定位屋  --定位从观念到体系

第三章    内容本质：与众不同

品牌概念的进化以及七种不同时期对品牌的定义

一、品牌就是烙印。这个概念完全是一个厨子内部的思维。品牌不是为了卖或者交换，而是为着区分。这其实是品牌最原始的含义。

二、品牌就是质量。品牌就是质量，就是质量的保证。这是进入商品经济社会，人们对品牌的一个朴素认知。但随着技术的扩散、管理的提升，产品质量普遍提高到了一个令消费者满意的水平，细微的产品质量差异很难形成真正有价值的差异化，产品进入到一个同质化非常严重的时代。虽然品牌就是质量的认识已经过时了，但质量是品牌的基础，品牌是质量的保证，品牌降低了商品的交易成本。品牌方便了社会监督，质量保证以及人们对品牌质量的基础预期作为品牌的基本属性的重要性依然存在，并依然在发挥重要作用。

三、品牌就是名牌。这是历史上第一次从组织外部、从客户的角度对品牌的定义。这是市场经济早期，中国企业对品牌最普遍的认识。知名度是建立强势品牌的一个基础，因为你的质量再好，如果你不能被人知道，那你基本上什么也不是。但如同质量一样，随着太多拥有同样知名度的品牌的出现，品牌就是名牌的概念过时了。品牌就是名牌，同时包含了质量和区分的品牌内涵，名牌隐含着更高的、更可信赖的质量含义。

四、品牌就是买点。市场经济进入工厂时代的中后期，品牌光有知名度还不够，必须要有个独特的销售卖点。买点是独特销售主张的简称，按照其原创者的说法，他包括了三个方面：1）是一个销售主张（他有的益处、卖点）；2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的、独特的；3）这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。简单讲，卖点就是一个独特的有促销力的销售主张，是对产品内在美的一个精炼表达。

五、品牌就是形象。品牌就是消费者与产品的关系，一种超越产品功能的精神、理念和情感联系。通过塑造一个独特的形象和诉求、一个超越产品功能之上的激动人心的感性理念做到。这是当前人们对品牌普遍的理解。但是从根本上讲，品牌形象他只是一件华丽的衣服或一个漂亮的包装以及一个动人的理念和口号，它是外表美，一开始就忽略了品牌最重要的属性--差异化，外表本身不是一个真正的差异，有钱就可以做到。

六、品牌就是定位。定位就是顾客心智接受的差异化，是顾客购买你的产品而不够卖别人产品的理由。品牌从理性到感性又回归理性，一种基于你的竞争对手心智认知的差异化认知，他与早期功能差异不同的，重要的是心理认知的差异，而非源于产品本身特点的功能差异。

七、品牌就是品类的代表，品牌就是定位概念的升级。品牌就是定位概念里就包含有品牌的概念，随着定位理论的进一步发展，定位背后差异化内涵的变化，品牌就是品类的代表，品牌就是定位之后的一个升级概念。定位的本质内容是讲心智认知中的差异化，但随着竞争的日益激烈，一般的差异化还不够，开创全新品类才是真正的差异化，品类是最大的差异化。建立品牌就是要开创、发展和主导新品类，让品牌成为新品类的代表。真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。

传统的品牌概念认为品牌不死，死的是产品。最新的定位理论认为，品类是品牌之母，分化是品牌之源。先有品类，后有品牌，然后有形象；品牌代表特定品类，企业则可以生产不同品类。品牌在品类中的地位决定品牌的地位和价值。推动品牌概念进化的是竞争！

品牌最基本的含义包含三个方面：质量、知名度、差异化。质量是品牌的基础，知名度是品牌的前提，差异化是品牌的基因，但差异化其实是随竞争状态的不断发展而发生变化和迁移的。