文章结构

一、市场分析

1.市场环境

2013-2018中国移动短视频用户规模及预测

根据艾媒北极星的数据显示，移动短视频用户规模从2014年开始始终保持增长，且增长率较快，2016年年底达到73.9%的高峰。结合《中国互联网络发展状况统计报告》、《2015年通信运营业统计年报》，不难发现是因为移动互联网的发展逐步成熟，网民快速增长、3G/4G用户数量以及移动互联网流量不断增长、智能手机保有量提高、移动端使用时长远超PC端2倍等因素。所以短视频行业发展势头较好。

2.产业地图

短视频产品地图

从产业地图看，目前短视频内容来源是PGC、UGC或者两者相结合。平台可分为短视频APP和内容分发平台。短视频APP起到制作、展示、互动的作用，内容分发平台则进行二次传播。盈利模式当前主要依赖于广告（纯流量广告、广告植入）。

二、定位分析

1.产品介绍

抖音是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品，而后发布。

2.定位分析

目前的短视频APP可分为3大类：工具型、综合平台型、聚合内容型。

工具型APP的缺点是缺乏社交属性，用户粘度低，产品容易被复制。因此在市场中已有众多此类产品时，很难形成差异化。

综合平台型APP往往是PGC、UGC相结合。头条的西瓜视频、火山小视频都可算作此类。

所以我猜测今日头条孵化抖音的目的：1、填补其在聚合内容型的空白，打造产品矩阵。2、覆盖更多的用户群体。西瓜、火山小视频用户年龄整体偏大，抖音将目标用户放在24岁以下，正好可以弥补该年龄段。

三、产品分析

1.用户场景需求

用户、场景、需求

抖音是一个UGC社区，大致可分为2类用户：拍客、看客。拍客的需求在于满足其精神、物质方面的追求，例如：虚荣心、金钱。看客的需求则是休闲、追星、学习他人拍摄技巧。拍客与看客没有明显区分，一个用户既可以是拍客，也可以是看客。

2.核心业务逻辑

业务逻辑图

抖音的核心逻辑是拍客拍摄视频，发布在平台。看客进行关注、点赞、评论、分享。拍客获得心理上的满足之后，持续输出优质内容。抖音的运营人员则负责发起更多的话题（挑战）活动，丰富平台内容，激励用户拍摄和观看。从而形成良性循环。

3.功能架构

功能架构图

产品核心功能是观看视频、拍摄视频。

1、观看视频流程简单方便

每次进入APP，系统会自动更新视频，减少了用户操作步骤；

首页采用上下滑动的方式切换视频内容，左滑进入拍客主页。可查看拍客个人信息、其他视频以及其点赞的视频；

2、拍摄视频方式多

拍摄作为其核心功能，放在底部导航栏中心位置，引导用户拍摄。拍摄方式也提供了上传、选择音乐、直接开拍3种。满足用户不同场景下的不同需求。值得注意的是，观看视频时，点击背景音乐按钮后，可直接进行拍摄。这样做，不仅避免了用户查找音乐的烦恼，而且可以更好的引导用户拍摄。

4.核心业务流程

业务流程图

核心流程页面不超过4个。功能集中在2个主要页面（拍摄、编辑）。减少了用户操作步骤，降低了操作门槛。更容易促使用户体验。因为如果设计的过于复杂，用户很容易失去耐心，从而放弃。

发布视频采取上传、直接开拍、选择音乐开拍。丰富了用户使用场景，降低了门槛，而且给内容带来了更多可能性。

5.关键页面分析

首页

首页分析

拍摄编辑页面

拍摄编辑页面分析

6.功能亮点

音乐类型多：抖音音乐风格类型目前有17个，为用户提供了更多选择，且用户也可自行上传。一定程度上降低了内容同质化现象。

丰富的滤镜、特效：抖音与小咖秀、快手最大的不同是拥有丰富的特效，用户进行简单的操作，即可生成很酷的视频，满足了24岁以下用户想要表现耍酷，追求与众不同 的心理需求。

7.功能迭代&运营动作

功能迭代

抖音产品迭代主要围绕在优化拍摄、玩法更新、社交化3个方面，这也符合其音乐创意短视频社交软件的定位。

拍摄：优化拍摄按钮、支持后台发布、草稿箱再编辑等，让用户用的更爽更方便，不会因为拍摄流程复杂而放弃操作；

玩法更新：新增更多滤镜、特效、道具、音乐。保持内容新颖，避免内容同质化现象严重；

社交化：评论、分享、@好友。意在促进用户互动，沉淀关系链，增加用户之间的粘性。对平台而言，用户在平台有了参与感，产生依赖性之后，流失率会大大降低。对用户而言，产生互动，有了好友关系，才有持续玩下去的动力。

---

运营动作

抖音属于运营驱动型产品。在产品基础功能开发完成后， 想要用户大规模增长，活跃度高，就需要超强的运营能力。经过分析产品，查阅相关新闻。我发现抖音的运营可分为2个方面：内部运营、外部运营。

内部运营：1.不断创造新话题（挑战活动），吸引用户参与，产生更多有意思、可传播的视频；2.发布视频教学，降低用户学习门槛，转化普通用户；

外部运营：1.与名人合作，抖音的爆红源于明星、网红，他们给抖音带来了大量用户；2.与节目、品牌商合作，提高产品曝光度，同时探索商业合作。

8.产品表现

下载量

安卓市场下载量趋势图

抖音自2016年9月上线，至2017年3月，一直在进行产品基础体验打磨，运营活动较少。2017年3月，由于岳云鹏的一条抖音微博爆红。借此用户开始上升，运营活动随之增多，产品迭代也聚焦于玩法的更新。到目前为止，下载量仍保持增长。

评论

用户评论图

整体评价不错，好评多于差评，个别异常峰值点猜测是因为刷榜，多为无效好评；

差评的原因主要集中于bug(闪退、无法登录、网络不给力等)、无故封号、内容质量低下。

9.竞品分析

与抖音最为相似的产品莫过于Muse,这里选取Muse，进行对比（头条已收购muse,之后可能合并）。

上图为抖音、muse功能点对比。

1、抖音内容同质化现象更为严重。muse由于有大量的海外用户，产生的内容多聚焦于运动、搞笑、萌宠等。这些内容重复度相对较低。而抖音基于音乐+特效产生的视频，多为舞蹈、动作模仿等。内容重复度高，时间久后，用户新鲜感减弱，很容易流失。

2、抖音互动性较弱。Muse同框功能，类似于唱吧明星合唱功能。满足了用户与自己喜欢的名人一起玩的需求，心理得到满足。产品可玩性也随之提升。

四、迭代功能点猜测

我猜测抖音未来功能迭代会集中在4点：1.提升产品体验；2.优化内容；3.增强社交性；4.提高变现能力。

1、内容分类（产品体验）

随着平台内容越来越多，根据内容属性进行分类，有利于用户浏览相关内容。在个性化推荐不精准的情况下，是一个不错的选择；

2、优化个性化推荐（产品体验）

头条的个性化推荐是一大优势，不断优化个性化推荐机制，让用户看到的都是自己喜欢的内容，有利于培养用户对产品的忠诚度；

3、增加更多滤镜、特效（内容）

滤镜、特效是抖音区别于其他短视频APP最重要的点。不断丰富滤镜、特效，才能激励用户不断创造更多有意思、好玩的视频。

4、优化评论（社交）

抖音视频目前的评论采用时间排序的方式，用户可以互相评论，但互动是单方面的，互动性弱。难以促使用户产生更多交流的欲望。未来可以加入对评论点赞，根据热度排序的功能。进一步增强用户之间的互动，提高活跃度。相比搭建动态社区、私信功能，优化评论开发难度小、见效快。

5、直播（变现）

目前抖音已经上线了直播功能。不过只有符合条件的头部用户可开通，且直播入口较深，story栏，个人主页的头像，视频右侧的头像，是三个直播间的入口。猜测未来直播优先级会提高。因为目前变现模式单一，只有广告，直播是一个已经验证过的商业模式。抖音做直播的优势：1.平台已有一批坐拥大量粉丝的头部用户，变现可能性高；2.直播与短视频用户重合度高；