说到华与华，也许很多人并不了解，但是如果说这几个广告，相信很多人从小就听过：

田七牙膏

三精制药

葵花小课堂

（图片来源网络，侵删）  

这几个广告均是由华与华公司制作。华与华是国内著名的品牌咨询公司，产品设计公司。

这本书就是由公司创始人华杉和华楠写作，豆瓣评分8.1分，作者从十几年的广告创意实战经验中，摸索出关于品牌营销的经验汇总。

 本书不仅内容丰富，融合了品牌、传播、营销、公司管理等企业营销管理各方面的内容，而且还结合国内品牌营销市场，及作者行业内多年的经验，整理出了一套中国特色的品牌创意营销方法。

书中既有对经典品牌理论的知识升华，又有对当下中国品牌发展的趋势的认知。本篇将从品牌的价值、超级符号和品牌创意三个方面进行介绍。

华与华关于品牌价值

了解品牌价值之前，我们先了解下品牌的本质。

作者认为，品牌的本质是降低企业的营销成本，消费者的选择成本，社会的监督成本。

品牌是企业的一种资产，是能够给企业带来效益的消费者品牌认知，是消费者购买产品和服务的风险保障机制。

因此，品牌的价值在于，能够支持企业的产品销售，能够让人们更容易信任和购买企业的产品。

那么，如何建立品牌资产，塑造品牌价值呢？

作者认为，一个成功的品牌就是拥有一个超级符号系统。

因此，做品牌规划，就在于建立一个结构与之相应的符号系统，能够使品牌资产有效的积累下来。

企业在经营过程中做任何一件事，一个创意，一个设计，一个活动的时候，都要以“这是否可以形成资产，能不能保护资产”为核心进行策划。

华与华关于超级符号

企业建立品牌的本质是降低营销成本，而建立超级符号，超级话语，超级词语，这三个共同组成了企业降低营销成本的三个利器。

超级符号

一个成功的品牌就是拥有一个超级符号系统。

想到麦当劳，我们的脑海中一定浮现出一个大大的金黄色的“M”。

  （图片来源网络，侵删）  

但是这里要注意：符号是指一切具有携带意义的视觉形象，听觉符号，触觉符号，味觉符号和触觉符号。

我们通常看到的品牌标识只是运用的最广泛的一种。

超级符号的目的，是能够让用户快速识别我们，浓缩我们的价值信息，还能同时影响消费者的看法，让他们喜欢我们，指挥消费者的行为，购买我们的商品，还能推荐给亲友。

当我们看到被咬了一口的苹果的logo，就知道这是苹果手机。当我们需要购买手机的时候，喜爱品牌的人就会第一时间选择苹果手机，甚至形成粉丝群，追买每年最新发布的最新型手机。

那么如何能够打造一个优秀的超级符号呢？

超级符号最早的出现是西部牛仔为了区分牛的归属问题而建立的。农场主通常会在自家牛身上打一个烙印，如圆圈、方形，三角形等，以此来区分牛是谁家的。

打造标识的目的是让消费者快速的识别。因此，超级标识最好能够嫁接人类文化的原力，这样能够帮助消费者更快的建立认知。

为什么中国的银行标志都很类似于古代的“铜钱”？

（图片来源网络，侵删）

银行在打造超级符号的时候就是借用了人类文化的原力，让消费者看到标识后能够意识到这里是和金钱的交易有关。

超级话语

什么是超级话语？能够一句话说动消费者的话就是超级话语。

那怎么才算是说动消费者呢？这里有三个规则：

#消费者听到这句话会做出购买行动。

#愿意传播这句话给别人。

#员工会不自觉的把这句话挂在嘴边。

因此，设计超级话语时要尽可能确保超级话语是口语，是容易说的套话，最好来源于俗语或是进化的俗语，采用陈述句和行动句。

很多经典广告案例的广告语都是符合超级话语的规则：

人头马一开，好事自然来！

充电五分钟，通话2小时

今年过节不收礼，收礼只收脑白金

恒源羊，羊羊羊

（图片来源网络，侵删）  

这些都是我们可以顺口就溜出的品牌语，对于品牌来讲就会有极强的传播力，可以有效降低营销成本。

超级词语

超级词语具有强大的力量，不仅能让别人做事，还能控制人的思想。

这里作者列举了美国大选中奥巴马和希拉里的竞选对战。

奥巴马的竞选词“改变”VS希拉里竞选词“经验”。

（图片来源网络，侵删）

“改变”这个词洞察了民众对当下国家发展的悲观态度，并给出了有力的回应，展示了奥巴马计划改变当下国内局势的态度和决心，让大众对奥巴马政府给予了期待和希望。

因此，即使在奥巴马劣势的情况下，依然取得了竞选的胜利。

企业选用超级词语在于降低成本，另外要具备召唤性和指令性。

苹果就选择了一个成本较低的词语，戴尔则不是超级词语；娃哈哈是低成本传播词语，乐百氏不是。

如何制作品牌创意？

企业做品牌创意首先要明确的是，所有的品牌创意都要围绕降低创意成本这个问题。

品牌做品牌创意时思考以下几个问题：

品牌命名是否能够降低广告投资成本。

很多品牌的命名会采用我们日常熟悉的事物，如苹果，淘宝，阿里巴巴

 品牌标志是否一目了然。

包装设计是否醒目。不用点击大图就能看清楚，且能打动人购买。

不同口味的果汁饮料会采用对应水果的色系，让消费者一眼就能看清楚产品的口味。

产品口号是能让消费者愿意说给别人听。

广告是否能让人记住品牌名字，记住产品样子，让人产生购买理由和冲动，建立品牌符号和企业战略优势。

设置的品牌卡通形象是否有文化原型。

冬奥会上的冰墩墩采用中国特有的国宝熊猫形象，其承载的文化的力量让冰墩墩成为冬奥会最受欢迎的吉祥物之一。

最后，作者提醒：

企业无论做怎样的品牌创意策略，都需要围绕降低企业成本这个理念去创作，无论是品牌战略、品牌命名，品牌标志，产品包装，广告等，都要围绕这个核心不动摇！

《超级品牌就是超级符号》的内容中还介绍了企业的战略，非竞争策略，产品的本质，消费者的四个角色，如何进行市场调研等关于企业策略的详细内容，推荐做品牌的小伙伴们学习。