什么是公司商誉？

商誉分两种，一种是会计商誉，一种是经济商誉。

1.会计商誉

严格地说，商誉只有会计商誉一种。

当一个公司被并购时，会计准则要求并购价格首先分配给所并购的可确认资产的公允价值。

资产的公允价值总和（就是总资产）（经过扣除负债后）经常是少于公司的并购总价格。

这种情况下，这两者的差异就被分配到一个资产帐户，称为“超出并购的净资产权益的额外成本”。为了避免不断地重复这一很长的说法，我们将用“商誉”来代替。

这就是会计商誉，或许上面的说法比较绕口，不容易理解。

举个例子，甲公司要合并乙公司，乙公司总资产有20亿，负债有15亿，剩余5亿，也就是净资产5亿。但是呢，甲公司用5亿，肯定买不到乙公司，一般都要多掏一部分，比如用了10亿买到乙公司，那甲公司多掏的5亿，就在资产负债表中以商誉（会计商誉）表示。

这么说还是觉得饶的话，可以简单地理解为，买贵了，多掏的钱就是商誉（会计商誉）。

从这个角度来看，商誉（会计商誉）越多，越不好，因为都是负债。对吧？

2.经济商誉

但是还有另一种商誉的出现，经济商誉，经济商誉并不直接体现在财务报表中，是一个巴菲特创造的概念。

指的是当净有形资产能产生远超过市场水平的回报率时，公司价值从逻辑上讲，远超过净有形资产，这一超出市场回报的价值被资本化后就变成了经济商誉。

简单说，就是企业在同等条件下，能获得高于正常投资报酬率所形成的价值。

比如，茅台和五粮液，花同样的时间，耗费同样的成本，做出来的52度白酒，茅台就是比五粮液卖得贵。

卖得贵的部分，超出市场回报的价值被资本化后就变成了经济商誉。

经济商誉并不像会计商誉那么容易衡量，是一种建立在消费者对其产品的无数愉快体验之上的声誉。就像茅台，公认的同类型中最好的酒。

这样的声誉就创造了一个消费者特许经营权（可以理解为护城河，想想茅台），如此一来，决定产品销售价格的主要因素就不是生产成本了，而是消费者特许经营权。

经济商誉创造的消费者特许经营权，就是一种能够给企业带来持续利润的无形资产。

对于一家企业来说，经济商誉越高，赚取同样的利润所需要的净资产就越少，反映在财报上就是净资产收益率越高（ROE高）。

换句话说，就是拥有某种护城河的企业就是拥有了经济商誉。

到这里，衡量的标准也就有了，就是看净资产收益率是否比同行业其他公司高。

结合护城河，我们如果想找一家拥有经济商誉及护城河的公司，就可以从两个角度同时寻找：

1. 公司的ROE比同行业其他公司的高；
2. 毛利率比同行业其他公司的高，或者具有成本优势，三费占比比同行业其他公司低。

现在再来看茅台与五粮液

贵州茅台	2012	2013	2014	2015	2016
毛利率	92.3%	92.9%	92.6%	92.2%	91.2%
三费占比	21.1%	22.4%	22.6	24.4	28.8
ROE	46%	40.1%	32.7%	27.1%	25.2%

五粮液	2012	2013	2014	2015	2016
毛利率	70.5%	73.3%	72.5%	69.2%	70.2%
三费占比	20.2%	27%	34.3%	31.1%	32.6%
ROE	37.6%	24.3%	15.7%	15.1%	15.2%

这么看的话，茅台A股股王的称号是不是在情理之中呢？

觉得有帮助，点个赞呗〜

看了这篇，或许你还想看：

什么是公司护城河？

如何用常识来判断公司好坏？