个是需要在跟别人交流时注意的细节,就是尽量提前有个准备,准备一些尽量具体的问题,同时对这些问题自己先有个提前思考。不要问一些大而化之又很虚的大问题,比如“你对企业服务市场怎么看”之类的纯开放式问题,尽量能用具体的小问题作为豁口,你会更容易有实质性的收获。
3.读书:书分成两种,一种是有体系结构,可以作为教材的大书。这样的书旨在构建体系,特点是逻辑严谨、内容完整,章节之间存在严格的递进或关联。精心地学完一本,就可以对某个领域或者学科有框架性的了解。
另一种书内容比较稀松,比如像杂文、随笔的内容集合或商业传记。这类书的组织相对有些散,读起来比较轻松,跟上面提到有完整脉络的知识体系的书相比,这样的书更像是点状的内容。这两种书的价值不同,但并不意味着一种比另一种更好。
4.财报、商业分析报告、行业分析报告:好书需要经过时间的考验,配得上“经典”的好书,多半不是刚出炉的新书,而是被众多读者和时代验证过的旧书;所以,有时对于我们了解行业来说,读书可能会缺乏时效性。
而财报和分析报告则是时效性很强、而且相对严谨的信息类型。很多产品经理不会看财报,觉得都是财务层面的事情跟自己没关系,其实不然,财报里除了许多财务概念和数字之外,还会有市场规模、市场机会和市场风险的分析,还会有商业模式的详细说明。这些都是对产品至关重要的信息。
券商或咨询公司发布的行业报告严谨性可能比财报差一点,但时效性更强,其中也会有大量数据。虽然不排除夹带私货的可能,但可以通过多读不同来源和角度的报告来降低偏差。
5.行业资讯、文章、论坛:这可能是我们最熟悉也是最擅长的信息收集渠道,通过关键词,你可以搜出各种各样的文章和论坛。这些内容并非不好,而是质量实在参差不齐,需要花时间去筛选。
很多专业论坛和问答网站有时会有高质量的内容,由于它们中的一些内容并没有被搜索引擎索引到,可能需要到具体的站点去潜伏才能找到,这里你的投入产出比要看具体情况具体分析了。
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