我国教育行业发展整体呈现出稳中有增的增长态势。2007至2016年全国教育经费
总投入从1.2万亿元增长至3.9万亿，CAGR为12.34%。2011至2016年我国在线教育
市场CAGR为29.76%，预计2017和2018两年市场规模将达2,810亿元和3,480亿元。
随着各类在线教育平台不断涌出，行业矛盾也开始凸显:1)营销成本和佣金水平
高;2)缺乏师资与教学内容评估方法，第三方教师与内容的涌入使教学水平整体下
降;3)未能建立充分激励学生与教师的共享生态机制，教学内容大量重复，学生选
择成本过高。
在中美市场出现了Udacity和51CTO两大在线IT职业培训机构，两者均采用如下模
式运营:1)与IT巨头共同设计课程;2)聘用IT一线工程师进行教学;3)引进核心意见
领袖引领教学方向。通过搭建上述闭环生态，Udacity和51CTO实现了学生-教师-
企业之间的良性循环，而BitDegree则通过区块链技术进一步显化了这一生态循
环，未来IT职业培训量化生态循环可期。
K12教育市场一分为二:1)以数理化为代表的可标准化题目;2)以英语为代表的非标
准化题目。 “猿系列”数理化方向K12在线教育平台通过打造“基于标准化题库
的线上内容创造”的搜索-练习-线上授课的商业闭环实现了流量变现。相比之
下，英语在线教育则竞争激烈，现有突破主要集中在一对一在线口语领域，后续
能否实现智能化闭环生态尚待行业下一步发展。
在全球范围内，MOOC开放式在线大学课堂普遍以公益性质为主，由于盈利模式不
明确， MOOC模式仍需进一步优化，寻找最为合适的生态系统。泛职场技能培训是
BAT等IT巨头以平台模式经营的主要发力点，但市场定位不明确，壁垒门槛低，需
求难以把握，成功的平台寥寥无几。网易云课堂提出了“行家计划”，旨在以KOL
模式为核心，通过1)流量倾斜与知识IP包装，2)资金支持，3)流量支持来构建泛
职场技能培训全新共享生态，该探索模式下有望通过区块链技术形成新的泛职场
在线教育平台。
部分在线教育子行业已成功搭建了初级的闭环生态，但未来仍可以区块链技术为
基石，改进现有闭环生态:1)通过分布式节点建立流量引入机制，实现平台学生流
量与教师资源的稳定扩展;2)通过智能合约建立教师授课与学生付款之间的自动执
行，确保教师的授课质量，同时激励学生提高课程完成率;3)在学生、教师、就业
机构之间形成优选机制，优秀的学生可得到资金资助与工作机会，优质讲师可获
得更高的平台薪酬与行业关注;4)打造稳定活跃的社区，培育整个生态中的KOL，
以核心意见领袖来推动教育平台的师资优化与教学内容的进一步创新，吸引更多
学生流量。
风险提示:在线教育行业发展放缓风险，区块链技术发展不及预期。
1. 教育行业稳增长，在线教育待创新
1.1. 教育经费投入持续提升，多因素推动行业迈向六大新高度
我国教育行业发展整体呈现出稳中有增的增长态势。根据国家统计局的数据，自
2007至2016年，十年间全国教育经费总投入从12,148.07亿元增长至38,888.39亿
元，CAGR保持在12.34%的高增长水平。教育行业总投入占GDP的比重也稳中有增，
从2007年的3.22%一度升至2012年4.28%的高位，目前稳定在4.2%左右的比例水
平，中国教育产业正处于快速发展时期。
教育行业的发展正处于快速发展时期，在消费升级的整体背景下，教育行业内更
多的细分市场正在不断被创立，政策、资本、技术和社会观念将继续推动我国教
育产业的长期持续增长，由此带来了整个市场的需求增长及规模的增速。根据德
勤2017年发布的教育行业报告显示，我国教育行业将迈向六个新高度:
目前，传统教育模式存在一定的缺陷，主要在于整个市场上的需求与供给难以得
到匹配。全球经济正处在持续自动化的状态，经验不足的就业者将持续被自动化
流水线所代替。整个经济的自动化推动者经验不足的就业者持续获得新技能，以
使得他们在各自行业未来的发展过程中不会被替代。如今具备重组知识、创造性
和问题解决能力的人才较为稀缺，很多领域都提供给岗位更高的薪水，导致了需
求与供给的不匹配。
整体来看，我国教育未来有待改善或发展的方向包括:
招聘企业与教育部门的合作有待进一步加强，尤其是在科学、技
术、工程、艺术、数学等应用性强、需要企业进行深度人才培训的SMART行业;
除传统教育体系外，第三方校外机构有望为学生与就业者提供
扁平化的、应用性更强的培训内容;
在未来，随着数字化教育的进一步发展，教育科技将不仅提高学生的
学习效率，也将提高整个人才市场的教育效率。教育提供者将力举提供更加符合
市场整体需求的教学内容，并对学生进行子行业定制教育，所学知识相比校内知
识更具备应用性和可操作性。
近年来在线学习的方式已逐渐渗透于人们的日常生活，未来几年，在线教育技术
的持续升级、在线学习产品的丰富和成熟都将推动在线教育市场规模进一步增
长。2017年中国在线教育市场规模预计达到2,810亿元。2015年起在线教育市场规
模增长虽然有所放缓，但增长率仍维持在较高水平，2011至2016年我国在线教育
市场CAGR为29.76%，而同期全国教育经费总投入CAGR仅有10.25%。预计2018年我
国在线教育市场规模将突破3,000亿元关口，达到3,480亿元。
与传统在校教育模式相比，在线教育打破了时间与空间的约束，同时也具备了高
效率、低门槛、成本节约和师资丰富等特征。此外，随着互联网+模式的持续推
进，众多在线教育平台正不断崛起，市场需求稳健增长。随着市场需求的增长，
各类在线教育平台亦如雨后春笋不断涌出。
我国在线教育行业的盈利模式主要有五种，包括:1)内容收费;2)服务收费;3)软件
收费;4)平台佣金;5)广告收费。
但是在线教育机构的广告与平台佣金等收费标准往往较高，在线教育相比传统教
育模式的价格优势逐渐暗淡。尽管在线教育发展现状较为乐观，但整体来看，未
来在线教育模式的整体效率将面临下降，较高的准入门槛将带来潜在的问题与发
展瓶颈:
为了获得学生资
源，在线教育机构不得不支付较高的价格与营销成本，但学生人均的花费仍然较
低。此外，尽管部分在线教育平台的佣金已高达50%，在获取生源的成本较高的情
况下，教育机构的边际利润普遍不足20%，一些平台甚至难以盈利。总体来看，在
线教育服务商与内容提供者无法得到足够的收入，但使用者却要支付较高的费
用。此外，由于大型教育平台的用户流量大、潜在生源多，吸引师资与内容提供
商的能力较强，其服务能力与定价能力整体偏高，这限制了整个行业的均衡发
展。
目前，全球较多教育机构的经营策略旨在提升家长教育孩子的自信并
推动家长支付多的学费，重点却不在于分析在线教育服务的使用者对师资的评
价。第二，学费的定价系统未能与教育质量相连接。同时，尽管一些在线教育机
构已投入了高额的投资，但他们仍有大量冗余的师资，其中很多教师的授课次数
不及预期。偏低的收入也会导致优质师资较高的跳槽频率，进而拉低了教学质
量，整个在线教育平台陷入了恶性循环。
在招生的巨大压力下，众多教育机构都为销售与
营销部门提供了较高的激励，但却忽略了教学产品、教学内容研发、教学系统开
发与教育服务升级的重要性。上述情况最终会导致学生离开平台，进一步抬高了
平台的招生压力。与此同时，教师培训服务提供商、教学内容开发商、技术开发
商这三方在整个行业中能够服务的市场存在一个数量上限，缺乏扩展更多中小在
线教育平台的市场的精力。此外，由于缺乏一个统一的标准，已开发产品的功能
基本一致，这导致了大量的资源浪费，高质量的产品也无法获得市场的支持，由
此限制了在线教育行业的整体发展。
在线教育平台已经涉足了几乎所有的教育领域，主要包括以下6大方面:1)IT职业
培训，2)数理化K12辅导，3)K12英语辅导，4)考研考证培训，5)MOOC开放式大学
课堂，6)泛职场技能培训。由于不同平台所针对的市场特征各有不同，其在线教
育的发展模式也就有所差异，下面针对不同平台逐一进行分析。
在IT职业培训方向上，中美两大市场分别出现了两大独角兽，一家是美国的
Udacity(优达学城)，注册用户数量达800万人;另一家是国内的51CTO学院，截至
2017年注册用户超过1500万，学习用户超过600万。两大平台均与互联网巨头协作
制定课程内容的模式进行运营、聘请业界教师进行付费授课，付费课程主要分为
两大模式:一种为偏自学式的“视频课程”模式，市场价约为1000-2000元;另一种
为偏向辅导式的“微职位”模式，市场价约为5000-10000元，后者会在结课后为
学生颁发证书，并在未来的职业发展规划上具备一定的助力作用。
51CTO最早成立于2005年，专注做技术人员的交流学习社区。2013年7月开
辟“51CTO学院”这一在线教育业务板块，截至天使轮投资前，注册资本1250万
元，第一大股东为创始人熊平，持股比例27.7%。51CTO学院于2014至2016年连续
三轮融资，融资总规模约2.1亿元。2017年，51CTO实现营业收入1.4亿元，同比增
长137%;其中在线教育业务51CTO学院营收8820万元，占总业务收入的63%。
目前，Udacity与51CTO学院均采用与互联网巨头合作开发课程的方式进行教学内
容的制定。由于绝大多数课程为针对某一领域的定制化课程，实现了数量精简、
内容精炼。此模式完全摆脱了传统的MOOC模式，不再是把大学校园课程改一改搬
上来，每门在线课程都是专门为网络教学打造，学生学到的都是最新、最前沿的
技术，课程具备很强的应用性。
Udacity的CEO Sebastian Thrun认为，IT行业付费职业培训证书是一种更加硅谷
式的教育方式。通过课程内容的市场化定价方式，学生将学到最前沿的技术，学
完后更容易找到相应的工作。根据Udacity此前的经验，相比传统的MOOC(Massive
Open Online Courses)课程，付费的在线课程往往能够激励学生完成课程:根据
HarvardX和MITx在2017年的统计显示， Coursera课程的平均完成率约为5.5%，而
根据Inc.专栏作者Sramana Mitra的统计，Udacity纳米学位课程完成率达60%。
一是会有部分第三方课程提供商在平台上销
售其课程，平台上课程数目整体上升，进而导致学生在选择课程时的选择成本提
高;二是第三方课程的内容不够贴合职业实际，降低了“互联网+平台”合作开发
课程的初衷;三是平台可能会邀请互联网巨头在其课程挂名，以巨头的品牌名义高
价销售普通课程。
但总体而言，“互联网+平台”的付费课程内容开发模式是利大于弊的，在“互联
网+平台”合作开发课程内容的制定模式下，学生通过在线学大课来获取知识、获
得结课证书，上手速度快，学习效率高，学完后能够马上将技能投入工作。学生
既能够通过选择目标企业的课程来为未来的就业铺设道路，又能够加强个人的技
术水平。
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